41. 42. Управління каналами збуту товарів промислового призначення.

Управління каналами збуту – це планування, організація та контроль діяльності як власної системи збутових органів фірми, так і посередницьких підприємств, які займаються збутом її товарів. Робота з планування і організації каналів збуту має три етапи:

І. Аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які доцільно здійснити для продажу товарів та їх успішного просування на ринку.

ІІ. Визначення факторів, які впливають на вибір каналів збуту.

ІІІ. Вибір каналів збуту та індивідуальних представників кожного виду збутових органів.

Фактори, що впливають на вибір каналів збуту:

- Вид ринку. Якщо ринок вертикальний, то вигідніше застосовувати прямий метод організації збуту. Горизонтальний – використовують послуги посередників, бо економічно недоцільно утримувати власні збутові мережі.

- Обсяг збуту на цільовому сегменті ринку. Прямий маркетинг є вигідним, якщо обсяги збуту є великими.

- Географічна концентрація потенційних споживачів. За високої географічної концентрації доцільно застосовувати прямий маркетинг.

- Купівельні звички організацій-споживача. Через гуртове підприємство краще продавати, якщо споживач купує товар дрібним паріями.

- Величина норми валового прибутку. Через власну збутову організацію виробник може продавати товар, якщо товар має велику різницю між собівартістю і ціною продажу. В іншому випадку виробнику для збуту доводиться вибирати посередників з низькими збутовими витратами.

- Цінова стабільність на ринку.

- Очікуваний рівень обслуговування. Продавати ТПП краще через гуртове підприємство.

- Розміри підприємства і його фінансовий стан. Програма прямого збуту можлива для підприємств, які мають чудові фінансові можливості. За інших умов використовуються послуги посередників.

Вибір каналів збуту:

1. Збут через власну систему збуту за наявності мережі регіональних складів або без неї доцільно, коли:

- товар продається у великих кількостях;

- виробник володіє достатніми фінансовими можливостями для організації власної збутової мережі;

- ринок товару є вертикальним.

2. Збут через залежних збутових посередників:

- виробник слабкий у фінансовому відношенні;

- збут товару вимагає додаткових зусиль;

- ринок є вертикальним.

3. Збут через незалежних посередників:

- ринок товару горизонтальний;

- товар стандартизований, має сортність;

4. Використання змішаних каналів розподілу:

- в одних районах висока концентрація ринку, а в інших споживачі розкидані;

- для одних споживачів продається товар стандартної якості, для інших – товар з модифікаціями.

Фактори, що враховуються виробником ТПП при підборі збутового агента:

обсяг збуту (для збуту агента має бути достатньо великим, щоб взяти на себе витрати на збут та забезпечити необхідний рівень якості збутової діяльності);

зона дії (слід підбирати агента-виробника з врахуванням зон обслуговуваних територій, щоб найповніше охопити ринок); якість збутового персоналу (кваліфікація персоналу має бути високою, агенти повинні бути енергійними, агресивними, умілими); асортимент товарів збутового агента (асортимент товарів збутового агента повинен складатись з подібних товарів, які продаються приблизно одним споживачам).

Фактори, що враховуються виробником ТПП при підборі гуртових підприємств: ставлення посередника до товару (якщо товар виробника добре вписується в асортимент товарів посередника, то він буде просувати його активно); знання товару (важливо, щоб у посередника були відповідні технічні знання про кон’юнктуру ринку); надійність та становище в галузі (тривалість роботи в галузі, динаміка звітних показників за роками, структура капіталу, професійний рівень керівництва); складські запаси (відповідні склади, готовність посередника мати в наявності складські запаси продукції); фінансовий стан (підприємства повинно мати достатні фінансові можливості, вчасно оплачувати рахунки, мати систему знижок, утримувати збутовий персонал); обладнання (естакади, розвантажувальне обладнання, транспортувальні механізми, облік руху складських запасів); політика цін (узгодження з політикою цін виробника).

Шляхи співпраці: розробка контракту (товар продається через дистрибуторів на основі інтенсивного підходу, операції оформляються договорами купівлі-продажу); захист інтересів збутового посередника (узгодження ступеню захисту інтересів торговельного посередника); вимоги щодо складських запасів (в контакт включається мінімальний розмір складських запасів для термінового виконання замовлень); компенсація послуг збутових посередників (процент націнки чи розмір винагороди є більш чи менш стандартним для кожної галузі, хоча вона може коливатися залежно від складності процесу збуту, загального обсягу збуту); узгодження цінової політики (посередник зацікавлений в отриманні від постачальника певних гарантій збереження фінансових інтересів на випадок зниження цін, що автоматично знижує вартість наявних на склад товарів); типи збутової політики (включає допомогу в обробці дрібних замовлень, проведенні спільної широкомасштабної реклами, відрядження власних спеціалістів зі збуту до клієнтів посередника, підготовка та підвищення рівня кваліфікації збутового персоналу).