47.Інтегровані маркетингові комунікації на ринку товарів промислового призначення.

Характерною рисою сучасного виробництва і споживання є їх демасифікація (у виробництві – перехід від масового до дрібносерійного та індивідуального виробництва, у споживанні – поява безлічі різних стилів споживання, підвищення цінності бренда для споживачів). За цих умов для виживання і розвитку підприємства та їх бренди повинні дотримуватися основних принципів постіндустріального маркетингу, а саме персоналізації; діалогового характеру; орієнтації на результат; чинника відповідальності.

Персоналізація маркетингу – це застосування таких інструментів, які основані на глибокому знанні потреб споживача, його персонального стилю споживання і на особистому зверненні до нього. Особисте спілкування є передумовою успішного партнерства із споживачем, яке розуміють не просто як лояльність споживача до бренда, а як особисту участь споживача, його залучення не тільки до споживача, але і у виробництво, у формування самого бренда і відповідного стилю споживання.

Діалоговий характер маркетингу є подальшим розвитком ідеї партнерства, залучення споживача.

Орієнтація маркетингу на результат, а не на обсяг, є наслідком всіх проблем маркетингових комунікацій, як виникають через відмінність споживачів і товарів, їх скорочений життєвий цикл, структуру мас-медіа і відповідного зростання витрат, а також перевантаженість споживача потоком маркетингових повідомлень.

Чинник відповідальності підприємства є віддзеркаленням його ролі, що змінилася в постіндустріальному світі корпорація перестала бути суб’єктом виключно економіки і сьогодні впливає не тільки на економічне, але і природне, соціальне, політичне, інформаційно-культурне і етичне середовище.

Для ефективного втілення своєї стратегічної орієнтації менеджери з маркетингу повинні підкріпити перебудову системи мислення на концепцію маркетингу динамічною програмою маркетингових заходів.

Поряд з традиційними інструментами промислового маркетингу, зростає значення таких, які повною мірою відповідають чотирьом вищенаведеним принципам. Серед них директ-маркетинг, Інтернет-маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види sales promotion, а також public relations і низка нових, інструментів і підходів, які сьогодні тільки формуються.

48.Особистий продаж і управління товарами промислового призначення.

Особистий (персональний) продаж – це найефективніший засіб комунікації у промисловому маркетингу, особливо для інвестиційних товарів, на певних етапах процесу придбання, коли необхідно досягнути прихильності до товару переконати в його перевагах та спонукати до купівлі. Комплекс маркетингових комунікацій промислового підприємства: реклама (друкована реклама, пряме рекламне звернення, реклама в ЗМІ), пропаганда і зв’язки з громадськістю (спонсорство, публічні заяви, презентації підприємства, річні звіти підприємства), стимулювання збуту ТПП ( виставки і ярмарки, демонстрація товарів, робота з посередниками, представницькі заходи для клієнтів, ділове листування), особистий продаж (безпосередні контакти, торговельні презентації, презентація товарів).

Діяльність з управління персональним продажем ТПП охоплює такі завдання: підбір працівників; навчання персоналу; розподіл обов’язків між працівниками; надання допомоги при роботі у сферах збуту; розробка та здійснення системи матеріального заохочення; контроль за службовими витратами; поточне управління діяльністю.

Підбір торговельного персоналу: представник служби збуту – це один з важливих працівників своєї фірми. Підбір кандидатів починається з викладення вимог та знайомства з обов’язками. Представник служби збуту повинен: бути ініціативним, дисциплінованим, добре знати асортимент товару, з яким він планує працювати, мати здібності до спілкування, легко засвоювати отриману інформацію, усвідомлювати виробничі проблеми організацій споживачі, можливості використання товарів чи послуг його фірми для їх вирішення, бути наполегливим, адже ТПП рідко продаються з першого ознайомлення, мати здатність пристосовуватись до типу особистості клієнта, бути чесним і порядним.

Підготовка представлення служби збуту. Вона може проводитись з відривом від виробництва та без відриву від виробництва. Методи поділяються на активний та пасивний. Курс повинен передбачати економічне навчання, вивчення елементів соціоніки та мистецтва спілкування, а також методів управління, організації та техніки продажів.

Аспекти, які вивчаються в ході підготовки:

підприємство: його політика, методи здійснення операцій, організаційний клімат; товар: технічні характеристики; клієнтура: організаційний клімат споживачів, їх методи здійснення операцій; техніка продажів: семінари із збуту.

Обладнання, яке допомагає при збуті: нові зразки; зменшені моделі товару; підбір графічного матеріалу, кінофільми, слайд-фільми.

Дуже важливим моментом управління персональним продажем є усвідомлення ролі, яку буде відігравати торговельний персонал в реалізації маркетингової стратегії підприємства. Для цього необхідно визначити типові завдання, які можуть бути згруповані за трьома напрямками: власне продаж, який охоплює виявлення потенційних клієнтів, вивчення їх потреб, обговорення умов контракту; надання послуг клієнтам, включаючи допомогу з використання товару, після продажне обслуговування, просування товару; збір інформації для підприємства щодо змін потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.

Розрізняють такі типи торговельного персоналу: представник з доставки, основна функція якого полягає у фізичній доставці товару, агент, який приймає замовлення, діє у зоні продажу, і може виконувати роль радника, представник, який роз’їжджає, і зустрічається з промисловими дистрибуторами з метою отримання замовлень і забезпечення безперервності товарних поставок, інженер з продажів, який є технічно компетентним і здатний виконувати роль консультанта, укладальник контракту щодо складного проекту, який поряд з технічною та фінансовою компетентністю володіє талантом ведення переговорів.

Промислові продажі стають складнішими та відзначаються вищим професіоналізмом. Приклади нових продажів:

Консультативний продаж – продавець стає наставником, радником, консультантом. Цей тип продажу характерний при наданні послуги і сфері наукових досліджень, інформатики, будівництва.

Системні продажі – торговець стає помічником, інструктором.

Переговорні продажі – стиль переговорів дає змогу максимізувати прибутки від придбання і збуту для споживачів і продавців. Метою є формування тісних взаємовідносин між продавцем і споживачем.

Групові продажі – базуються на спілкуванні, прояві людської теплоти, обговоренні спільних поглядів на поставлену проблему у тісному колі колег. Це виглядає «як піти на чай і просто поговорити на цікаву тему».