1. Экономическое содержание цены. Функции цен в рыночной экономике.

Ценообразование является процессом установления, регулирования цен (тарифов) и контроля за применением установленного законодательством порядка формирования цены юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами ценообразования.

Основными понятиями процесса ценообразования являются:

• цена как денежная оценка стоимости единицы товара;

• тариф как денежная оценка стоимости единицы работы, услуги.

Функции цены отражают ее экономическую сущность, предназначение, роль в хозяйственной жизни общества, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями. Выделяют следующие виды функций:

• учетная функция проявляется в том, что цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, к ним относятся как количественные (валовой национальный продукт, валовой внутренний продукт, национальный доход, объем инвестиций, объем выпускаемой и реализуемой продукции и т.д.), так и качественные показатели (рентабельность, производительность труда, фондоотдача, материалоемкость и т.д.).

стимулирующая функция выражается в поощрительном или сдерживающем ее воздействии на производство и потребление различных товаров.

• распределительная или перераспределительная функция цены отражает участие цены в распределении и перераспределении национального дохода (чистого дохода) между отраслями экономики, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

балансирующая функция или функция балансирования рыночного спроса и предложения заключается в том, что через цену осуществляется связь между производителями и потребителями, предложением и спросом.

• функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов между секторами и отраслями экономики в зависимости от уровня нормы прибыли. Это движение капиталов осуществляется фирмами под воздействием законов конкуренции и спроса, так как фирма самостоятельно решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль экономики вкладывать капитал.

• информационная функция цены проявляется в том, что цена служит индикатором состояния дел в национальной экономике, дает информацию о конъюнктуре того или иного рынка, ее уровень и динамика помогает фирме, желающей войти на рынок, принять окончательно решение, выступая в качестве решающего аргумента «за» или «против».

2. Характеристика основных факторов, определяющих уровень и динамику рыночных цен. Основные условия рыночного ценообразования.

Существуют различные подходы к классификации факторов, оказывающих влияние на динамику и уровень цены. Рассмотрим некоторые из них.

В зависимости от уровня формирования цены выделяют факторы:

1. на микроуровне;

2. на макроуровне.

Среди факторов, определяющих уровень цен на микроуровне, можно выделить следующие:

• индивидуальная себестоимость и ее соотношение со среднеотраслевой себестоимостью;

• средняя норма прибыли, наличие экономической прибыли;

• качество товара;

• объемы поставок, взаимоотношения продавца и покупателя;

• условия платежа;

• франкировка цен или базисные условия поставки;

• уровень сервиса и срок послепродажного обслуживания;

• длительность цикла товародвижения;

• жизненный цикл товара‘’

• затраты на рекламу;

• имидж предприятия;

• уровень спроса и предложения на данную продукцию;

• характер государственного регулирования цен на конкретные группы товаров;

• характер антимонопольного регулирования;

• платежеспособность населения;

• и другие.

Факторы, оказывающие воздействие на уровень цен и их динамику на макроуровне:

В зависимости от влияния на уровень цены выделяют:

• факторы, содействующие росту цены:

1. кризисное состояние производства и экономики в целом;

2. разбалансированность финансово-кредитной системы;

3. несовершенство налоговой политики;

4. высокая налоговая нагрузка;

5. недостаточный объем производства продукции;

6. высокая плата за услуги государственных учреждений, государственных сборов, таможенных платежей;

7. отсутствие конкуренции в отрасли и др.

• факторы, способствующие снижению цены:

1. снижение материалоемкости;

2. эффективное использование трудовых ресурсов;

3. хорошее знание конъюнктуры рынка;

4. умение прогнозировать появление конкретной потребности и спрос на товары, которые удовлетворяют данную потребность;

5. совершенствование технологии производства и продаж;

6. упорядочение налогообложения, снижение налоговой нагрузки и др.

7. Формы и методы воздействия государства на цены.

Государственное регулирование экономики представляет собой целенаправленную деятельность государства в лице соответствующих органов, которые посредством разных способов, приемов, форм и методов обеспечивают достижение поставленной цели и решение социально-экономических задач. Данное определение может быть применено и к определению государственного регулирования процесса ценообразования, так как цена является одним из основных инструментов воздействия на состояние всей национальной экономики.

