Розділ 4 орієнтація компанії що до ринку

Ми визначили маркетинг менеджмент як свідому спробу досягнення певних результатів обміну на цільових ринках. Але в чому складається філософія маркетингу? Як співвіднести інтереси організації, споживачів, суспільства? Дуже часто мають місце конфлікти інтересів.

Очевидно, що в основі маркетингу повинна лежати ретельно продумана філософія ефективної й соціально відповідальної діяльності. Відомо п'ять конкуруючих концепцій, одну із яких організація може взяти за основу маркетингу:

• виробнича концепція;

• товарна концепція;

• концепція орієнтації на продажі;

• маркетингова концепція;

• концепція соціально-відповідального маркетингу.

4.1 Виробнича концепція

Виробнича концепція - одна з найстарших бізнесів-теорій.

Виробнича концепція стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і недорогим продуктам. Увагу менеджменту орієнтованих на виробництво компаній сконцентровано на досягненні високої його ефективності, зниженні витрат вартості й масовому розподілі продукції. Прихильники виробничої концепції стверджують, що споживачі зацікавлені насамперед у придбанні товару, а не в його високих якостях, а постачальники концентрують зусилля на пошуках способів розширення випуску. Звідси випливає положення про те, що основним інструментом розширення частки ринку компанії є зниження цін на продукцію.

Texas Instruments. TI - одна з найбільш послідовних прихильниць філософії Генрі Форда: "Максимальний обсяг виробництва - зниження цін", що прекрасно зарекомендувала себе на автомобільному ринку на початку XX в. Її стратегія укладається в досягненні високих обсягів виробництва й поліпшенні технології, що дозволяє знизити ціни на товари, збільшити приналежну їй частку ринку й зайняти домінуючі позиції. Аналогічної стратегії дотримуються багато японських корпорацій.

Прихильники виробничої концепції нерідко зустрічаються й у сфері послуг. Подібні управлінські структури забезпечують значне збільшення продуктивністі; у той же час їхні клієнти нерідко висловлюють невдоволення знеособлюванням і низьким рівнем обслуговування.

4.2 Товарна концепція

Значне число компаній дотримуються товарної концепції.

Прихильники товарної концепції стверджують, що споживачі віддають перевагу продуктам, що пропонують найвищу якість, що має кращі експлуатаційні властивості й характеристики.

Отже, менеджери компанії-виробника повинні сконцентрувати всі чинності на виробництві високоякісної продукції і її постійному вдосконалюванні. Прихильники товарної концепції вважають, що покупця залучає насамперед висока якість продукту (тобто споживач здатний оцінити його рівень і подання товару на ринку). Однак занадто часто такі менеджери просто "закохуються" у продукт, не усвідомлюючи, що ринок аж ніяк не розділяє їхньої прихильності. Керівництво постачальника потрапляє в "пастку досконалості", наївно думаючи, що бажаючі роздобути кращу у світі мишоловку споживачі будуть день і ніч "оббивати пороги" відділу збуту.

Звичайна практика орієнтованих на товар компаній - створення нових зразків продуктів не враховуючи думки потенційних покупців. Менеджери впевнені, що конструкторам і інженерам компанії прекрасно відомі потреби споживачів. Найчастіше їх просто не цікавить продукція конкурентів. Кілька років тому один з високопоставлених менеджерів General Motors заявила: "Публіка не може знати, у якому автомобілі вона бідує, доти, поки вона не побачить, на що ми здатні сьогодні". Дизайнери й конструктори GM розроблять новий перспективний автомобіль. Почнеться підготовка виробництва. Фінансовий відділ визначить його вартість. І нарешті, маркетологи й продавці будуть намагатися його продати. Не дивно, що виробництво нового автомобіля вимагає напруженої роботи всіх підрозділів компанії. Однак сьогодні компанія General Motors, перш ніж приступитися до проектування нових зразків, проводить опитування покупців, намагаючись з'ясувати, що вони цінують в автомобілях найбільше, а її маркетологи починають роботу на самих початкових етапах розробки новинок.

Товарна концепція може привести до маркетингової короткозорості. Американські менеджери, що управляли розвитком залізниць, були впевнені, що пасажири віддають перевагу поїздам іншому суспільному транспорту просто тому, що така вже людська природа, і не звернули уваги на зростаючу конкуренцію з боку літаків, автобусів, вантажівок і автомобілів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що їхній продукт забезпечує конструкторів надлишковою обчислювальною потужністю, і випустили з уваги появу мікрокалькуляторів. Церква, універсальні магазини й пошта стверджують, що вони пропонують публіці високоякісні товари й послуги, але обсяги їхніх продажів чомусь постійно знижуються. Замість того щоб виглянути у вікно, керівництво цих організацій відгородилося від миру дзеркалами.

Стосовно ринку енергії та енергоносіїв нажаль саме ця концепція є провідною. Електропостачальні, теплопостачальні та газопостачальні компанії мало турботить розвиток альтернативних видів енергоносії та обладнання для його використання.