2. Қазақстан Республикасындағы жарнаманың қазіргі жағдайы мен дамуы

2.1.Жарнаманың туристік экономикалық тиімділігі

Туризмнің ұдайы өсуі біртұтас әлемдік экономикаға әсер етуі сияқты бөлек елдер мен аймақтар экономикасына әсер етуі дүниежүзілік шаруашылықтың дамуы мен құрылымына жалғасатын күрделі, тұрақты ұзақ мерзімді беталыстардың бірі болып табылады. Қызметі халықтың өзгеше қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған туризмнің ұлттық экономикадағы ірі өз алдына салаға айналуы осыдан байқалады. Осы қажеттіліктердің алуан түрлілігі туристік кәсіпорындармен ғана қанағаттандырылып қоймайды, сонымен қатар экономика дамуына мултипликаттық әсері факторларының бірі ретінде туризм мәнісін себепші ететін басқа салалардағы кәсіпорындармен қанағаттандырады.

Жарнама науқаны мен құралдарының тиiмдiлiгiн нақты абсолюттi санмен анықтау мүмкiн емес. Осы туралы американдық кәсiпкер Джон Ванемейкер былай дейдi: Менiң жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бiрталайы бекерге кететiнiң бiлемiн. Бiрақ оның нақты мөлшерiн анықтай алмайдым. Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзiн сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиiмдiлiгi жарнаманың сату көлемiне тигiзетiн әсерiмен анықталады. Жарнама науқаның өткізбей тұрып және оны өткізгеннен кейін, оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалаудың әдістері коммуникативтік психологиялық, коммерциялық (сандық) болып бөлінеді.

І. Тиімділікті бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері;

1. Тікелей бағалау. Бір топ тұтынушыларға жарнаманың балама нұсқалары ұсынылып, олардың әрқайсысына баға беру сұралады.

2. Қоржынды тексеру. Тұтынушылар жарнама хабарларын тындайды, содан соң олардан жарнама мазмұнын айтып беруін сұрайды. Есте қалған жарнама хабары тиімді болып есептеледі.

3. Зертханалық. Арнайы құралдарды пайдалану арқылы жарнаманың тартымдылығы өлшенеді.

4. Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы жарнаманың өткізу көлемінің өсуіне ықпалын тигізгендігі немесе тигізбегендігі анықталады. Бұл әдіс қымбатқа түсетіндіктен сирек қолданылады.

Жарнаманың есте сақталуын және оңай танылуын тест жүргізу арқылы анықтау. Жарнаманың есте сақталу және танылу деңгейі арнайы құралдарға сүйене отырып немесе оқырмандар мен көрермендерден пікір сұрау жүргізу арқылы анықталуы мүмкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы көргендерден компания немесе жарнамада көрсетілген тауарлар туралы еске түскендерін айтып беруді сұрайды. Жарнаманың оңай танылуын тексеру кезінде журнал оқырмандарынан осы жарнаманы бұрынырақ көргені туралы сұрау жүргізеді.

Алғашқы екі әдіс жарнама жасау алдында жиі қолданылады.

ІІ. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Yн), жүрек үлесі (Yж), дауыс үлесі (Yд) және маркаға оң көзқарасы (L) арқылы анықталады: (3-сурет)

Тж=Yн*Yж*L

ІІІ. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер деп аталады:

1. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер қолданылады. Оны бақылау жарнама өткеннен кейін ғана өткізу көлемі бірден ұлғайса мүмкін болады.

2. Экспериментальды әдісті қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болуы керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, біріншісінде – жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады, екіншісінде – тура сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде – жарнама шығындары өзгеріссіз қалдырылады. Сату көлемдердінің өзгеру нәтижелері жарнама тиімділігі болып табылады.

IV. Жарнама тиімділігін мынадай сандық тұрғыдан бағалауға болады:

Тж=(А2-А1)х 100%

А1

Мұндағы:

А2 – жарнама шыққаннан кейінгі тауар айналымы;

А1 – жарнама жүргізгенге дейінгі тауар айналымы.

Жарнама науқанының тиімділігін зерттеу өте қиын. Жарнамадан басқа сату көлеміне тауар сапасы, бағасы, оған қол жететіндігі, имиджі әсер етеді.[8-10].