Выделяют две формы государственного регулирования цен:

1. косвенное регулирование (косвенные методы) включает меры, воздействующие на спрос и предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономической сбалансированности, и не затрагивающие напрямую уровень цены, среди которых:

• антимонопольное законодательство;

• поддержка малого предпринимательства;

• разгосударствление и приватизация;

• снижение бюджетного дефицита;

• налоговая политика;

• дотации и субсидии и другие.

2. прямое регулирование (прямые методы) осуществляется путем введения регулируемых цен, таких как:

• фиксированной цены;

• предельных цен, которые устанавливаются через:

- «ценовой потолок»;

- «ценовой пол»;

- «коридор цен».

Рассмотрим подробней некоторые инструменты ценовой политики.

Прямое регулирование цен

Через систему фиксированных цен государство устанавливает цены на определенном уровне, см. рис. 6.6.

D

Если фиксированная цена ниже равновесного уровня, то на рынке образуется дефицит продукции, так как объем предложения меньше объема спроса. Если фиксированная цена выше равновесного уровня, то возникает излишек продукции вследствие того, что объем предложения больше объема спроса. И в том, и в другом случае государство должно предпринять меры, направленные на согласование интересов производителей и потребителей данной продукции (например, субсидии, дотации, индексация доходов).

Прямое регулирование цен осуществляется в основном тремя способами путем установления:

• «ценового потолка» или максимальных цен (рис.6.7.),

• «ценового пола» или минимальных цен (рис.6.8.),

• «коридора цен» (рис.6.9).

13. Методы ценообразования, основанные на издержках производства.

Рассмотрим различные методы ценообразования.

Затратный метод (метод полных издержек). Методы, основанные на издержках производства, являются наиболее часто используемыми в практике ценообразования, особенно это, касается затратного метода.

Цена формируется за счет рассчитанной себестоимости единицы продукции, заданного размера прибыли, косвенных налог и обязательных отчислений во внебюджетные фонды.

где:

Ц	- цена единицы продукции, руб.;
С/С	- себестоимость изделия, руб.;
П	- прибыль на единицу товара, руб.;
КН	- сумма косвенных налогов в цене, руб.;
ВФ	- сумма отчислений во внебюджетные фонды в цене, руб.

Преимущества данного метода заключаются в следующем:

1. использование метода обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемого размера прибыли;

2. относительная простота и универсальность метода.

Метод стоимости изготовления. Цена формируется из полной суммы затрат (на единицу продукции) на сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты, суммы (процента или нормы прибыли), соответствующей собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия.

Преимущества метода заключается в том, что благодаря этому методу собственный вклад предприятия можно учесть в стоимости единицы изделия.

Метод маржинальных издержек. Цена формируется из переменных издержек на единицу продукции, суммы (процента), покрывающей постоянные затраты и обеспечивающей достаточную норму рентабельности.

Метод рентабельности инвестиций. Метод основан на том, что любой производственный проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит..

Метод структурной аналогии. В соответствии с методом структурной аналогии для определения цены на новое изделие необходимо:

1. установить структуру цены или себестоимости (в зависимости от того, что является объектом определения) на аналогичное изделие, для чего используются статистические или фактические данные о доле каждого вида затрат в цене или себестоимости аналогичного изделия;

2. выбрать основные элементы затрат в себестоимости или цене аналогичного товара или один из основных (за основу выделения берется удельный вес каждого элемента затрат в себестоимости или цене аналогичного изделия);

3. определить денежную величину основного вида затрат нового изделия, что можно сделать по чертежам, опытному образцу, нормам расхода;

4. цена на новое изделие определяется по формуле:

,

где:

Цн, Цб	- цена нового или базового изделия соответственно;
ИЗ осн	- абсолютное значение основного вида затрат при производстве базового изделия.

Метод структурной аналогии применяется на предприятиях с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг, работ.

Агрегатный метод. При использовании агрегатного метода цена складывается из суммы цен отдельных конструктивных элементов, которые ранее были определены с добавлением затрат по их сборке и компоновке.

