3.6 Обмін й транзакції
Індивід або підприємство може одержати необхідний йому енергоносій одним із чотирьох способів.
Перший спосіб - самостійне виробництво, самозабезпечення. Якщо людині чи підприємству потрібен енергоносій - вона спробує знайти його в навколишньому середовищі, відправиться в ліс назбирати дров. У цьому випадку немає ні ринку, ні маркетингу.
Другий спосіб - насильство. Індивід (чи підприємство) без енергоносіїв може відвоювати або украсти дрова в інших людей. Єдине, що він може запропонувати контрагентам в обмін - почуття образи, розчарування.
Третій спосіб - жебрацтво. Індивід (чи підприємство) без енергоносіїв може попросити їх в родичів (чи іншого підприємства) в обмін на його почуття подяки й замилування шляхетністю тих хто пожертвував.
Четвертий спосіб - обмін. Людина (чи підприємство), що потребує енергоресурс, може запропонувати в обмін на необхідний їй енергоресурс, наприклад, гроші, товари або послуги. Маркетинг з'являється в той момент, коли люди вирішують задовольняти потреби за допомогою обміну.
Обмін є акт придбання якогось бажаного продукту в обмін на щось, пропоноване іншій стороні. Для того щоб відбувся обмін, необхідне дотримання п'яти умов:
1. Наявність принаймні двох сторін обміну;
2. У кожної сторони повинне бути щось, що представляє цінність для іншої;
3. Кожна сторона готова до співробітництва й поставки товару;
4. Кожна сторона вправі прийняти або відкинути пропозицію про обмін;
5. Кожна сторона вважає пропозицію про співробітництво можливою або вигідною.
Чи буде обмін дійсно мати місце чи ні - залежить від того, наскільки обидві сторони згодні з його умовами; угода повинна поліпшити або, принаймні, не погіршити положення контрагентів. Іноді обмін розглядають як процес створення цінності, оскільки в ньому звичайно виграють обидві сторони.
Обмін варто розглядати скоріше як процес, ніж як одноразовий акт. В обміні беруть участь дві сторони, які ведуть переговори про його умови. Якщо вони прийшли до згоди, ми говоримо, що угода відбулася. Такий обмін цінностями між двома або більше сторонами називається трансакцією. Ми повинні мати можливість сказати: А передав X контрагентові Б и замість одержав від нього Y. Якщо підприємство “А” передало підприємству “В” 400 грн. і замість цих грошей придбало енергоносій, перед нами класичний приклад грошової трансакції. Однак при здійсненні обмінної угоди гроші не обов'язкові. Бартерна угода укладається в продажі товарів або послуг в обмін на інші товари або послуги.
Трансакція може розглядатися щонайменше в трьох маючих цінність енергоносія вимірах:
умовах угоди;
часу угоди;
місці угоди.
Звичайно юридична система наполягає на заключенні сторонами договору про обмін. Під час відсутності контрактного права сторони, що укладають угоду, неодмінно відчували б сумніви й взаємну недовіру, що привело б до обопільних втрат.
Трансакція відрізняється від трансферту (передачі). При трансферті А передає Б продукт Х, але нічого не одержує замість (подарунки, субсидії, благодійні внески). Може здатися, що маркетинг повинен займатися тільки вивченням трансакцій. Але крізь призму концепції обміну може розглядатися й поведінка людини, що бере участь у процесі передачі чого-небудь. Звичайно людина що дає бажає одержати що-небудь замість, наприклад подяку або хоча б добрі стосунки приймаючої сторони. Не дуже давно одержала визнання розширена концепція маркетингу, прихильники якої вивчають не тільки поводження сторін, що беруть участь у трансакціях, але й умови трансферних угод.
У чисто психологічному змісті суб'єкти ринку намагаються викликати поведінковий відгук іншої сторони. Комерційним фірмам необхідний відгук у формі придбання товару, політик очікує відгуку у формі голосування, церква - приєднання, а соціально активна група - сприйняття ідеї. Маркетинг складається з ряду впливів, спрямованих на одержання бажаного відгуку цільової аудиторії.
Рис. 3. Список потреб учасників ринку, що беруть участь в обміні