Вопрос 10. Анализ рыночных возможностей

Возможности

1

2

3

4

вероятность успеха

50%

20%

33%

5%

расходы

1

4

8

12 — 16

Вопрос 12. Модель покупательского поведения. Метода изучения покупательского поведения

Покупательское поведение потребителя -- это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок - совокупность всех индивидуальных покупателей - как отдельных, так и домохозяйств - приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Согласно классической схеме маркетинга, на рынке присутствует несколько видов покупателей — консерваторы, новаторы, последователи и отстающее большинство. Консерваторы покупают только проверенные марки водки и их невозможно заинтересовать новым брендом. Другой психологический тип — новатор — склонен к постоянным переменам, и поэтому с легкостью меняет свои пристрастия. Кстати, на рынке водки консерваторов, тех, кому необходима информация о продукте, значительно больше за счет того, что продукт сам по себе высокорискованный.

При изучении поведения покупателей встает проблема определения субъективных потребительских характеристик. Такие характеристики как мотивы и потребности часто не осознаются самими покупателями и поэтому используются психологические методы. К ним относят: свободная беседа; ассоциативные беседы; проецирующие тесты; ретроспективные беседы; беседы в группе (обмен мнениями); анкетирование. Для изучения требований, предъявляемых к товарам используются анкетные опросы. Такой опрос проводится в три этапа.  Характеристика анкет при исследовании требований

Вопрос 13. Сегментирование рынка. Выбор целевого рынка.

сегментирование

Изучением рынка товара в целом можно ограничиться только в том случае, если фирма проводит массовый или товарно-дифференцированный маркетинг. Если осуществляется целевой маркетинг необходимо характеризовать все сегменты рынка.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством и сбытом одного и того же товара для всех покупателей. Например, фирма “Кока-кола” выпускала один напиток для всего рынка. Преимущества массового маркетинга — большой потенциальный рынок, снижение издержек и цены, недостаток — распыление маркетинговых усилий.

Товарно-дифференцированный маркетинг связан с производством двух или нескольких товаров с разними свойствами, в разной расфасовке, оформлении, разного качества. Так, “Кока-кола” сейчас выпускает несколько напитков в разных упаковках, разной емкости с целью создания разнообразия для покупателей.

В настоящее время все больше фирм переходят к целевому маркетингу. Он включает в себя разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов и разработку товара и комплекса маркетинга для каждого из отобранных сегментов. Сегмент — это совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рыночная сегментация имеет ряд преимуществ:

сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых неудовлетворен в данный период;

более результативное формирование потребностей и спроса.

Благодаря этим преимуществам эффективность расходов на маркетинг на 50 — 70% увеличивается.

Как осуществить сегментирование рынка? Единого подхода здесь не существует. Каждая фирма выбирает свои признаки.

Одна из первых форм сегментирования — по географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат). Эти признаки важны для обширного российского рынка.

Большинство фирм используют два или более социально- демографических признака (возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религия, национальность, социальная группа, культурные традиции).

Экономические признаки — это доход на члена семьи, структура расходов, размер сбережений, обеспеченность жильем, стоимость имущества, наличие подсобного хозяйства.

Психологические признаки — образ жизни, тип личности. Раньше они не использовались, но теперь это стало модным. Например, изготовитель джинсов может разделить рынок на следующие сегменты в зависимости от образа жизни: “активные добытчики”, любители удовольствий, “традиционные домоседы”, непоседы из рабочих, “деловые лидеры”, преуспевающие “традиционалисты”. Для каждой из этих групп нужны джинсы особого покроя, по разной цене, различные рекламные тесты, разные магазины и т.д. Но этого мало. Надо объявить, представителям какого образа жизни предназначен товар, иначе он может не вызвать особого интереса.

В одном из американских рекламных агентств обнаружили, что рынок таких товаров, как косметика, сигареты, страхование, спиртные напитки можно сегментировать по типу личности. Другой исследователь обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом более активны, импульсивны, общительны. Удалось также выявить четыре типа потребителей пива: пьющий в компании, пьющий для восстановления тонуса, пьющий много, пьющий бесконтрольно. Покупатели каждого типа имеют свои свойства личности и потребительские привычки, на основе изучения которых фирма “Анхойзер-Буш” разработала рекламную компанию для каждой из групп.

Поведенческие признаки — поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Например, поводом для воздушного путешествия может быть бизнес, отпуск, семейные обстоятельства.

Искомыми выгодами (например, при покупке часов) могут быть:

1. низкие цены;

2. качество, долговечность;

3. память о важном событии.

В свое время большинство американских компаний сосредоточивали внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие, престижные часы. Однако исследование показало, что в него входит лишь 31% покупателей. К первому сегменту можно отнести 23%, ко второму — 46%. Фирма “Ю. С. тайм” сосредоточила внимание на двух первых сегментах и благодаря этой стратегии превратилась в крупнейшую часовую компанию.

В зависимости от статуса пользователя рынки можно разбить на сегменты:

не пользующихся товаром;

бывших пользователей;

потенциальных пользователей;

новичков; регулярных пользователей.

Крупные фирмы особенно заинтересованы в привлечении третьего сегмента, мелким фирмам приходится концентрироваться на пятом.

В зависимости от интенсивного потребления рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей товара. Так, на 16% покупателей приходится 88% потребления пива, а 68% вообще его не пьют.

В зависимости от степени приверженности (к марке, к фирме) покупатели делятся на: безоговорочных приверженцев одной марки; терпимых приверженцев двух- трех марок; непостоянных приверженцев, переносящих предпочтения с одной марки на другую; странников, не приверженных ни к одной марке. Существуют рынки марочной приверженности, на которых преобладает первый сегмент. На такой рынок трудно выйти или увеличить на нем долю своей фирмы.