Цн	- цена нового изделия, руб.;
ЭлК	- стоимость к-го элемента;

Агрегатный метод применяется в тех случаях, когда товар состоит из сочетаний отдельных изделий, а также когда продукция собирается из унифицированных элементов, узлов, деталей.

14. Формирование себестоимости как основного компонента цены. Ценовая политика на основе сокращения затрат.

Себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, нематериальных активов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

1. материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

2. расходы на оплату труда;

3. отчисления на социальные нужды;

4. амортизация основных фондов;

5. прочие затраты.

Существует и другая экономическая классификация расходов на производство и реализацию продукции, согласно которой суммарные затраты предприятия (как производственные, так и внепроизводственные) независимо от того, относятся ли они на себестоимость или на финансовые результаты, можно разделить на три основные категории:

1. переменные (или пропорциональные) затраты возрастают или уменьшаются пропорционально объему производства. Это расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, оплата труда производственного персонала и др. Переменные издержки, как правило, рассчитываются прямым счетом на основе норм, нормативов, расценок;

2. постоянные издержки включают издержки, которые не следуют за динамикой объема производства. К таким затратам, как правило, относят амортизационные отчисления, проценты за кредит, арендная плата, оклады управленческого персонала, административные расходы. Постоянные затраты не зависят от выручки от реализации до тех пор, пока интересы дальнейшего наращивания не потребуют увеличения производственных мощностей, численности работников, а также роста аппарата управления.

Постоянные расходы определяются в целом по предприятию и отражаются в себестоимости единицы товарной продукции с помощью специальных коэффициентов отнесения (или распределения) издержек пропорционально:

• фонду заработной платы: при расчете коэффициента распределения величину постоянных издержек по предприятию за определенный период относят к фонду заработной платы за тот же период, если в планируемом периоде предвидятся некоторые изменения в их соотношении, то делается соответствующая корректировка.

К_ОТ – коэффициент отнесения постоянных затрат на себестоимость единицы продукции;

ПИз – сумма постоянных издержек по предприятию, руб;

ФЗП – фонд заработной платы по предприятию, руб.

Полная себестоимость единицы продукции определяется по следующей формуле:

СПЗ– средние переменные затраты, руб;

ЗП_ЕД – сумма заработной платы, приходящиеся на единицу продукции, руб.

• себестоимости товарной продукции или стоимости материальных затрат: при расчете коэффициента распределения величину постоянных издержек по предприятию за определенный период относят либо к полной себестоимости товарной продукции или материальным затратам.

К_ОТ – коэффициент отнесения постоянных затрат на себестоимость единицы продукции;

ПИз – сумма постоянных издержек по предприятию, руб;

С/С_ТП – себестоимость товарной продукции предприятия, руб.

Себестоимость единицы продукции =

3. смешанные издержки состоят из постоянной и переменной частей (почтовые и телеграфные расходы, затраты на текущий ремонт оборудования и оргтехники и т.д.). В дальнейшем ими можно пренебречь, так как они практически не оказывают влияние на рассматриваемые эффекты, и, как правило, относятся на постоянные затраты.

Расходы на производство и реализацию продукции по способу отнесения их на единицу продукции могут быть:

1. прямые расходы строго целевого назначения, которые включаются в себестоимость с помощью метода прямой оценки;

2. косвенные расходы, которые не могут быть прямо отнесены к выпуску определенного вида продукции, так как они связаны с работой цеха или предприятия в целом. Они распределяются между различными видами продукции предприятия пропорционально тому или другому условному измерителю (заработная плата основных работников, себестоимость товарной продукции).

По степени зависимости от изменений объема производства затраты подразделяются:

1. пропорциональные (условно-переменные) изменяются прямо пропорционально росту объема производства;

2. непропорциональные (условно-постоянные) существенно не изменяются при изменении объема производства.

15. Методы определения цены с учетом качества и потребительских- свойств товара.

Среди незатратных методов ценообразования достойное место занимают параметрические методы, которые позволяют устанавливать цену на товар, ориентируясь на его оценку потребителем. Для определения цены изделия данными методами требуется база для сравнения – товар, который по функциональным характеристикам схож с исследуемым, с известной ценой.

