2.2 Стратегический менеджмент

1. Стратегия: понятие (по г.Минцбергу), необходимость стратегического похода в управлении современной организацией; концептуальные положения стратегии.

Слово «стратегия» происходит от греческого слова strategos, что означает «искусство генерала». Другими словами, стратегия — это концепция достижения победы. Понятие стратегии берёт начало из теории военного дела. Многие проблемы полководческого искусства, главная из которых — находить правиль ные пути к достижению победы, аналогичны проблемам управления бизнес - деятельностью организации, действующей в условиях слож ной окружающей среды.

Традиционное понятие стратегии основано на представлении о ней как об одном из процессов управления организацией. Это подразумевало:

• стратегия в своем развитии проходит два этапа (разработку и внедрение);

• стратегия состоит из множества решений, включая анализ ресурсов и формирование общих целей и вариантов возможной их реализации, но без учета ограничений, которые появляются на этапе реализации;

• стратегия имеет отношение преимущественно к внешней сфере деятельности организации (государство, сбыт продукции, конкуренция), а не к внутренней (культура организации, ожидания персонала, структура).

Стратегия — это многогранное понятие. Г. Минцберг, Б. Альтсрэнд, Д. Лэмпел определяют его по пяти направлениям как пять «П»:

1. стратегия — это план, руководство, ориентир или направление развития из настоящего в будущее;

2. стратегия — это принципы поведения или модель поведения;

3. стратегия — это позиция;

4. стратегия — это перспектива;

5. стратегия — это прием, маневр с целью перехитрить соперника.

В 1997 г. известный теоретик стратегического управления Г. Минцберг в своей статье, а затем и в специальной книге доказывал, что традиционные методы стратегического планирования оказываются неприемлемыми в нынешней ситуации быстрого изменения рынков и непредсказуемого появления новых технологий.

Г. Минцберг разделяет 4 понятия стратегии:

• Стратегия как план – система последовательных действий. К примеру, в немецкой авиакомпании «Люфтганза» ежегодно разрабатывается «скользящий пятилетний план» развития всей компании и ее основных подразделений, содержащий показатели уровня эффективности деятельности подразделений и список конкретных мероприятий по достижению плановых показателей.

• Стратегия как позиция – определение положения организации во внешней среде и относительно своих главных конкурентов. Например, компания Газпром контролирует не только основные российские месторождения природного газа, но и сеть магистральных газопроводов. Сохранение подобной позиции позволяет компании избегать конкуренции при экспорте газа.

• Стратегия как «ловкий прием». К примеру, фирма объявляет о крупномасштабной программе выхода на новый, крайне перспективный рынок. Проводятся многочисленные презентации, пресс-конференции, демонстрируются образцы новых товаров, предназначенных для данного рынка. Все это вызывает заинтересованность конкурентов, которые вкладывают средства в развитие аналогичных товаров и рекламу для опережающего вы­хода на данный «привлекательный рынок». В действительности же компания может стремиться «потихоньку» укрепить свои позиции на совсем ином рынке, а активная «общественная кампания» – лишь «отвлекающий маневр», призванный заставить конкурентов потратить время и средства.

• Стратегия как принцип поведения. К примеру, компания «Эппл» длительное время придерживалась принципа уникальности периферийного оборудования – принтеры, сканеры и другие устройства могли работать только с компьютерами «Макинтош».

2. Перспективный подход в управлении: необходимость и объективность; сравнительные характеристики долгосрочного и стратегического планирования (схемы, процедуры, особенности); сущность концепции стратегического управления.

Следует различать стратегическое и долгосрочное планирование. Долгосрочное планирование основывается на предположении, что современные тенденции развития окружающей деловой среды можно экстраполировать и на будущее. В этом случае представляется несложным определить основные параметры долгосрочного плана, прежде всего выполнить бюджетирование и рассчитать другие, базирующиеся на бюджете, разделы долгосрочного плана. Сформированный таким образом долгосрочный план можно разбить на более короткие промежутки времени. Долгосрочное управление эффективно в условиях стабильности организационной окружающей среды, однако в настоящее время организаций, действующих в таких условиях, не так уж и много.

В отличие от принципов, лежащих в основе долгосрочного планирования, стратегическое планирование не рассматривает будущих изменений в контексте текущего бизнеса и его результативности. Напротив, эта концепция предполагает изменение исходного принципа планирования – идти от будущего к настоящему, а не от настоящего к будущему. Именно на этом принципе (от будущего к настоящему) и основывается идея стратегического управления. Однако важнейшим отличительным элементом этой концепции является акцентирование внимания на поиске возможностей влиять на рыночные изменения в выгодном для фирмы направлении. Очевидно, что потребность в стратегическом управлении прямо пропорциональна степени непредсказуемости и неопределенности внешней среды фирмы.

Именно неопределенность внешних факторов и динамичность большинства отраслей обусловливают значительную важность использования стратегического управления в фармацевтических фирмах. Поэтому в современной ситуации, когда организационная среда отличается высокой сложностью и динамизмом, более приемлема философия стратегического менеджмента, которая основана на предположении о невозможности с достаточной степенью достоверности предсказать долгосрочные тенденции развития. Поэтому стратегический менеджмент сосредоточивает внимание на методах формирования долгосрочных конкурентных преимуществ в условиях неопределенности и сложности среды. Более конкретные отличия стратегического управления и долгосрочного планирования выражаются в целях, задачах, методологии, оценке ресурсов организации. Так, в частности, целью долгосрочного планирования является расчет результатов деятельности и потребности в ресурсах на длительный период, при этом ставится задача оптимизации расхода ресурсов на основе применения детерминированных математических моделей различной степени сложности и компьютерных программ. Целью же стратегического менеджмента является достижение долговременного конкурентного преимущества на основе использования сильных сторон компании, компенсации слабостей, учета преимуществ и угроз, порождаемых внешней средой организации. В случае долгосрочного планирования главным критерием эффективности управления является рентабельность, прибыльность.

Стратегический менеджмент ставит во главу угла повышение адаптационной способности компании, задачу повышения ее устойчивости по отношению к меняющимся воздействиям внешней среды. В качестве важнейшего фактора успеха стратегический менеджмент рассматривает человеческие ресурсы организаций и использование скрытых резервов организационной культуры.