По степени готовности к восприятию товара покупателей можно разделить не неосведомленных, осведомленных, информированных, заинтересованных, желающих купить, намеревающихся купить. Этот признак учитывается при постановке целей рекламной компании.

В зависимости от времени адаптации к новому товару люди делятся на новаторов (2,5% всех покупателей), ранних последователей (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%), ретроградов (16%). Подумайте как можно учесть эти данные при планировании ассортимента продукции.

Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать те же признаки (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы — экономические возможности заказчика, отрасль, специфика организации закупки, характеристики лиц, влияющих на принятие решения.

Итак, смысл сегментации заключается не просто в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто предъявляет различные требования к товару.

Выбор целевых рынков

Включает следующие стратегии:

6. определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;

7. прогнозирование спроса;

8. сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы;

9. отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на которые следует сосредоточить усилия;

10. позиционирование товара — это отбор места товара на рынке и в сознании покупателей путем концентрации на таких характеристиках товара, которые выгодно отличают его от конкурентов.

Схема потребительских предпочтений

Позиционирование является исходным пунктом для разработки всех инструментов маркетинга.

Вопрос 14. Товародвижение. Цели и элементы.

Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.

Цели товародвижения:

1. максимальный сервис для клиентов;

1. снижение издержек предприятия.

Элементы системы товародвижения:

1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).

2. Складирование. Решения:

1. использовать собственные склады или склады посредника;

1. сколько должно быть промежуточных складов;

1. как должны быть организованы склады.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:

1. необходимое количество товара для поддержания запасов;

1. расчет времени для их пополнения.

4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

Характеристики видов транспорта

Вопрос 15. Подготовка аналитического отчёта о состоянии рынка

Подготовка исходных аналитических данных включает проверку данных, обеспечение их сопоставимости, упрощение числовой ин-формации. Проверка информации означает, прежде всего, проверку на доброкачественность, которая проводится с двух сторон. Во-первых, устанавливается, насколько полными являются данные и правильно ли они оформлены. Во-вторых, проверяются все привлеченные данные по существу, т. е. определяется, насколько точно тот или иной показатель отражает реально существующие хозяйственные процессы и явления. Эффективность экономического анализа во многом определяется качеством информационного обеспечения. От того, насколько адекватно соответствует потребностям менеджеров циркулирующая в системе управления экономическая информация, насколько она качественна, в значительной степени зависят производительность и продуктивность их деятельности; а следовательно, эффективность управления предприятием. Достоверность информации является важнейшим показателем ее качества. Достоверность — свойство информации отражать ре-ально существующие хозяйственные процессы и явления с заданной точностью. Проблема достоверности информации, особенно первичной, чрезвычайно актуальна при обработке информации на ЭВМ, так как получение достоверных выводов на основе недостоверной информации невозможно. На достоверность информации влияют многие факторы: устаревание информации, особенно высокоинформативных, точных данных, что заставляет искать способы оптимизации передачи и своевременного использования информации с помощью прогнозирования ее старения и уменьшения задержки ее поступления; уязвимость информации, связанная с усложнением форм, средств и методов ее машинной обработки, постоянным увеличением объема данных, расширением числа потребителей, усложнением режимов эксплуатации вычислительных систем (в таких условиях важное значение имеет обеспечение сохранности информации в процессе ее сбора, хранения, преобразования и потребления);

утечка информации, связанная с хищением ее носителей и документов, получаемых в процессе работы информационных систем; копирования информации; несанкционированное подключение к аппаратуре и линиям связи; перехват электромагнитных излучений при обработке данных; нарушения в системах автоматизированной обработки информации как вследствие сбоя ЭВМ, ошибок программирования и неправильных действий пользователя (случайные нарушения), так и с целью получения доступа к информационным массивам и программам для их незаконного использования, изменения или уничтожения (преднамеренные нарушения). Для обеспечения сохранности и качества информации должна быть разработана система мероприятий, предупреждающих ее искажение, уничтожение или несанкционированное использование. Необходимы специальные методы и средства защиты экономической информации, включающие контроль над доступом к информации, управление ее преобразованием и надежность хранения. Так как экономический анализ предполагает максимальное использование экономической информации, обязательно должны быть выявлены и оценены ее достоинства и недостатки. Качество аналитической информации, особенно планово-нормативной, устанавливается как при подготовке к экономическому анализу, так и в ходе его проведения. При проверке качества отчетных материалов устанавливают соответствие отчетности утвержденным нормам; полноту представления отчетности; правильность заполнения ее форм, подсчетов и вычислений, преемственность и сопоставимость данных; правильность и своевременность отражения в учете и отчетности хозяйственных операций; полноту, качество и сроки проведения инвентаризации имущества, расчетов, краткосрочных и долгосрочных обязательств, отражения ее результатов в учете; правильность отражения в учете и отчетности собственного капитала, доходов, расходов, потерь, убытков, прибыли.

Вопрос 16.Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара

Товар — все, что может быть предложено для удовлетво­рения потребностей

или нужд.

В соответствии с це­лью применения различают товары

производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения — это продук­ты, которые используются

для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства.

Потребительские товары — это продукты, которые при­обретаются

домохозяйствами для личного потребления.

Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики (рис. 7), определяющие конкурентоспособность производимой предприятием продукции.

Коммерческая идея является главной качественной коммерческой характеристикой товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и, главным образом, связана с мотивами поведения потребителей.

Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового споса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, — основные носители таких коммерческих идей.

Оценка

Любой товар, предлагаемый для потребления и использования, должен пройти проверку на степень удовлетворения потребности. Одной из процедур такой проверки является установление конкурентоспособности товара (таблица 2). В процессе определения конкурентоспособности необходимо вы­брать базовый образец, установить перечень параметров, подлежащих оценке,

определить групповым показатели по нормативным, техническим и экономиче­ским параметрам и сделать вывод о конкурентоспособности товара.

Таблица 2

Выбор рыночных стратегий

Вопрос 17. Жизненный цикл товара и его характеристика стадий.

Жизненный цикл товара, как правило, представляется четырьмя стадия­ми: внедрения, роста, зрелости и спада.

Жизненный цикл продукта – это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.  Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени исостоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести):  1. Разработка продукта.  2. Стадия внедрения и испытания – период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).  3. Стадия развития (роста) – стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.  4. Стадия зрелости – период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.  5. Стадия спада – период резкого снижения объема продаж и прибыли.  Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной – стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.  Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.  Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями.  Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.  Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее, оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.  Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятия может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:  - что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;  - что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;  - какие приемы маркетинга принесут успех товару.  Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:  - осмысливать будущее предприятия;  - координировать все усилия всех звеньев предприятия;  - прояснять цели политики предприятия;  - лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Вопрос 18. Позиционирование товара на рынке.

После того как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации.

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

• Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис. 8.3.

Рис. 8.3 Методика позиционирования для промышленной упаковки

Пример позиционирования различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, — надежности и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Вопрос 19. Управление ассортиментом. Группы в ассортиментной политике.

Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.  Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента.  Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций.  Требования к рациональности ассортимента измеряются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально- экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации).  Основные направления формирования - это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов, о которых уже упоминалось ранее.  Главная цель формирования ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского спроса.  Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента.  Материально-техническая база торговой организации может оказать определённое воздействие на формирование ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного, либо развёрнутого ассортимента, организация не должна и планировать такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.  Сегмент потребителей, на который выходит торговая организация, определяет ассортимент товаров по уровню качества и цен (дорогие или высококачественные или дешёвые низкокачественные товары). На формирование ассортимента могут влиять национальные, религиозные и индивидуальные запросы потребителей.  Таким образом, управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.  Основными этапами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента.  Регулирование вышеперечисленных факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определённых требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требования регламентируются рядом нормативных, технических и технологических документов.

Группы

Различают производственный, торговый и потребительский ассортимент товаров. Под производственным ассортиментом понимают номенклатуру продукции, выпускаемую производителями. Это понятие согласуется с понятием производственная программа, применяемым в практике планирования выпуска продукции промышленными и другими производственными предприятиями. Потребительский ассортимент включает все многообразие типосорторазмеров товаров, которые требуются потребителю. По товарам народного потребления потребительскому ассортименту может соответствовать торговый. По продукции же производственно-технического назначения ни производственный, ни торговый ассортимент обычно не совпадает с потребительским. У предприятий-потребителей из поступающих к нему материальных ресурсов стандартных размеров выкраивается или нарезается множество различных заготовок, необходимых для конкретного производства. Соотношение производственного, товарного и потребительского ассортиментов продукции является одним из ключевых аспектов управления ассортиментом. Исходя из известной матрицы “Бостон консалтинг групп“ товары можно классифицировать по доле, занимаемой ими на рынке, и темпам роста продаж на четыре группы: 1)      “звезды“ - это товары на стадии внедрения, для них характерна высокая доля на развивающемся рынке и быстрый рост продаж, но при этом требуются большие маркетинговые усилия по их поддержке в целях обеспечения дальнейшего роста оборота; 2)      “дойные коровы“ - товары, находящиеся на стадии зрелости, сбыт их достаточно стабилен, они приносят основную массу прибыли предприятию, не требуя больших затрат на рекламу   и стимулирование продаж; 3)      “трудные дети“ (“вопросительные знаки“, “дикие кошки“) -  товары, занимающие  пока небольшую долю на развивающемся рынке, т. е. это товары на стадии внедрения, но не имеющие особого успеха из-за более успешных действий конкурентов или по другим причинам, в отношении таких товаров предприятие должно принять решение по их поддержке или отказаться от их производства; 4)      “собаки“ – товары, длительное время находящиеся на рынке, но так и не сумевшие завоевать существенной доли рынка, наиболее вероятные решения по таким товарам сводятся к выведению их из производственной программы.

Вопрос 20. Матрица «БКГ»

выход на рынок (товар - "проблема"),

рост (товар - "звезда"),

зрелость (товар - "дойная корова") и

спад (товар-"собака").

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном^[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Коричневая стрелка — типичный жизненный цикл товара, чёрные стрелки — типичные потоки инвестиций

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

Недостатки

• Сильное упрощение ситуации: в модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка — не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста — не единственный показатель привлекательности рынка;

• Отсутствие учёта финансового аспекта: удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звёзд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;

• Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли: это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;

• Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара: бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества

• теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

• объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

• наглядность получаемых результатов и простота построения;

• она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;

• проста и доступна для понимания;

• легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

Правила построения

Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трёх сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке: 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального; минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.

По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объёмах продаж компании.

Вопрос 21. Стратегия маркетинга -«МИКС».

Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей.

Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг.

Маркетинг-микс – это совокупность мероприятий (стратегия), которые формируют спрос на определенный товар по определенной цене в определенном месте с помощью определен-ного продвижения.

