3.Вивчення споживачів, яке передбачає дослідження:

• мотивів придбання споживачем товару;

• факторів, які формують переваги споживачів;

• умови та режим використання виробу у споживачів;

• основних характеристик потенційних споживачів;

• диференціації споживачів за видами потреб, особливостями експлуатації товару, напрямами використання, оцінка чисельності споживачів та їх потужності в кожному з виділених сегментів цільового ринку;

• незадоволеності споживачів властивостями товару у різних сегментах ринку;

• впливу НТП на розвиток потреб існуючих та потенційних споживачів.

4.Дослідження конкурентів охоплюють збір інформації про:

• основних конкурентів, що володіють найбільшою часткою ринку;

• переваги виробів — конкурентів;

• товарні марки виробів-конкурентів;

• форми і методи збутової діяльності конкурентів;

• їх цінова політика щодо даного товару;

• маркетингові комунікації, канали товароруху;

• інформація про нові вироби конкурентів та строки їх появи на ринку;

• результати їхньої інноваційної діяльності, прогноз розвитку на майбутнє;

• особливості дизайну та упаковки виробів — конкурентів;

• офіційні дані про прибуток та збитки організацій-конкурентів.

5.Визначення правових аспектів діяльності на ринку передбачає ознайомлення із:

• нормами і правилами комерційної діяльності на внутрішньому ринку;

• правилами державного регулювання ринків в країнах-імпортерах, причини можливого обмеження ввезення товару (санітарно-екологічні, монопольне здійснення імпорту державною адміністрацією)

• офіційними виданнями та матеріалами Комітету із захисту прав споживачів та виробників.

6. Визначення ділової логіки галузі, яке дає змогу сформувати уявлення про ключові фактори успішної діяльності підприємства у галузі; дає можливість подальшого вибору напрямів розвитку виробничої діяльності підприємства, розробки ділової стратегії.

Дослідити логіку галузі можна за такими послідовними етапами:

І етап. Необхідно оцінити потреби, що породжує попит на ТПП в даній галузі. Під структурою потреби розуміють сукупність всіх мотивів, які регулюють попит. Досліджуючи логіку галузі, необхідно визначити, що породжує потребу організацій-споживачів у продукції цього промислового підприємства, проаналізувати похідний характер потреби на досліджуваний тпп.

ІІ етап. Доцільно з’ясувати, які характеристики товару сприяють його успіху на ринку, та оцінити його позиції щодо товарів — конкурентів. На цьому етапі необхідно:

• визначити всі переваги та недоліки ТПП;

• визначити, в якому напрямі необхідно вдосконалювати товар, в яких модифікаціях товар максимально задовольнить потенційних та наявних споживачів;

• наскільки досліджуваний товар є конкурентоспроможним, тобто яке співвідношення його характеристик з характеристиками товарів — конкурентів.

Дослідження ТПП на цьому етапі базується на мультиатрибутивній моделі товару, згідно з якою товар об'єднує в собі багато атрибутів, які у сукупності повинні утворити певний комплекс, що здатний забезпечити рівень задоволення потреб споживача у межах завдання, яке вирішується за допомогою маркетингу.

ІІІ етап. Необхідно вивчити структуру галузі, дослідити ключові фактори успіху на цьому ринку та проаналізувати перспективи та потенційну прибутковість галузі. Під структурою галузі розуміють сукупність технологічних та економічних факторів, які визначають характер та гостроту конкуренції в галузі.

Згідно з дослідженнями англ. вченого Майкла Портера стан конкуренції на певному ринку можна охарактеризувати 5 конкурентними силами:

• загроза появи нових конкурентів;

• конкуренція з боку товарів, які є замінниками

• конкурентні сили, які виникають внаслідок економічних можливостей споживачів;

• Конкурентні сили, які виникають внаслідок економічних можливостей та торговельних здібностей постачальників;

• Суперництво між конкуруючими підприємствами.

Загроза появи нових конкурентів: Потенційні конкуренти з великою ймовірністю приходу на ринок - це загроза, ступінь якої фірма повинна намагатись понизити і проти якої вона повинна себе захищати, створюючи бар'єри входу. Потенційні прямі конкуренти можуть бути виявлені в таких групах фірм: фірми, для яких прихід на ринок створить великий синергічний ефект; фірми, для яких прихід на цей ринок є логічним розвитком їх стратегії; клієнти або постачальники, які можуть здійснити інтеграцію вперед або назад.

Можливі бар'єри входу такі:

1. Економія на масштабах. Вона змушує нову фірму або забезпечити широкомасштабне виробництво, або створює для неї загрозу програшу щодо витрат.

