- •Тема 2. Электронный бизнес
- •1. Основные понятия электронного бизнеса.
- •2. Виды электронного бизнеса
- •3. Преимущества и недостатки электронного бизнеса.
- •4. Типы электронного рынка.
- •5. Особенности товаров, услуг и проектов на электронном рынке.
- •6. Интернет-маркетинг
- •7. Маркетинговые коммуникации в Интернете
- •Соответствие маркетинговых коммуникаций в традиционном маркетинге и интернет-маркетинге
- •8. Электронные платежи
- •9. Системы электронных платежей в Белоруссии
- •10. Банковские пластиковые карточки
- •11. Электронные деньги
Соответствие маркетинговых коммуникаций в традиционном маркетинге и интернет-маркетинге
В традиционном маркетинге |
В интернет-маркетинге
|
РЕКЛАМА |
|
Блочная реклама, цветная и черно-белая, текстовая и графическая |
Блочная (баннерная) реклама (кроме рекламы в баннерообменных сетях) Контекстная реклама |
Строчная реклама |
Поисковая реклама Строчная реклама на специализированных рекламных ресурсах и специализированных досках объявлений Баннерная реклама в баннерообменных сетях |
«Заказные» статьи на правах рекламы |
Платное размещение рекламных материалов предприятия среди информационных материалов различных контент-ресурсов - новостных лент, тематических порталов и т.д. с обозначением «Реклама» или «На правах рекламы» |
Наружная реклама Объявления в общественных местах |
Рекламные блоки, формы входа на сайт с других сайтов, логотипы и текстовые надписи на массово-посещаемых ресурсах (порталах) |
Телевизионная реклама |
Flash-ролики, Rich Media, любая анимированная блочная реклама |
Нецелевая почтовая рекламная рассылка |
Реклама в последних строках электронных писем, исходящих от бесплатных почтовых служб; массовая рассылка нежелательной корреспонденции (спам) и др. |
Радиоролики |
Не применяются из-за того, что посетители Интернета не часто включают звуковые устройства при просмотре сайтов. Иногда звук встречается при показе Flash-роликов, но и там он зачастую не имеет смысла |
Рекламные брошюры, буклеты, каталоги продукции |
Сайт предприятия |
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА |
|
Конкурсы, игры, викторины, опросы |
Конкурсы, игры, викторины, опросы в Интернете на собственном сайте или на специализированной рекламной площадке |
Скидки, купоны |
Скидки при покупке через сайт |
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ |
|
Бизнес-справочники и каталоги предприятий, отраслевые каталоги, выставки, конференции |
Контекстная и поисковая реклама. Специализированные справочные ресурсы и доски объявлений. Приобретение приоритетных и лучших мест в каталогах Интернет-ресурсов и поисковых машинах, участие в отраслевых порталах и различных бизнес-порталах |
Спонсорство |
Спонсорство известных интернет-ресурсов и их отдельных публичных проектов |
Собственное специализированное издательство или издание |
Тематические специализированные контент-ресурсы Собственные тематические почтовые рассылки |
Публикации в СМИ |
Бесплатные или оплачиваемые гонораром публикации статей на отраслевых ресурсах или в почтовых рассылках |
Заводская многотиражка
|
Корпоративный портал |
Беседы в кулуарах, личные рекомендации |
Форумы, доски объявлений, чаты вирусный маркетинг |
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ |
|
Прямые почтовые рассылки
|
Электронная почта, электронные почтовые рассылки, целевой спам |
Телемаркетинг (обзвон по телефону)
|
ICQ и другие службы быстрого обмена сообщениями |
Сетевой маркетинг |
Партнерские программы |
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (в Интернете личные контакты всегда опосредованы) |
|
Магазины фирменной торговли; прием заказов по почте и телефону; торговля по каталогам (Quelle и т.д.) |
Электронные магазины
|
Лотки на оптовом или розничном рынке |
Торговые прилавки в составе электронных торговых площадок |
Переговоры по телефону, корреспонденция по почте, факсом |
Средства персональных коммуникаций: E-mail, чаты, личные средства мгновенного обмена сообщениями |
Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки или бренда. Бренд предназначен для идентификации товара и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов. Бренд в отличие от товара не может быть скопирован.
Брендинг представляет собой целенаправленную программу действий компании для создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара. В помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности.
Особенностью брендинга в Интернете является низкая измеряемость результатов средствами Интернета. Дело в том, что имиджевые баннеры редко кликают.
С другой стороны, исследования показали, что от этого эффективность Интернет-брендинга по мере показа баннеров не снижается. После каждого показа баннера осведомленность о ранее существовавшем бренде повышается на 7 %, а потребительская лояльность увеличивается на 4 %. В случае же ранее не известного имени наблюдаются на порядок более высокие цифры. К тому же запоминаемость Интернет-рекламы выше, чем традиционной, а эффект насыщения ею при брендинге не наступает.
Основными инструментами брендинга в Интернете являются:
1. Собственный сайт. Даже сам по себе факт наличия сайта служит брендингу. Вид и содержание сайта должны соответствовать бренду предприятия. Так, например, сайт бренда В2В-направленности должен быть большим и информативным, а сайт В2С-бренда должен содержать достаточно много графики и динамики. Стиль разработки сайта должен соответствовать фирменному стилю предприятия (см. тему «Технологии создания Web-приложений для электронного бизнеса»).
2. Имиджевая реклама. Прежде всего это — блочная реклама баннеры, логотипы, формы входа в ресурс, реклама в ссылках. Для того, чтобы блочная реклама работала на имидж предприятия, рекламные носители должны быть однотипными и обязательно содержать логотип. Реклама должна легко узнаваться и размещаться на популярных ресурсах на лучших и дорогих местах, что должно свидетельствовать о серьезности и размахе бренда.
3. Общественные связи - публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр. Сюда входит и спонсорство, когда предприятие становится спонсоров какого-либо известного сайта или получает возможность размещения на посещаемом ресурсе постоянного собственного информационного или рекламного раздела.