20. Позиціонування товарів промислового призначення.

Позиціювання — це забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу. Визначає характер сприйняття фірми та її ТПП цільовими покупцями і передбачає розробку і створення іміджу товару у такий спосіб, щоб він зайняв у свідомості організації-покупця належне місце, яке відрізняється від становища товарів-конкурентів.

Маркетингові дослідження.

Встановлення мети позиціювання: позиціювання, репозиціювання, перепозиціювання.

Розроблення стратегій позиціювання: наступальна (атакуюча) стратегія; оборонна стратегія (фортеця на острові).

Розробка тактики позиціювання: споживче позиціювання, позиціювання відносно конкурентних товарів — аналогів, конкурентне позиціювання.

Розробка комплексу маркетингу-5 Р: товар, ціна, розподіл, просуваня, персонал.

Наступальна або атакуюча стратегія — пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти.

Оборонну стратегію позиціювання — фортеця на острові — її суть полягає в тому, що різновиди товару, які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.

Позиціонування визначає сприйняття фірми та її ТПП цільовими покупцями і передбачає розробку і створення іміджу товару у такий спосіб, щоб він зайняв у свідомості організації-покупця належне місце, яке відрізняється від становища товарів-конкурентів(використовується поняття brand driver – двигун торгової марки). Це завдання актуальне на диференційовану стратегію охоплення ринку. Є два шляхи позиціонування товару: 1) шляхом позиціонування товару пліч-о-пліч з його конкурентами; 2) фірма може вийти на цільовий ринок з товаром-новинкою, позиціонуючи свій товар як унікальний.

Умови при позиціонуванні:

• знати позиціонування конкурентних марок, особливо головних конкурентів;

• оцінити потенційну рентабельність вибраної позиції;

• визначити чи має ТПП потенціал досягти високого рівня позиціонування;

• виявити слабкі місця позиціонування, вивчивши достатню кількість ресурсів

Шляхи позиціонування товару фірмою:

• позиціонування товару поряд з конкурентом:

• фірма може побудувати товар з вищою конкурентоспроможністю;

• місткість цільового ринку достатня для двох конкурентів;

• фірма має більше ресурсів і можливостей;

• позиція найкраще відповідає сильним діловим якостям фірми.

• вихід на ринок з товаром-новинкою:

• фірма має технологічні та економічні можливості розробки та виходу на ринок з товаром-новинкою;

• місткість ринку товару достатня для виходу на нього з товаром-новинкою;

• нововведення має достатній потенціал, щоб досягнути необхідного позиціонування в свідомості покупців.

З метою забезпечення відмітних переваг товарів, послуг над товарами, послугами конкурентів промислового підприємства проводять політику диференціації за товаром, послугою, персоналу, іміджем.

Ефективність позиціювання в кінцевому підсумку оцінить сам ринок. Однак потрібно уникати поширених 4 помилок позиціювання. Поверхневе позиціювання — внаслідок якого товари або торговельні марки втрачають свої позиції. Однобоке позиціювання - позиція промислового підприємства виробляє у споживачів дуже вузьке уявлення про саме підприємство. Неоднозначне позиціювання — у споживачів створюється нечітке уявлення про промислове підприємство. Спекулятивне позиціювання — виникає перебільшене уявлення у споживачів про переваги промислового підприємства. Правильний вибір позиціювання вимагає врахування умов: знати позиціювання конкуруючих марок, особливо головних конкурентів, оцінити потенційну рентабельність обраної позиції, переконатись у тому, що ТПП має достатній потенціал, щоб досягти необхідного позиціювання в свідомості організацій-споживачів, виявити слабкі місця позиціювання, оцінивши достатність ресурсів для втілення вибраної стратегії.