37.Особливості ціноутворення на ринку товарів промислового призначення.

Модель ціноутворення, що базується на собівартості, має багато переваг. Ця модель не враховує:

• стан ринку;

• надлишки виробничих потужностей;

• ціни конкурентів;

• можливість появи товару-замінника;

• диференціювання товарів;

• рівень розширення ринку;

• фази ЖЦТ;

• частки ринку, яку займає компанія;

• очікування споживачів;

• реакцію конкурентів на зміну цін компанії.

Модель «витрати +» є досить простою, проте її недоліком є нехтування станом на ринку конкурентів та покупців. Добре відома ускладнена версія цього підходу цільове ціноутворення на основі окупності вкладених коштів була розроблена компанією Дженерал Моторс у 20-30-х роках. Цей метод ґрунтується не на ринкових, а на внутрішньо організаційних факторах.

Доцільним є застосування собівартості як бази у ціноутворенні, у комбінації з іншими з іншими факторами. Найпростішим методом є використання нижньої межі, що визначається витратами на виробництво. Хоча його використання може призвести до втрати частки на слабо розвинених ринках. Для галузей, які повільно розвиваються, цінова межа може бути використана і навпаки. Встановлення верхньої межі не сприятиме входженню на ринок нових конкурентів.

Модель – орієнтація на ціни конкурентів. Ця стратегія ґрунтується на подібності ринків, товару, позиції на ринку та структури витрат компанії та її конкурентів. Чим більша частка фірми, тим ймовірнішою є реакція конкурентів на зміну ціни. Потрібно проаналізувати такі питання:

• Що станеться, якщо конкурент відреагує на цю зміну?

• Яка ймовірність цієї реакції?

• Що станеться, якщо конкурент не відреагує на зміну ціни?

Час зміни настільки важливий, як і її рівень. Опір підвищенню цін є значно меншим у випадку загальних їх змін. Збільшення ж ціни у періоди стабільності ватро уникати. Зміна ціни у часі супроводжується мінами обсягів продажу, найбільші відхилення досягаються приблизно через місяць після зміни ціни.

Модель – орієнтація на споживача є найскладнішою. Ця модель вимагає постійної уважної оцінки ставлення споживачів до певного товару. Формально ціну можна визначити як співвідношення, що вказує, яку суму грошей слід заплатити споживачеві, щоб придбати певну сукупність цінностей. Сприйняття ж споживачем ціни товару дещо відрізняється. Ціна може містити загальновідомі складові: продажну ціну, вартість транспортування, встановлення та експлуатацію. Споживач до ціни може включати і такі менш визначені складові, як рівень ризику через брак, несвоєчасну поставку, модифікацію товару після отримання старих зразків. У покупця можуть бути такі витрати переходу, якщо він змінює постачальника в умовах, коли його технічні вимоги були сформовані в розрахунку на конкретного виробника:

• затрати на модифікацію ТПП для їх адаптації до продукції нового постачальника;

• зміни у технології використання чи споживання ТПП;

• затрати на навчання та перепідготовку персоналу;

• інвестиції в нове обладнання, що необхідне для використання нових товарів;

• затрати на реорганізацію та психологічні проблеми, пов’язані зі змінами.

Метод, орієнтований на споживача, називають вартісним ціноутворенням. За цим методом розглядається корисність та вартість досліджуваного товару та продукції конкурентів.