49.Реклама та стимулювання збуту на ринку товарів промислового призначення.

Рекламна діяльність являє собою будь-яку форму неособистого представлення товару чітко встановленим замовником (рекламодавцем). Не применшуючи значення рекламної діяльності, слід відзначити, що реклама – це лише невіддільне доповнення до більш фундаментального процесу, яким є маркетингова діяльність. Реклама у промисловості лише підкріплює і доповнює результати особистого продажу. Частка реклами у витратах на маркетингові комунікації ТПП є значно меншою, ніж у споживчому маркетингу.

Реклама ТПП акцентує свою увагу на технічних і технологічних аспектах – якісних параметрах та рівні обслуговування, які мають відповідати очікуванням покупця і впливати на прийняття рішення щодо придбання цього товару. Реклама підприємства (іміджеві реклама) знайомить споживача з назвою фірми і його товарним знаком. Головне завдання: підвищення рівня ідентифікації підприємства з боку клієнта і диференціації його від конкурентів.

Є важливі особливості реклами у промисловому маркетингу: 1) на ринку ТПП реклама відіграє значно меншу роль, ніж на споживчому ринку. Вона має функції надання не основної, а допоміжної інформації. Реклама відіграє допоміжну роль при особистих продажах. 2) на рекламу та стимулювання збуту виділяються значно нижчі відсотки від обсягів продажів порівняно з коштами, які спрямовуються на рекламування споживчих товарів. 3) основний стимул придбання на ринку ТПП – раціональний аспект, тому важливим завданням рекламодавця є переконати потенційних споживачів в тому, що товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, покращити збутові можливості клієнта. 4) деякі ТПП органічно входять в готовий виріб. 5) колегіальний характер придбання ускладнює управління рекламою ТПП.

Цілі рекламної діяльності у промисловому маркетингу є такими:

- сформувати відповідне ставлення покупців до товару (реклама іміджу);

- встановлення діалогу з потенційним клієнтом шляхом заохочення його до відгуку (інтерактивна реклама);

- забезпечення визнання та створення позитивної репутації підприємства (реклама підприємства);

- скорочення витрат на персональні продажі (для підтримки необхідних контактів з клієнтами в інтервалах між відвідуваннями торговельного персоналу);

- вплив на попит на первинному ринку (стратегія втягування).

В останні роки в розвинутих країнах світу високими темпами впроваджується реклама, що розповсюджується за допомогою різних електронних засобів.

З’явився новий вид реклами, який назвали netvertisig – реклама в електронній мережі, зокрема в мережі internet. Висока ефективність реклами в мережі internet зумовлена тим, що вона подається з іншою маркетинговою інформацією. Споживач інформації завжди знаходиться в центрі рекламної акції і може оперативно реагувати на неї.. Ця інформація найбільш наближена до потенційного споживача і може бути розміщена в найприйнятніших для нього розділах WWW-серверів. Основні перспективи розвитку internet пов’язують з передачею мережі всіх основних функцій ринку – реклама підприємств і їх продукції; збір перспективних замовлень, прямі комерційні контакти між виробниками і споживачами дає змогу реалізувати всі ці функції, завдяки чому ринок може розширитися до глобальних масштабів. Згідно з прогнозами американських фахівців, питома вага витрат на рекламу, яка буде розповсюджуватися за допомогою різних електронних засобів, у ХХІ ст.. становитиме 4% всіх витрат на неї. Комп’ютерна реклама почала розвиватися і на ринках реклами країн СНД, зокрема України, завдяки зусиллям міжнародної компанії Софт Телепорт та її київського відділення. «Електронні вісті» - це потужний телекомунікаційний вузол, який має більш ніж 30 модемних входів та надійні зв’язки з іншими вузлами internet, а також закордонними користувачами мережі. Цей інформаційний центр пропонує:

- створення, розміщення і підтримку гіпертекстових WWW-сторінок для підприємств;

- створення власного WWW-сервера і підключення його до мережі internet.

При рекламуванні ТПП слід врахувати: технічно складна продукція збут-придбання передує велика кількість безпосередніх контактів між товаровиробником і споживачем, високий рівень до- і після продажного обслуговування; інвестиційний товар з тривалим строком використання, що значною мірою визначає ключові критерії вибору товару; продукція призначена для чітко визначеного сегмента ринку, тому потрібно якомога повніше враховувати особливості споживача і мотиви її придбання; продукція, споживча вартість якої визначається конкретними техніко-економічними показниками; продукція, для якої характерне колегіальне прийняття рішення про придбання товару.

Заходи зі стимулювання збуту:

І.Виставки, ярмарки, експозиції. Виставка – публічна демонстрація досягнень галузі. Ярмарки – комерційні заходи, основним завданням яких є укладання торговельних угод щодо представлення на них товарів. Експозиція розміщується на території значно меншій, і за меншої кількістю учасників.

2.Зустріч з потенційною клієнтурою. Створення і підтримка атмосфери доброзичливості серед споживачів.

3.Здійснення безпосередніх продажів.

4.Розширення списку потенційних споживачів. Зав’язуються контакти у вигляді ділового листування або відвідування.

5.Відкриття нових галузей застосування товарів. Споживачі говорять про свої проблеми і підказують нове застосування товару.

6.Випуск на ринок нових товарів.

7.Демонстрація габаритного обладнання.

8.Представлення н6ових торговельних посередників та підбір нових збутових агентів.

ІІ. Розповсюдження зразків. Зразки використовують для привертання уваги та інтересу потенційних споживачів. Розповсюджуються різноманітними методами: розсилання поштою згідно зі списком потенційних споживачів; реклама зразків у галузевих виданнях або через директ-мейл; на спеціалізованих виставках, де зразки вручаються лише зацікавленим особам.

Недоліки використання зразків: це дорого коштує виробнику; якщо зразки надаються безкоштовно, не всі ТПП можуть бути розповсюджені іншим способом.

ІІІ. Друкована реклама. Мета таких видів інформаційно-рекламних матеріалів, як листівка, інформаційні аркуші, прайс-листи, буклети, проспекти, каталоги – поінформувати потенційну організацію-споживача про продукцію та залишити дані для детальнішого ознайомлення з фірмою. Листівка – малоформатне недороге видання без фальцювання. Інформаційні аркуші – готуються на кожний вид продукції або групу схожих видів продукції. Буклет – ілюстроване сфальцьоване, але не запрошуване видання. Каталог - різновид проспекту, який містить перелік усіх типів продукції з докладними технічними характеристиками та фотографіями.

ІV. Рекламні сувеніри – невеликі, оригінальні, цікаві предмети, які надаються для особистого користування.

V. Представницькі заходи для клієнтури;

VІ. Ділове листування та пряме рекламне звернення. «Директ-мейл» є одним із найпоширеніших на Заході інструментів директ-маркетингу. У 2007 році за даними Європейської асоціації директ-маркетингу частка директ-маркетингу становила 45-55% рекламного бюджету Європи. Основа директ-маркетингу – це створення списку споживачів для персональної роботи і встановлення особистих відносин з кожним із них. Налагоджені особисті контакти з клієнтами підтримується через особисте листування.