22. Прогнозування попиту на товари промислового призначення.
Ринковий попит – виражається тією кількістю товару, яка була або буде куплена певною групою покупців в певному регіоні за певний період. Фактори, що впливають на зміни ринкового попиту:
зовнішні (економічні, демографічні, політичні);
внутрішні (маркетингові заходи з боку підприємств, які діють на ринку).
Абсолютною межею попиту на товари фірми є місткість ринку. Потенційні можливості реалізації товару для фірми менші за місткість ринку. Це явище пояснює той факт, що у кожної компанії є постійні покупці, які нечутливі до маркетингових зусиль інших компаній і які залишаються їх прихильниками за будь-яких умов.
Мінімальний обсяг продажу товару буде забезпечений і без особливих зусиль виробника. Зростання витрат на маркетинг призводить до істотного збільшення попиту. Однак активізація маркетингової діяльності не буде пропорційно підвищувати ринковий попит. Різниця між мінімальним ринковим попитом і потенційною місткістю ринку показує маркетингову чутливість попиту ринку. Менеджерам з ПМ доцільно аналізувати ринковий попит за двома напрямами:
встановлення загальної місткості ринку ТПП, яка визначає ринковий потенціал товару;
визначення ймовірного рівня продажів. Загальна місткість ринку – максимально можливі обсяги продажу товару, виражені в натуральних чи вартісних показниках, всіх товарів, що діють на ринку протягом певного часу.
Попит на категорію ТПП, що належить до матеріалів та деталей, залежить від обсягів виробництва організації-споживача. Для категорії ТПП капітальне майно коливання попиту на споживчому ринку зумовлюють коливання попиту на матеріали і деталі на них.
Вертикальний ринок – ринок ТПП, як споживаються в межах галузі промисловості. Визначення місткості вертикального ринку – метод додавання ринків. Горизонтальний ринок – ринок ТПП, які споживаються багатьма галузями і сферами народного господарства. Доцільно застосовувати метод ланцюгових підстановок.
23.Методи оцінки поточного попиту.
Є два методи оцінки поточного попиту:
Метод оцінки загальної місткості ринку (метод ланцюгових відносин);
Метод оцінки місткості територіального ринку.
Розрізняють 4 методи оцінки місткості територіального ринку:
метод підсумовування;
метод розрахунку індексу купівельної спроможності (для підприємств, товари масового попиту);
метод складання функціональних карт;
урахування переваг над конкурентами.
Метод підсумовування ринків — вимагає виявлення всіх можливих покупців товару на кожному ринку і підсумовування оцінок потенційних обсягів продажу. По — перше, виробник може проаналізувати обсяг збуту своєї продукції за минулі роки і визначити за стандартною системою класифікації кодові номери своїх покупців минулих років. По — друге, він може скористатися стандартною класифікацією галузей економіки. По — третє, він може розіслати анкети підприємствам, щоб з’ясувати їхні наміри.
Метод розрахунку індексу купівельної спроможності - даний показник допомагає визначити чинники, що визначають місткість ринку і розробити один багатофакторний показник, в якому б кожному чиннику було виявлено певну вагу. Один із відомих багатофакторних індексів, що відображає відносну у регіоні, можна подати у вигляді такої формули:
В = 0,5у + 0,3 р + 0,2 п,
де В — це виражена у відсотках частка і- го регіону в сумарній купівельній спроможності населення країни;
у - це виражена у відсотках частка і- го регіону в прибутку населення загалом по країни;
р - це виражена у відсотках частка і- го регіону в загальному обсязі роздрібної реалізації загалом по країні;
п - це виражена у відсотках частка і- го регіону в чисельності населення в країни.
Розрахунок місткості ринку з урахуванням переваг над конкурентами:
ЕРП = а*в*з*д,
де ЕРП — місткість ринку;
а — загальна кількість проданих на географічному сегменті ринку виробів в тому або іншому регіоні,
в — частка ринку виробів, відповідних продукції підприємства за ціною, з якою у підприємства є переваги над конкурентами;
з — частка виробів, реалізованих через універмаги;
д — частка, яку підприємство буде відвойовувати в скоригованому сегменті.
Метод складання функціональних карт — проведення своєрідної подвійної сегментації:
однофакторними — коли сегментація за одним чинником для однорідної групи виробів;
багатофакторними — при аналізі, для яких груп споживачів призначено конкретну модель виробу і які її параметри є найважливішими для просування продукції на ринку.
Розрахунок місткості ринку за методом складання функціональних карт виконують на основі такої формули:
ЕПФ =
д*в,
де д — загальна кількість виробів, проданих на і-му географічному ринку;
і — 1,2...п — індекс географічного сегмента ринку;
в — частка і — го сегмента ринку з продукту на сегменті;
ЕПФ — місткість і — го сегмента ринку з продукту.
Метод вивчення попиту — це сукупність засобів, прийомів, за допомогою яких проводять збір, обробку й аналіз інформації про попит населення, визначають його кількісні розміри і якісні характеристики.
Розрізняють:
методи обліку попиту;
методи обробки, систематизації даних і розрахунку похідних показників;
методи виявлення тенденцій, закономірностей розвитку попиту, вивчення зв’язків між попитом і чинниками, що впливають на нього.
Методи обліку попиту — обирають залежно від видів попиту, типів підприємств, інформаційного забезпечення. З цією метою використовують різноманітні методи: балансовий, обліку товарних чеків, відривних ярликів — вкладників, реєстрації купівель, сканування штрихових кодів.
Вивчаючи реалізований попит, необхідно раціонально поєднувати методи систематичного і періодичного обліку попиту.
Методами систематичного обліку реалізованого попиту є:
реєстрація купівель у спеціальних журналах;
облік касових чеків;
облік реалізації товарів за подвійними ярликами, ярликами — вкладишами, відривними талонами;
використання товарних етикеток з штриховими кодами і спеціальних касових апаратів зі сканувальними пристроями.
Вивчення незадоволеного попиту - становить кілька етапів: виявлення товарів, попит, на які незадоволено; вивчення причин цього, визначення розмірів незадоволеного попиту; розробка заходів по його усуненню.
Під час попиту, що формується, ставлять завдання виявити вимоги покупців до властивостей, якості, зовнішнього вигляду товарів, які сприяють значно швидшому розвитку на одні товари порівняно з іншими.
Методи обробки зібраної інформації застосовують у магазинах, на невеликих промислових підприємствах. Це:
складання таблиць, відносних величин інтенсивності, середніх величин;
розрахунок підсумкових показників, складання динамічних рядів для систематизації даних про попит.
Методи виявлення тенденцій, закономірностей розвитку попиту — побудова трендових моделей попиту на основі динамічних рядів; розрахунок коефіцієнтів кореляції, рівнянь регресії.