Стандартный маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем состав-ляющим тактической деятельности:

1. Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: техниче-ские параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);

2. Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);

3. Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор тор-говых точек и т. п.);

4. Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональ-ных продаж).

Рис. 1.2. Стратегия маркетинга-микс

На рис. 1.2 представлены подготовка компанией предложения-микс продуктов, услуг и цен и использование продвижения-микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, ор-ганизацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемарке-тинг.

Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находя-щихся в ее "арсенале" инструментов.

Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей.

С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – уве-личение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре "Р" продавца со-ответствуют четырем "С" потребителя:

"Четыре P":

- Продукт (Product)

- Цена (Price)

- Место (Place)

- Продвижение товара (Promotion)

"Четыре С":

- Решение потребителя (Customer solution)

- Издержки покупателя (Customer cost)

- Удобство (Convenience)

- Коммуникации (Communication)

Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономично-сти и удобства приобретения товара.

Вопрос 22. Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге.

Прогнозирование — процесс разработки прогнозов. Прогноз — научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях и сроках его существования. 

Нормативный метод прогнозирования основывается на установлении: а) зависимостей между экономическими и организационно-техническими показателями (факторами); 6) ориентира (норматива) будущего развития объекта.

Сущность экспериментального метода 

Этот метод прогнозирования применяется для решения частных задач в массовом производстве на стадиях НИОКР и организационно-технологической подготовки производства. На экспериментальных установках, испытательных полигонах, опытно-промышленных партиях товаров, которые потом будут выпускаться в больших количествах, устанавливаются различные нормативы качества и элементов затрат. 

Сущность индексного метода

Этот метод прогнозирования основан на приведении значений показателей объекта в настоящем к будущему моменту при помощи индексов, характеризующих изменение в будущем каких-либо условий по сравнению с настоящими условиями. 

Сущность экспертных методов прогнозирования заключается в выработке коллективного мнения группы специалистов в данной области. Существует несколько методов экспертной оценки развития объекта в будущем. Рассмотрим здесь только один — метод баллов, который можно применять для прогнозирования как полезного эффекта объекта, так и элементов затрат.

параметрические методы прогнозирования полезного эффекта и затрат, основанные на установлении зависимостей между параметрами объекта и организационно-технического уровня производства, с одной стороны, и полезным эффектом или элементом затрат — с другой.

Параметрические методы прогнозирования подразделяются на два вида: по удельным показателям и по уравнениям регрессии.

Для установления уравнений регрессии необходимо, чтобы количество статистических данных было не менее чем в три раза больше количества факторов (см. п. 7.5). По объектам, не отвечающим этим требованиям, полезный эффект или затраты рекомендуется определять по удельным показателям. 

Вопрос 23. Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации.

Одним из вопросов прогнозирования спроса на товар организации является, как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, анализ доли рынка и ее динамики, который мы тезисно изложим по первоисточнику /19/. Анализ доли рынка начинается с определения объема продаж по организации или по торговой марке в натуральном и стоимостном выражении. Эти показатели формируют поведенческую реакцию рынка. Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. После того как базовый рынок определен, доля рынка, например, для марки А рассчитывается по формуле: Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и, благодаря этому, дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них. Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям: 1. Доля рынка по объему продаж — количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продав на базовом рынке. 2. Доля рынка в стоимостном выражении — рассчитывается на основе выручки в прогнозных ценах товаров. 3. Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях. 4. Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов. Например, если лидер занимает 30% данного рынка, а организация — 20%, то ее доля рынка относительно лидера составит 20 : 30 = 0,67. Если организация занимает 20% рынка, а ее три конкурента — 30; 15 и 10%, то доля рынка организации относительно первых трех конкурентов составит 20 : (30 + 15 + 10) = 0,36. Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по конкретным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов мы должны разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка (методы и объекты прогнозирования были изложены ранее). Для более глубокого изучения спроса Парфитт и Коллинз предложили проводить анализ динамики доли рынка по трем показателям /19/: 1. Уровень проникновения — процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка. 2. Уровень эксклюзивности — доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок покупателей этой марки X, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка X. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров. 3. Уровень интенсивности — сравнивается среднее количество, закупаемое покупателем марки X, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены: отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам. Такое определение доли рынка может применяться, как отмечает Ламбен, очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать разные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка: • марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения); • покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивности); • покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности). Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-прогнозист может предположить обоснованные корректирующие меры.

Факторы товара и рынка, обеспечивающие успех продавца на том или ином сегменте  (в порядке убывания их важности для потребителя)

Основной целью Программы является формирование системы организаций и условий их функционирования, обеспечивающей взаимосвязи между структурными элементами товарных рынков и способствующих свободному движению товаров, непрерывному процессу воспроизводства и бесперебойному функционированию сфер конечного потребления. Задачи по достижению упомянутой цели: • формирование сети посреднических организаций, складского хозяйства, обеспечивающих эффективную оптовую торговлю, разукрупнение партий поставок, хранение и продвижение товаров с минимальными затратами; • повышение конкурентоспособности товаров в результате создания и применения тароупаковочной продукции, отвечающей международным стандартам; • создание сети объектов и условий, обеспечивающих товародвижение в части платежно-расчетных и кредитных нужд; • совершенствование нормативно-правовых основ функционирования товарных рынков и их инфраструктуры; • создание эффективного информационного обеспечения функционирования товарных рынков; • развитие современных форм управления рыночной инфраструктурой; • научно-методическое обеспечение развития инфраструктуры товарных рынков; • организация подготовки и переподготовки кадров. Программа содержит конкретные мероприятия по решению перечисленных задач.