2. Рівень розвитку технології та правовий захист, роль яких особливо відчувається у високотехнологічних галузях.

3. Сила іміджу марки, яка означає особливу прихильність покупців, які слабко реагують на маркетингові заходи інших фірм.

4. Потреба в капіталі, яка може бути значною, не тільки для фінансування освоєння виробництва, але і для просування ТПП на ринку.

5. Витрати, переходу, тобто одноразові витрати на реальну або психологічну переорієнтацію, яка вимагається від покупця при переході від товару відомого виробника до товару фірми-початківця.

6. Доступ до збутових мереж. Посередники можуть бути дуже обережними при наданні доступу до збуту нових товарів; інколи фірма повинна створювати новий канал збуту.

7. Ефект досвіду, яким володіє фірма, що вже функціонує на ринку, може бути істотним, особливо в секторах з високою часткою ручної праці.

Конкуренція з боку товарів, які є замінниками: товари - замінники - це товари, які виконують ту саму функцію для групи споживачів, але які базуються на іншій технології. Товари-субститути повинні стати об'єктом постійного спостереження. Особливої уваги вимагають також витрати переходу, які можуть бути для покупця досить істотними. На промисловому підприємстві доцільно запровадити систему поточного спостереження за основними технологічними досягненнями.

Конкурентні сили, які виникають внаслідок економічних можливостей споживачів: Покупці володіють певною силою впливу на постачальника: вони можуть впливати на потенційну рентабельність фірми, змушуючи знижувати ціну, вимагаючи широкого кола послуг, сприятливіших умов платежу. Рівень цієї здатності досягти вигідних умов можливий, коли:

- група клієнтів сконцентрована або обсяги її закупівель становлять значну частку продажів постачальника;

- товари, які купуються клієнтом, становлять значну частину його власних витрат, що змушує його торгуватись особливо наполегливо;

- товари слабко диференційовані і клієнти впевнені, що знайдуть інших постачальників;

- витрати переходу, пов'язані зі зміною постачальника, для клієнта незначні;

Конкурентні сили, які виникають внаслідок економічних можливостей та торговельних здібностей постачальників: здатність постачальників досягти вигідних умов від клієнтів зумовлена тим, що в них є можливість підвищити ціну на свої поставки, знизити якість товарів або обмежити їх кількість. Умови, коли постачальники мають велику силу в комерційних переговорах, визначаються такими факторами:

- група постачальників концентрованіша, ніж група, якій вона постачає;

- постачальники не відчувають загрози з боку товарів-замінників;

- фірма не є для постачальника важливим клієнтом;

- товар є для клієнта важливим засобом виробництва;

- група постачальників диференціювала свої товари або створила високі витрати переходу, що прив'язало до неї клієнта.

Суперництво між конкуруючими підприємствами: інтенсивність і конкретні форми боротьби між прямими суперниками на ринку ТПП змінюються залежно від характеру конкурентної ситуації. Вона описує ступінь взаємозв'язку конкурентів, яка виникає внаслідок їх взаємодії на ринку. У маркетингу розрізняють 4 типи конкурентної ситуації: чиста конкуренція, олігополія, монополістична конкуренція, монополія. У промисловому маркетингу існує підхід щодо конкурентних ситуацій, який запропонувала Амер. маркетингова асоціація:

1. Товарний ринок - модель ТР характеризується наявністю на ринку групи продавців, які пропонують свій товар великій групі організацій-споживачів. Товари відрізняються однорідністю, повністю взаємозамінні, мають чітко визначені характеристики, продаються за цінами, які визначаються співвідношенням між попитом і пропозицією (ринки сировинних товарів, металів, напівпровідників).

2. Диференційований ринок - це ринок, на якому кількість конкурентів велика і вони пропонують на однорідний ринок диференційовані товари, які з погляду споживача відрізняються певними якостями (фармацевтична, телекомунікаційна галузі).

3. Сегментований ринок - це ринок, на якому кількість конкурентів мала або декілька фірм домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. Товар є однорідним, але пропонується у різноманітних галузях (комп'ютерна техніка, фінансові послуги, офісна автоматика).

4.Фрагментарний ринок - це ринок, на якому кількість конкурентів велика і кожен конкурент пропонує диференційовані товари для вузького сегмента. Вони орієнтовані на невелику частку ринку, пропонують унікальний товар для цільового сегмента і розробляють високоспеціалізовані маркетингові програми (ринок виробників комплектуючих для автомобільної галузі, приладобудування).