17. Специфіка виконання промислових маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження (МД) на ринку ТПП вимагають проведення всіх тих етапів, які здійснюються на ринку ТКС, а саме:

• виявлення проблеми і формування цілей дослідження;

• вибір джерел інформації;

• збір інформації;

• аналіз зібраної інформації;

• представлення отриманих результатів.

Особливості здійснення МД на ринку ТПП такі:

1. Значно більша потреба у вторинних даних та експертних оцінках і увага до них.

2. Для промислових МД характернішим методом збору первинних даних є опитування. Спостереження та експерименти застосовуються дуже рідко.

3. Промислові МД відзначаються систематичністю досліджень ринку, з особливою увагою досліджуються моделі поведінки потенційних споживачів та прийняття рішення про придбання ТПП.

4. Менеджери з промислового маркетингу працюють з невеликою за обсягом первинною інформацією, бо організації — споживачі є сконцентровані та кількість їх незначна порівняно з кінцевими споживачами. Такий підхід дає можливість провести якісне опитування, проте в таких випадках важко узагальнити отримані результати.

5. Незважаючи на те, що промислові дослідження у багатьох випадках базуються на вторинних даних первинні дані нерідко збираються для визначення ставлення до товару організацій-споживачів, мотивації придбання намірів організації.

Існують три методи контакту з респондентом у промислових МД:

Персональне опитування є найпоширенішим шляхом збору інформації. Застосовується, якщо кількість респондентів для опитування є невелика і необхідна глибинна інформація. Якщо інформація складна, то використовуються графіки, таблиці, діаграми. Це найдорожчий за витратами спосіб опитування, який вимагає багато часу і великої уваги до респондента. Інтерв'юєр повинен знати психологію поведінки покупця. Інколи проводять персональне опитування одночасно групи спеціалістів - групове інтерв'ю (по 6 -12 чоловік). На них застосовуються відкриті запитання, щоб стимулювати активне обговорення. Спілкування може тривати до трьох годин, записуватись на відео, щоб потім можна було проглянути всім учасникам. Групове інтерв'ю доцільно застосовувати при дослідженні спірних питань, визначенні споживчих потреб та необхідностей, оцінці сприйняття товару та його обслуговування.

Телефонне опитування — сьогодні це найоперативніший метод збирання інформації. Використовується при оцінці рекламного звернення, вияснення іміджу компанії чи враження від товарного знаку. Цей метод збору інформації є більш швидким та менш затратним.

Основні недоліки:

• обмеження щодо обсягів, яка може бути отримана;

• нездатність виявити та контролювати упередження респондента; немає особистого контакту, тому дещо важче підхід вплинути на респондента.

Поштове звернення — його застосування обмежується вимогами щодо складності та обсягів необхідної інформації. Якість та кількість отриманих поштою результатів залежить від інтересу респондентів до матеріалу і від ступеня складності запитань. Найпоширенішою проблемою у промисловості МД є неодержання відповіді від респондентів, особливо від великих фірм. Ця проблема має три аспекти:

• респондент просто не відповів на поштове опитування;

• відповідь була зроблена, але іншою людиною, не справжнім респондентом;

• відповіді можуть надходити дуже повільно або просто загубитись.

Поштове опитування вимагає більше часу на підготовку та організацію, але не настільки, як персональне інтерв'ю. Опитування поштою - нерідко єдина можливість встановити контакт з тим, хто не погоджується на особисте інтерв'ю, або з ким важко сконтактуватись.