Вопрос 24. Основные измерения конкурентоспособности разных объектов. Анализ конкурентных преимуществ организации.

Конкурентоспособность анализируемого объекта желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект — отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект — совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество— потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Сближение этих показателей по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8—0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других — набор других параметров.

Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении, либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими взаимно дополняющими важнейшими параметрами). Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

Полезный эффект — это одна сторона объекта — товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект.

Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж, либо с применением экспертных и других методов.

Количественная оценка конкурентоспособности однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) возможна по формуле

где       К_а.о — конкурентоспособность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, доли единицы;

Е_а.о — эффективность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, единица полезного эффекта/единица валюты;

Е_л.о — эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке;

k₁' ∙ k₂' ∙ k_n' — корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

По предложению президента Академии проблем качества, академика А.В. Гличева, эффективность объекта рассчитывается по формуле

где       П_­c — полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;

З_c — совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкретного рынка, единица валюты (рубли, доллары, марки и т.д.)..

Полезный эффект однопараметрических машин рекомендуется определять по формуле

где       Т — нормативный срок службы машины, лет;

Пч — часовая паспортная производительность машины;

Фг — годовой плановый фонд времени работы машины;

К_­1...К_n — коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества машины требованиям потребителя, невыгодность их выполнения, низкую организацию эксплуатации и ремонта машины. Эти показатели снижают полезный эффект машины. К ним относятся: коэффициент безотказности машины, коэффициент снижения производительности машины по мере ее старения, показатели ухудшения безотказности, ремонто-, пригодности и другие показатели качества машины, показатели уровня шума, вибрации и другие показатели эргономичности и экологичности машины, показатель организационно-технического уровня производства у потребителей машины.

Совокупные затраты за жизненный цикл единицы машины можно определить по формуле

где       З_{м.ниокр} — сметная стоимость маркетинговых исследований, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

N₁ — количество машин, которое намечается выпустить по данной конструкторской документации;

З_отпп — сметная стоимость организационно-технологической подготовки производства новой машины;

N₂ — количество машин, которое намечается выпустить по данной технологической документации; N₁ = 2, если данную машину производит один изготовитель;

З_изг — затраты на производство машины (без амортизации предыдущих затрат);

З_вн — затраты на внедрение машины у потребителя, включающие транспортные расходы, сметную стоимость строительно-монтажных и пусковых работ;

Т — нормативный срок службы машины;

З_эt — затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонты машины в году t (без амортизации предыдущих затрат);

З_ликв — затраты на демонтаж и ликвидацию (реализацию) элементов основных производственных фондов (включая машину), выводимых в связи с освоением и внедрением новой машины. Если эти затраты меньше дохода от реализации выводимых элементов фондов, то в формуле (2.13) они должны быть со знаком минус, если больше — со знаком плюс.

Фактор времени при расчете совокупных затрат учитывается по общепринятой методике /30/.

Условный пример оценки конкурентоспособности приведен в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Пример оценки конкурентоспособности воздушных поршневых компрессоров производительностью около 20 м^з/мин

По формулам (2.10)...(2.13) можно оценивать конкурентоспособность только однопараметрических объектов (простые машины, оборудование, сырье, материалы, топливо, энергия и т. п.). Показатели, входящие в формулы, берутся из оперативного или статистического учета либо прогнозируются по методам, изложенным в /30/.

Конкурентоспособность многопараметрических объектов (страна, отрасль, регион, организация, товары широкого потребления, сложная техника, приборы, документы, специалисты и т. п.) можно оценивать с применением экспертных методов /30/).

На конкурентоспособность "выхода" организации влияют качество ее "входа" и качество процесса (организационно-технического уровня производства), а также качество сервиса товара у потребителя (см. темы 3, 4).

Анализ

Так фирма JVC, являясь мощным производителем с мировым уровнем качества, является создателем стандарта видеозаписи VHS. Продукция этих фирм дорога, но зато это лучшая продукция с нестандартными высочайшими качествами. [22, с. 2]

Формирование конкурентных преимуществ начинается с выявления: [17, с. 51]

- покупателей: фактических; потенциальных;

- месторасположения покупателей;

- способов приобретения товаров;

- способов воздействия на клиентов;

- истинного продукта, приобретаемого потребителями;

- потребительских ценностей товаров;

- вкусов и предпочтений.

Формирование конкурентных преимуществ развивается в направлении:

- улучшения этих критериев;

- устранения причин, мешающих переходу потенциальных покупателей в фактические.

Изучение вкусов и предпочтений покупателей позволяет четко отслеживать:

- потребительские качества, которые покупатель: хотел бы приобрести; фактически приобретает;

- разрыв между желаниями потребителя и продукцией.

При выявлении конкурентных преимуществ используется анализ:

- потенциала рынка;

- трендов рынка;

- перспектив развития в предположении неизменности технологий и структуры рынка;

- факторов, влияющих на развитие;

- прогнозируемых трансформаций структуры рынка вследствие: экономического развития; изменения вкусов и предпочтений; действий конкурентов;

- ожидаемых инноваций, которые: меняют:

- вкусы и предпочтения;

- способы удовлетворения потребностей;

- представления о потребительских качествах:

- создают новые потребительские качества;

- потребностей, не удовлетворяемых в полной мере предлагаемыми товарами и услугами.

Модель, задающая конкурентные преимущества предприятия, была предложена американским ученым М. Портером (рис. 2).

