10. Модель поведінки організації – споживача.

Багато промислових підприємств розробляють моделі збільшення ефективності продажу, залучаючи величезні ресурси, детально розробляючи кожен етап, від ідентифікації проекту до сервісу після продажу тпп.

Співпрацюючи з організаціями — споживачами, потрібно моделювати їх купівельну поведінку, яка зумовлена впливом численних факторів, як внутрішніх, так і зовнішніх.

І. До зовнішніх факторів належать економічні, політичні, законодавчі, культурні, фізико — географічні та технологічні фактори.

Економічні фактори. В економічному аспекті на поведінку організації — споживача впливають темпи економічного зростання, зайнятість населення, цінова стабільність, платоспроможність організацій — споживачів, а тому і на можливість придбання тпп.

Політика і право. Мають великий вплив на поведінку організації — споживача. Державне регулювання має три основні цілі:

• захист фірми від незаконних дій конкурентів;

• захист споживачів від сваволі підприємців;

• захист інтересів суспільства від можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності.

Фізико — географічні фактори. Це кліматичні умови, фізичне розташування фірми, наявність трудових та природних ресурсів, транспортне забезпечення.

Технологічний фактор — впливає на технологію виробництва, основні фонди, сировину, появу нових товарів та послуг на ринку.

ІІ. Фактори особливостей організації.

Організаційний клімат визначає робочі принципи та культуру фірми, задаючи їй набір певних обмежень та умов функціонування, за допомогою яких формується імідж фірми. Приклад, організації — агресивні, ризикові, інші — консервативні або обирають стратегії, які не вимагають ризику.

Організаційні підходи до закупівель тпп можуть бути двох видів:

• централізованим

• децентралізованим.

При централізованому прийнятті рішення про придбання тпп відділ матеріально — технічного постачання проводить всі закупівлі, які необхідні на нижчих рівнях. При децентралізованому підході передбачає прийняття рішення про придбання істотно відрізняються.

Централізація веде до спеціалізації. Спеціалісти з закупівель стають вузькоспеціалізованими у відповідній галузі, мають глибокі знання про товар, собівартість його виробництва.

ІІІ. Фактори міжособових відносин.

Придбання організацією — споживачем вимагає наявності цілого ряду рішень, які приймають багато осіб. КЦ включає всіх працівників організації — споживача, залучених до процесу прийняття рішення про придбання тпп, в середньому нараховує 4 особи. Кожен учасник КЦ виконує принаймі одну з шести ролей у процесі прийняття рішення про придбання тпп.

Користувачі — особи, які будуть безпосередньо використовувати товар чи послугу. Здебільшого вони є ініціаторами купівель і допомагають визначити специфічні характеристики товарів та послуг.

Радники — особи, справляють певний вплив на прийняття рішень про купівлі. Вони найчастіше допомагають визначати, до яких постачальників звернутись, пропонують інформацію, що може вплинути на вибір.

Прескриптори — особи, які впливають на вибір товарів та послуг та визначають технічні характеристики товарів, що необхідно придбати.

Фільтри — особи, які фільтрують рішення та утворюють заслон, а також контролюють відносини між всіма учасниками прийняття рішення.

Особи, які приймають рішення — їм належить останнє слово в процесі придбання.

Покупці — особи, функція яких зводиться до підбору постачальників, інформування зацікавлених служб про можливості ринку та його розвиток, ведення переговорів та умов придбання.

Менеджери з маркетингу, намагаючись краще зрозуміти купівельну поведінку потенційних організацій — споживачів, повинні ідентифікувати впливових учасників кц та їх здатність впливати на інших учасників кц при прийнятті рішення про придбання тпп. Розглянемо види влади, які може застосувати той чи інший учасник кц.

Влада винагороди — це здатність учасника кц нав’язувати своє рішення, переконуючи грошовими, соціально — психологічними та іншими аспектами.

Влада примусу — це здатність учасника кц нав’язувати свою думку і в разі непідтримки карати через фінансові, соціально — психологічні та інші заходи.

Влада приваблення - здатність учасника кц гарантувати правильність прийнятого рішення, схиляючи інших учасників до власного рішення.

Експертна влада — здатність забезпечувати згоду інших учасників кц завдяки знанням, технічній обізнаності, компетенції експерта.

Влада статусу — походить з того, що людина займає високий пост і має великі повноваження. Проте цей вид діяльності має обмежений вплив.

У кц можна спостерігати поєднання різних типів влади. Широко застосовується таке поєднання, як влада примусу + влада приваблення. У великих компаніях багато рішень приймаються через авторитет та репутацію експерта.

Основні моменти розуміння влади:

1. Хоча влада та авторитет дуже часто йдуть поряд, співвідношення між ними не є досконалим

2. Один із шляхів до розуміння влади покупки — спостереження за закупівельною поведінкою компанії.

ІV. Фактори індивідуальних особливостей.

Купівельні мотиви учасника кц щодо придбання тпп можуть бути виражені 6 ціннісними критеріями:

• техніка (відповідність товару своїй функції, якість товару, стабільність якості )

• фінанси (цінова конкурентоспроможність, транспортні витрати, витрати на монтаж, умови оплати, надійність доставки)

• співпраця (перед — та післяпродажне обслуговування)

• інформація (комунікація, навчання)

• соціальна психологія (взаємовідносини, сумісність персоналу, репутація торгової марки )

• особиста психологія (співвідношення покупки із власною концепцією учасника кц)

Процес інформування.

Організація — споживач черпає необхідну інформацію про тпп з різних джерел через рекламне звернення або директ — мейл, рекламу в журналах, ділові розмови і спілкування, виставки, персональні продажі

Особливості сприйняття інформації.

1. Вибіркова співпраця. Особа має схильність до сприйняття інформації від того типу людини, який відповідає його позиції та переконанням.

2. Вибіркова увага. Особа швидше сприймає ту інформацію, яку вона потребує і яка надходить з джерела, якому вона більше довіряє

3. Вибіркове сприйняття. Особа має схильність до інтерпретації інформації відповідно до своїх переконань та позицій.

4. Вибіркове збереження. Особа має схильність зберігати лише ту інформацію, яка найбільше відповідає її потребам та прихильностям.