3.2 Основні концепції маркетингу енергії
Для кращого розуміння маркетингу енергії нам варто сформулювати його ключові концепції.
3.2.1 Цільові ринки й сегментування
Компанії-постачальнику якогось енергоносія навряд чи вдасться задовольнити з його допомогою потреби всіх споживачів. У кожного з нас є бажання придбати ті чі інші енергоносії. Таким чином, початок будь-якого постачання енергоносіїв - сегментування ринку. Маркетологи визначають і профілюють різні групи покупців, які вибирають (мають потребу) різні енергоносії, у відношенні яких використовуються різні інструменти маркетингу. Ідентифікація ринкових сегментів здійснюється на основі виявлення розходжень у демографічних, психографических і поведінкових характеристиках покупців. Потім менеджмент компанії повинен оцінити, який з виділених сегментів є найбільш перспективним - потреби яких споживачів постачальник здатний задовольнити щонайкраще.
Для кожного обраного цільового ринку компанія розробляє ринкові пропозиції, в основі яких - значимі для цільових споживачів основні переваги енергоносіїв які нею постачаються.
Т
радиційно
"ринком" називали місце, наприклад
сільську площу, де збиралися покупці й
продавці, для того щоб обмінятися
товарами. Економісти використовують
цей термін стосовно до групи покупців
і продавців, які обмінюють один певний
товар або цілий клас товарів; звідси
ринок побутової техніки, зерновий ринок,
енергоринок
і т.д. У той же час у маркетингу торгівля
розглядається як представник галузі
(сукупності компаній-постачальників),
а покупці як представники ринку. На мал.
1 показані відносини галузі й ринку.
Відносини продавців і покупців
підрозділяються на чотири потоки. З
боку продавців ідуть потоки енергії та
енергоносіїв, а також послуг і комунікації
(реклама, пряме поштове розсилання й
т.д.); назустріч їм спрямовуються гроші
й інформація (відношення покупців до
енергоносіїв, дані про продажі й т.д.).
Внутрішнє коло - це обмін енергоносіїв
і послуг на гроші; зовнішнє коло - обмін
інформацією.
Рис. 1. Проста маркетингова система
Ділові люди часто використовують термін "ринки" стосовно різних груп покупців:
ринок потреб (наприклад, енергоносіїв);
товарний ринок (ринок електроенергії);
демографічний ринок (ринок побутових споживачів електричної енергії);
географічний ринок (Харківська область).
Розширене трактування ринку дозволяє включити в нього не тільки споживачів, але й інші групи (наприклад ринок виробників, ринок праці).
Сучасна економіка складається з безлічі ринків. П'ять основних ринків і сполучних їхніх ланок показані на мал. 2. По суті, виробники на ринках ресурсів (ринки сировини, ринки праці, ринки грошей ринки енергоносіїв і ін.) здобувають ресурси й перетворюють їх у товари (енергоносії) й послуги, а потім поставляють готову продукцію посередникам, що реалізують її кінцевим споживачам. Споживачі продають свою працю за гроші, якими вони розплачуються за товари й послуги. Уряд використовує кошти, отримані у формі податків, для закупівлі товарів на ринках ресурсів, виробників і посередників і направляє їх для задоволення суспільних потреб. Кожна - національна або світова - економіка являє собою комплекс взаємодіючих ринків, об'єднаних процесом обміну.
Сьогодні ми розрізняємо ринок як місце й ринок як простір. Ринок як місце - це матеріальна категорія, крапка в матеріальному просторі, куди ми направляємося за покупками - наприклад, найближчий магазин. Ринок як простір - категорія зовсім іншого роду, цифрова або віртуальна. З нею ми маємо справу, коли здійснюємо покупки в Інтернеті. На думку більшості спостерігачів, центр ваги буде поступово зміщатися саме убік ринку як простору.
Для позначення групи взаємодоповнюючих енергоносіїв і послуг, тісно зв'язаних між собою у свідомості споживача, однак вироблених у різних галузях, що розподіляються компаніями, Моен Соні запропонував поняття "метарынка". Так, енергоринок складається з виробників енергоресурсів, енергопостачальних підприємств, тематичних оголошень про продаж-покупівлю енергоносіїв у газетах і енергосайтів в Інтернеті. Плануючи придбання енергоресурсів споживач так чи інакше вступить у взаємодію з різними частинами метарынка. Таким чином, створюється нове поле діяльності для метапосередників, що допомагають клієнтові переходити від однієї групи до іншої (навіть незважаючи на їхню роз'єднаність у матеріальному просторі).
Рис. 2. Структура обміну в сучасній економіці