Исходная идея состоит в том, что внимание предприятия сосредоточено не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на так называемых конкурирующих силах рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить. [2, с. 74]

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром – от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом "специализация". Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Рис. 2 Модель конкурентных преимуществ Портера [2, с. 75]

При таком толковании конкурентных преимуществ и с целью их получения модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии:

- массового маркетинга;

- дифференцированного маркетинга;

- концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

- большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

- строительство производственных сооружений эффективной величины;

- строжайший контроль расходов;

- использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис).

Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на достаточно большом количестве сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и установить сравнительно высокие цены. Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга: [1, с. 68]

- достаточная известность предприятия;

- возможность проведения широких маркетинговых исследований;

- применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

- интенсивная работа с потребителями;

- учет соотношения "цена – качество".

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции на них аналогичны. Это продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса: - состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил.

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3. Потенциальное появление новых конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Портеровская модель пяти сил показанная на рис. 3 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

Рис. 3 Силы управляющие конкуренцией в отрасли [4, с. 72]

Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью которых копании могут держать ее под контролем.

До сих пор встречается узкий и пессимистический взгляд на конкуренцию, хотя руководители некоторых компаний высказывают противоположные утверждения.

1. Новые участники. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

- экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

- дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);

- потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль; [4, с. 72]

- издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;

- необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эппл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

- политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть:

- проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

- рекламные атаки на потребителей;

- производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

- улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

- большое число конкурентов;

- однородность выпускаемых товаров;

- наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;

- высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

- зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей). [4, с. 73]

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

4. Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные продавцы могут: [24, с. 63]

- повышать цену на свои товары;

- снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила продавцов определяется:

- наличием крупных компаний-продавцов;

- отсутствием заменителей поставляемых товаров;

- ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;

- решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;

способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

5. Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается:

- в давлении на цены в целях их снижения;

- в требованиях более высокого качества;

- в требованиях лучшего обслуживания;

- в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит от:

- сплоченности и концентрированности группы потребителей;

- степени важности продукции для потребителей;

- диапазона ее применения;

- степени однородности продукции;

- уровня информированности потребителей;

- других факторов.

Базовая стратегия конкуренции, предложенная М.Портером, представляет собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами, являясь центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия. Это обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры. Прежде чем приступить к выбору базовой стратегии конкуренции необходимо избавиться от вредных стереотипов, штампов и ошибок.

В первую очередь сказанное относится к неправильному представлению о том, какой рынок является наиболее перспективным с точки зрения конкуренции. Часто считают, что привлекательные рынки те, которые развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии.

Как показывает практика, преуспевающие и перспективные рынки имеют высокие входные барьеры, протекции со стороны государства, непритязательных потребителей, дешевую систему поставок и наименьшее число альтернативных отраслей, способных их заменить. Бизнес с новейшими технологиями и высокой эффективностью больше всех подвержен атакам конкурентов, вероятность банкротства на таких рынках очень велика. [16, с. 74]

Необходимо отметить, что для многих небольших предприятий конкуренция сводится к тому, чтобы быть похожими на своих крупных (мощных) конкурентов. Это придает им уверенность в себе. Но подражать другим значит лишить себя какого-либо преимущества. Отсутствие конкурентных преимуществ верный путь к банкротству. Некоторые предприятия, обладая определенным конкурентным преимуществом, не предпринимают никаких усилий для того, чтобы не потерять их. Наличие конкурентного преимущества не должно останавливать дальнейший поиск.

Стремление быть первыми во всех сферах конкурентной борьбы, погоня за сиюминутными прибылями часто заставляет предприятия отказываться от ранее разработанной стратегии конкуренции, что вносит хаос в деятельность предприятия и не позволяет ему сосредоточиться на долгосрочных целях в области конкурентной борьбы.

Вопрос, где конкурировать, на каком рынке извлекать прибыль всегда является одним из ключевых.

Вопрос 25. Виды цен и особенности их применения. Методы расчёта цен

Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим основным признакам (см. Приложение Б).  – По характеру обслуживаемого оборота выделяют:  А) Оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;  Б)      Закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют её фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;  В) Цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены. По мере развития рыночных отношений сфера действия договорных цен расширяется;  Г) Розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;  Д) Тарифы грузового и пассажирского транспорта;  Е) Тарифы на платные услуги населению;  Ж) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. 

 В зависимости от сферы регулирования различают:  А) Свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом покупатель и продавец ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;  Б) Договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства.  В) Цены, в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;  Г) Регулируемые цены – цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенные регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок

 В зависимости от территории действия различают:  А) Единые или поясные цены  Б) Региональные (зональные) цены

3. Методы расчета цен.

Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.

Преимущества метода

1. простота;

1. если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Недостатки:

1. никак не связан со спросом;

1. не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:

1. при установлении цен на принципиально новую продукцию;

1. на продукцию по разовым заказам;

1. в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;

1. спрос на продукцию хронически превышает предложение.

Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.

Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет дать ответ на вопросы:

каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;

какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.

Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.

Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического (?) метода.

Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов — на основе уровня текущих цен.

Пятый метод: параметрический — детализирует третий и четвертый методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов.

Последовательность расчета:

1. определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов;

2. определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства;

3. опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;

4. оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;

5. определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;

6. определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов;

7. определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.

Вопрос 26. Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге

1. По уровню цен на новые товары:

  стратегия снятия сливок

  стратегия цены проникновения

  стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения цены

  стратегия стабильных цен

  стратегия скользящей падающей цены или исчерпания

  стратегия роста проникающей цены

3. По отношению к конкурентам:

  стратегия преимущественной цены

  стратегия следования за конкурентом

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

  стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

  стратегия ценовых линий

  стратегия ценовой дискриминации

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - захват массового рынка.

