Етапи ціноутворення

1.Аналіз сфер застосування ТПП.

2. Оцінка складових корисності товару;

3. Оцінка складових вартості товару.

4. Аналіз співвідношення «вартість - користь».

Перший етап є найважливішим, хоча і найважчим. Завданням маркетингової служби є вивчення усіх можливих сфер кінцевого використання товару. На другому етапі ціноутворення продукт розглядається як набір технічних характеристик, а також комплекс сервісних послуг та інших м’яких характеристик. Найкращою оцінкою конкуруючих товарів є графічне зображення його характеристик. На третьому етапі вартісного ціноутворення необхідно оцінити складові вартості товару. Вартість – це значно більше аніж просто ціна, яку покупцеві треба сплатити за товар. Для розрахунку вартості до ціни придбання необхідно додати й витрати, пов’язані з транспортуванням, монтуванням, ремонтом, енергоспоживанням продукції. Ефективний вартісний аналіз вимагає врахування найдрібніших деталей. На останньому етапі формування ціни ТПП аналізується «вартість - корисність». Найпростішим методом подібного аналізу є порівняння фізичних властивостей товару з його ціною, не враховуючи сервісних послуг та інших факторів. Цей підхід вимагає розуміння:

• споживач вибирає товар, порівнюючи його з вартість та корисність;

• необхідно розглядати корисність та вартість не окремо, а у комплексі;

• доцільно застосовувати графічні методи для позиціонування товару та побудови товарних ліній;

• вартість товару значно більша ніж його ціна;

• необхідна ретельна сегментація ринку.

Отже, на ринку ТПП встановлення ціни передбачає значно більше ніж просто вибір ціни. Ціна відчутно визначає кон’юнктуру ринку, конкурентоспроможність та можливе застосування товару.

38.Формування маркетингової цінової політики промислового підприємства.

Формуючи цінову політику промислового підприємства, слід враховувати такі чинники:

• яке місце посідає ціна серед засобів конкурентної боротьби підприємства на ринку;

• який метод буде обрано для розрахунку ціни;

• чи є обмеження на свободу зміни ціни, на рівень цін і на рівень рентабельності

• чи підприємство аналізує рівень цін і прибуток, отриманий від реалізації власного товару.

Перший етап: визначення мети ціноутворення

Розрізняють три основні альтернативні складові мети ціноутворення:

орієнтовані на збут (підприємство зацікавлене в зростанні реалізації або максимізації частки на ринку)

орієнтовані на прибуток (підприємство зацікавлене в максимізації прибутку)

орієнтовані на становище, склалося (підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень у цій сфері, мінімізувати результати дій конкурентів)

Другий етап: виявлення чинників

Дві групи чинників: зовнішні та внутрішні. Зовнішні: впливають на рішення про ціни, споживачі, уряд, учасники каналів збуту, конкуренти. Внутрішні: витрати.

Закон попиту — свідчить, що споживачі купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах. Можна вирахувати як відношення зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).

Еластичний попит буває тоді, коли цінова еластичність більша за 1.

Нееластичний попит — буває тоді, коли цінова еластичність менша за 1.

Цінова еластичність попиту — визначає чутливість покупців до змін у цінах.

Унітарний попит — буває тоді, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту таким чином, що загальний обсяг реалізації залишається постійним, а цінова еластичність дорівнює 1.

Індиферентний попит — буває тоді, коли коефіцієнт цінової еластичності наближається до 0.