Одним из главных преимуществ параметрических методов является учет оценки товара потребителями, выделение тех свойств, которые, с точки зрения покупателей, формируют цену.

Недостаток такого подхода в том, что непосредственные издержки производства и реализации продукции играют в процессе ценообразования второстепенную роль.

Метод удельных показателей. Метод удельных показателей применяется для сложно- технической продукции, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность, содержание основного компонента).

,

где:

Цн, Цб	- цена нового или базового изделия соответственно, руб.;
Пб, Пн	- значение основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

Балловый метод. Балловый метод применяется по тем товарам и товарным группам, чьи потребительские свойства не поддаются (или сложно поддаются) непосредственному количественному измерению и, вследствие этого, не имеют определенных показателей качества. Примером таких качеств может служить дизайн, мода, вкус, эстетические свойства и др. Данный метод используется при обосновании цен на продовольственные товары, такие как напитки, пиво, водка, табачные изделия, парфюмерно-косметическая продукция, бытовая техника.

Алгоритм определения цены на новый или модифицированный товар может быть представлен следующими шагами:

1. отбор основных показателей качества продукции, имеющих для потребителей первостепенное значение;

2. выбор аналога или базового изделия, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены;

3. формирование комиссии из независимых экспертов, оценивающих каждый параметр базового и нового изделий в баллах по заранее установленной шкале, содержащей их количественные значения;

4. если оцениваемые показатели равнозначны для потребителей, тогда

,

где:

Цн, Цб	- цена нового или базового изделия, соответственно, руб.;
Ббi, Бнi	- балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделию;
n	- количество оцениваемых качественных параметров.

5. если оцениваемые показатели не равнозначны, то в расчет вводятся показатели значимости (весомости) каждого параметра в долях единицы:

,

где:

Yi	- коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

16. Методы определения цены с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции. Эти методы характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции или монополистической конкуренции.

Метод следования за лидером (лидерство и следование за лидером в вопросах ценовой политики). Каждая фирма на рынке может выбирать роль лидера или идущего за лидером в вопросах ценовой политики, также как она может сделать стратегический выбор: разрабатывать товарные новинки или имитировать имеющиеся на рынке товары.

Чтобы быть лидером в вопросах цен, фирме не обязательно быть крупнейшей в отрасли или иметь самые низкие цены. Ценовое лидерство предполагает такое положение фирмы на рынке, при котором она считается одной из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней в отрасли, внедрении нововведений в структуре цен и одной из первых изменяющих цену на свой товар, если это оправдывается внешними и внутренними условиями ее деятельности.

Методы маркетинговых оценок. Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок, так как часто цены устанавливаются практически произвольно.

Метод оценки реакции покупателя (метод ощущаемой ценности товара). В основе метода оценки реакции покупателя попытка продавца выяснить цену, по которой покупатель определенно купит товар. Существует несколько вариантов реакции потребителя на цену продукции, которые должны приниматься во внимание при принятии решений по ценообразованию:

Метод сходной цены. Цены при данном методе устанавливаются с таким расчетом, чтобы повысить конкурентоспособность товара, а не удовлетворить потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. Данный метод может быть использован фирмой при внедрении на рынок или предложении нового товара.

Метод «предложения в темную» или тендерный метод. Тендерный метод заключается в том, что продавцы (производители) анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), при этом выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю максимальную прибыль.

17. Основные ценовые стратегии предприятия.

Стратегия представляет собой выбор предприятием определенной динамики цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на четыре группы, каждая из которых, в свою очередь, включает несколько частных стратегий:

1. стратегии дифференцированного ценообразования:

• стратегия скидки на втором рынке;

• стратегия сезонных (периодических) скидок;

• стратегия случайных скидок;

• стратегия применения скидки при больших объемах закупки;

• стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют стандарту.

2. конкурентные стратегии:

• стратегия «снятия сливок»;

• стратегия проникновения на рынок;

• стратегия сигнализирования ценами.

3. ассортиментные стратегии:

• стратегия товарных наборов;

• стратегия различной прибыльности;

• стратегия «имидж» – цены;

• стратегия лидерства при потерях;

• стратегия установления цен выше номинала.