Условия применения ценовой стратегии:

покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество ценовой стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности : "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток ценовой стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения.

Условия применения ценовой стратегии:

покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар - престижный, дорогостоящий;

фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" -с тупенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка. Условия применения:

покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель";

товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество ценовой стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток ценовой стратегии – нет.

Стратегия "роста проникающей цены" – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),

товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,

фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество ценовой стратегии – нет.

Недостаток ценовой стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Ценовая стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар - широкого потребления, имеет заменителей;

фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество ценовой стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности :

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

Недостаток ценовой стратегии – зависимость от поведения конкурента.

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

покупатель - со средними или высокими доходами;

товар - взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимущества ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности ценовой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия "ценовых линий" - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса,

товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,

фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток ценовой стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Ценовая стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:

покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная ;

товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество ценовой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток ценовой стратегии – нет.

Разновидности :

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Вопрос 27. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции

Коммуникация дословно означает делать общим, общаться, связывать. В современной трактовке «коммуникация» - специально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время известны три основных подхода к пониманию этой категории:

• средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные коммуникации;

• общение, передача информации от человека к человеку;

• передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Основой коммуникации при третьем подходе является информация – новые сведения, понятные и оцененные как полезные для решения тех или иных задач. Результат (эффект) коммуникации – это изменение поведения получателя информации, которое входило в замысел отправителя. Основными адресатами маркетинговых коммуникаций фирмы являются:

• сотрудники данной фирмы;

• действительные и потенциальные потребители; ожидаемая ответная реакция – покупка товара;

• посредники; ожидаемая ответная реакция – партнерство и взаимопомощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы;

• контактные аудитории; ожидаемая ответная реакция – поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия;

• поставщики; ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях;

• высшие органы государственного управления; ожидаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.

Основные элементы системы МК:

• Отправитель (адресант, коммуникатор, источник информации) – сторона, от имени которой адресату посылается маркетинговое обращение. Он должен четко определить цели коммуникации и желаемую ответную реакцию. Достижение одного адресата считается контактом.

• Обращение – основной инструмент и носитель информации, психологической установки, эмоциональное воздействие коммуникатора на целевую аудиторию. При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (жесты, зрительные символы, позы).

• Канал коммуникации – объединяет всех участников коммуникации и носителя информации с момента кодирования до момента получения сигнала адресатом. Канал коммуникации должен быть доступен и соответствовать избранной целевой аудитории.

• Кодирование – процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя обращение коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю, иначе эффективность коммуникации будет низкой.

• Фильтры (барьеры) – различного рода ограничения в передаче послания. Это, например, наличие цензуры, законодательство, уровень доверия к источнику информации и др.

• Посредник – тот, в чьи уста вкладывается обращение. Основными качествами его является добросовестность, привлекательность и профессионализм.

• Получатель – те конкретные люди, которым изначально было предназначено обращение. При установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет.

• Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. В идеале это покупка товара.

• Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Это могут быть:

• физические помехи – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей маркетинговой информации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе);

• психологические помехи – возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, участвующими в процессе коммуникаций (неодинаковые моральные ценности людей);

• семантические помехи – возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.

Система маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами, на формирование у них благоприятных психологических установок с целью достижения маркетинговых целей коммуникатора. Многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций – достаточно очевидный факт. Выделяют четыре основные средства маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама.

2. Паблик рилейшнз.

3. Стимулирование сбыта.

4. Прямой маркетинг.

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических комплексных синтетических средств и приемов, как:

1. Брендинг.

2. Участие фирмы в выставках и ярмарках.

3. Спонсорство.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи товара (ИМКМП).

Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бренд – знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от их конкурентов. Бренд – это тот мысленный объект, который «наклеивают» на товар потребители и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которые в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе. В процессе эволюции различия в значении выставок и ярмарок сглаживаются. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое средство системы маркетинговых коммуникаций. Участие фирмы в выставке должно обуславливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным. Процесс участия фирмы в выставке состоит из следующих этапов:

1. принятие принципиального решения об участии;

2. определение целей участия;

3. выбор конкретной выставки;

4. подготовительно-организационный период;

5. разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

6. работа в ходе функционирования выставки;

7. подтверждение итогов участия фирмы в работе выставки.

Спонсорство – осуществление юридическим или физическим лицом – спонсором – вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица – спонсируемого – на условиях распространения рекламы о спонсоре и его товарах. Спонсорство – это способ финансирования, оплаты рекламы. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи товаров (ИМКМП) – комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, паблик рилейшнз, а также других синтетических средств (выставки, брендинг) и даже других элементов комплекса маркетинга (упаковка, инструменты ценовой политики). Мерчандайзинг – специфическая маркетинговая технология, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.  Обособленную позицию занимает и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи) – совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста». Необходимо отметить, что нет ярко выраженной границы между системой маркетинговых коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Все элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

Вопрос 28. Система маркетинговых коммуникаций. Виды продвижения

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.  Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:  ·                   Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.  ·                   Паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.  ·                   Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.  ·                   Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров  Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы. 

