2.1.3. Управление маркетингом

Управление маркетингом (marketing management) — анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации.

При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

В российской литературе по маркетингу термин «marketing management» иногда переводится как «маркетинговое управление», в который зачастую вкладывают особый смысл, т.е. речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга — об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения организации планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так, и существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом.

Термин «маркетинговое управление» в вышеназванной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга (от единичного использования отдельных элементов комплекса маркетинга, например рекламы, до рассмотрения маркетинга как философии управления организацией), хотя управлять маркетинговой деятельностью надо во всех этих случаях. Представляется, что наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог: «управление маркетингом».

2.1.4. Реклама и стимулирование сбыта

Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.

Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей - видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

2.2. Расчетный раздел: Составить смету по устройству дорожного покрытия ресурсным методом и с учетом индексации затрат. Определить структуру сметной стоимости строительства. Разработать мероприятия по снижению себестоимости.

Составляем смету по устройству дорожного покрытия ресурсным методом с учетом индексации затрат (таблица 1).

Таблица 1.

Смета по устройству дорожного покрытия ресурсным методом с учетом индексации затрат

№ п/п	Обоснование	Наименование	Ед изм	Количество		Стоимость в текущих ценах							Т/з осн раб		Т/з мех
				На ед	всего	На ед	общая	В том числе
								Осн ЗП	Екс. маш	Зп мех	Мат
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13		14
1	Гэсн01-01-013-1	Разработка грунта с погрузкой	1000м3		24		1043366	41756	757260	242946	1404	1739		10122
		Затраты труда рабочих	Чел час	8	365	114,4	41756	41756
		Затраты труда машинистов	Чел час	40,9	1840,5	132	242946			242946
	1.06.0249	Эксоваторы одноковшовые	Маш час	17,7	796,5	640	509760		509760
	2.070149	Бульдозеры	Маш час	5,5	247,5	1000	247500		247500
	3.4089080	щебень	м3	0,04	1,8	780	1404				1404
2	01-01-109-01	Планировка откосов выемок	1000м2		1,5		22020	1439	17062	3519		995		2346
		Затраты труда рабочих	Чел час	6,29	12,58	114,4	1439	1439
		Затраты труда машинистов	Чел час	13,33	26,66	132	3519			3519
		Эксковаторы на гус ходу	Маш час	13,33	26,66	640	17062		17062
3	27.04.004	Устройство дренирующего слоя	М3		30		958706	75971	813588	58647	10500	2532		1954
		Затраты труда рабочих	Чел час	15,72	471,6	114,4	75971	75971
		Затраты труда машинистов	Чел час	14,81	444,3	132	58647			58647
	30101	автопогрузчики	Маш час	4,29	573	1016	582168		582168
	120911	катки	Маш час	7,08	212,4	950	201780		201780
	121601	Машины поливомоечные	Маш час	1,04	31,2	950	29640		29640
	4080200	пгс	м3
	4110001	вода	м3	7	210	50	10500				10500
4	06-04-013-92	Устройство бетонного основания	100м2		4,5		106508	26934	6541	142	72891	5985		31
		Затраты труда рабочих	Чел час	52,32	235,44	114,4	26934	26934
		Затраты труда машинистов	Чел час	0,24	1,08	132	142			142
	1021141	краны	Маш час	0,16	4,8	1271	6100		6100
	2111301	вибраторы	Маш час	2,8	12,6	35	441		441
	31011805	гвозди	т	0,004	0,018	38500	693				693
	51020085	пиломатериалы	М3	0,08	0,36	4500	1620				1620
	64109061	пиломатериалы	М3	0,04	0,18	4500	810				810
	742141	бетон	М3	4,08	12,36	3800	69768				69768
5	11-01-002-04	Устройство подстилающих слоев	100м3		40		66325	11440	14541	2904	37440	286		72
		Затраты труда рабочих	Чел час	2,5	100	114,4	11440	11440
		Затраты труда машинистов	Чел час	0,55	22	132	2904			2904
	1030101	Автопогрузчик	Маш час	0,09	3,6	1016	3657		3657
	2050102	Компресоры	Маш час	0,46	18,4	450	9582		9582
	3331101	Трамбовки	Маш час	0,93	37,4	35	1302		1302
	4089136	щебень	М3	1,2	48	780	37440				37440
6	11-01-001-03	Устройство покрытия а/б	100м2		7,8		134291	14418	12383	2745	104745	1848		351
		Затраты труда рабочих	Чел час	16,16	126,04	114,4	14418	14418
		Затраты труда машинистов	Чел час	2,67	20,8	132	2745			2745
	1,050108	компресоры	Маш час	0,51	3,9	450	1755		1755
	193101	катки	Маш час	1,4	10,9	950	10355		10355
	331101	трамбовки	Маш час	1	7,8	35	273		273
	1019781	грунтовка	т	0,069	0,5	46500	23250				23250
	1020085	пиломатериалы	М3	0,01	0,07	4500	315				315
	4109061	а/б плотный с/з	т	5,79	45,1	1800	81180				81180

Прямые затраты по смете	2331216	171958	1621375	310903	226980	13385	14876
Накладные расходы	644522
Сметная прибыль	458717
Итого по смете	4690693
Накладные расходы 142%*0,94*фот	644522
Сметная прибыль 95%фот	458717
Итого с накладными	4690693
Инфляция 3,72% от сметной стоимости	127761
Перевозка рабочих 0,48% от сметной стоим.	16485
Ндс 18%	867321
Итого по смете	4446022
В т.ч СМР	3695611
В т.ч прочие затраты	995082
Фот	482861

Структура сметной стоимости строительства приведена в таблице 2.

Таблица 2

Структура сметной стоимости строительства

Название затрат	Значение	Удельный вес
Прямые затраты по смете	2331216	52,4
Накладные расходы	644522	14,4
Сметная стоимость	458717	10,3
Инфляция	127761	2,8
Перевозка рабочих	16485	0,6
НДС	867321	19,5
ИТОГО	4446022	100

К главным мероприятиям по существенному снижению себестоимости можно отнести снижение внутрипроизводственных и внепроизводственные факторов.

На внепроизводственные факторы компания не может повлиять. К ним относятся тарифы на электроэнергию, топливные ресурсы, цены на сырье, ставки налогов, условия природы и тд.

Значительные резервы уменьшения себестоимости имеются в непроизводственных расходах и потерях. Сюда относятся неустойки, пени, штрафы, которые уплачивает организация при несоблюдении условий договоров.

В заключении стоит отметить, что важнейшие пути снижения себестоимости – экономия предприятия всех имеющихся ресурсов, включая трудовые и материальные. Их нужно расходовать рационально. Отходы можно перерабатывать и снова вовлекать в производственный процесс.