Как правило, в маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:  ·                   Разговор «лицом к лицу»;  ·                   Наружная реклама;  ·                   Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;  ·                   Новости в СМИ;  ·                   Реклама в СМИ;  ·                   Выступление перед большими аудиториями;  ·                   Статья в виде информационных писем компании;  ·                   Телефонные переговоры;  ·                   Прямая почтовая рассылка;  ·                   Личные письменные обращения;  ·                   Выступление по радии и телевидению;  ·                   Полиграфия;  ·                   Информационные сети (Интернет);  ·                   Статья за подписью журналиста или редакционная. 

5. продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты:

   1. реклама (1 — 6% объема реализации);

   2. стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);

   3. пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);

   4. личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

Вопрос 29. Личная продажа. Методы персональных продаж

Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

1. личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

1. метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

1. приспособление к индивидуальным требованиям;

1. концентрация на четко определенных целевых рынках;

1. размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;

1. удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

1. велики издержки в расчете на одного потребителя;

1. неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

1. не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

Этапы планирования личной продажи:

1. Отбор покупателей может быть

   1. случайным;

   2. целенаправленным.

Методы целенаправленного отбора:

метод бесконечной цепочки;

анализ коммерческой рекламы.

2. Выбор стратегии личной продажи

   1. стандартная продажа (заранее подготовленный подход);

   2. гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

если нет информации о покупателе;

если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:

товар хорошо известен и воспринимается положительно;

поддерживается интенсивной рекламой;

является стандартным и относительно дешевым.

3. Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

4. Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:

   1. уточнение информации;

   2. блок представления товара (описание ассортимента, цен);

Схема продвижения товара:

Х — отдельная характеристика товара;

В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;

П — причина, по которой необходима выгода;

С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;

У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.

Возражения клиентов

1. психологического порядка (определяются особенностями личности);

1. логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).

3. завершение сделки.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Посредством прямого маркетинга достигаются следующие цели:

• привлечение внимания получателя;

• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

• развитие долговременных личных отношений с получателем;

• стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;

• изучение реакции потребителя на товар.

Основные формы прямого маркетинга:

• Личная персональная продажа.

• Директ-мейл- маркетинг – прямая почтовая рассылка (используется для продажи лицензий, книг, новинок одежды, технологий, страхования).

• Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

• Телефон-маркетинг – установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

• Теле-маркетинг («магазин на диване») – покупатель заявляет о своем намерении приобрести товар, позвонив по указанным в ходе трансляции короткой программы по телевидению (15-30 минут) телефонам.

• Интернет-маркетинг – объединяет преимущества директ-мейл и теле-маркетинга.

Характеристики, присущие всем формам прямого маркетинга:

• прямой характер (продавец – покупатель);

• адресность и сфокусированность;

• диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель»;

• относительно просто измеряемый эффект коммуникации;

• возможность гибкой приспособленности к запросам получателя;

• получение дополнительных удобств получателем (доставка товара на дом) и коммуникатором (контроль канала товародвижения);

• небольшой объем целевой аудитории;

• относительно высокая стоимость одного контакта.

Этапы проведения директ-маркетинговой компании:

1. Формирование целей компании.

2. Определение целевой аудитории.

3. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателя будут доводиться до отправителя.

4. Определение предварительного бюджета компании.

5. Формирование адресной базы данных, в которой будет представлена целевая аудитория.

6. Разработка идеологии общения.

7. Выбор средств коммуникации.

8. Составление текста обращения.

9. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

10. Непосредственное проведение мероприятий.

11. Анализ, подведение итогов.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Ее особенности:

• позволяет устанавливать долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

• определение немедленной реакции со стороны покупателя;

• непосредственно заканчивается покупкой товара;

• дорогостоящий тип коммуникации;

• малочисленная аудитория.

Решение проблемы формирования эффективно работающего торгового персонала состоит из следующих этапов:

1. Определение задач торговых агентов. На торговых агентов возлагаются следующие функции:

• поиск новых покупателей;

• распространение информации о товарах или услугах;

• продажа товаров;

• предоставление услуг;

• исследование рынка;

• сбор информации о товаре или посещение потребителей;

• распределение временно дефицитных товаров между клиентами.

Опыт развитых стран показывает, что более эффективным оказывается торговый персонал, ориентированный на нужды потребителей, а не на увеличение сбыта, как самоцель.

2. Формирование организационной структуры торгового аппарата. Она может строиться по следующим принципам:

1. территориальному – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенная сбытовая территория (целесообразна, если фирма продает одну ассортиментную группу, а потребители разбросаны географически);

2. товарному – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенный товар на правах исключительной продажи;

3. принципу разбивки по клиентам – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенная группа потребителей.

3. Обучение торговых агентов по специальным учебным программам. Курс обучения от нескольких дней до нескольких месяцев в зависимости от вида товара. При этом цели обучения могут быть следующие:

1. знакомство с организацией – с ее системой управления, финансовой структурой, производственными мощностями и системой сбыта;

2. знакомство с товарами – с технологией производства и со всеми вариантами использования этих товаров;

3. знакомство с целевыми потребителями – с их типами, покупательским поведением и особенностями;

4. знакомство с конкурентами, с их стратегиями, установками и приемами;

5. знакомство с основами искусства продаж;

6. знакомство с особенностями конкретной работы и связанными с ней обязанностями.

Процесс продажи рассматривается как последовательность следующих этапов:

1. Отыскание и оценка возможных покупателей.

2. Предварительная подготовка к контакту с возможными покупателями. Здесь торговый аппарат должен решить следующие задачи:

• определить цель контакта (оценка клиента либо получение определенной информации, либо совершение продажи);

• выбрать способ контакта (личный визит, телефонный разговор и письменное соглашение);

• определить общий подход к организации отношений с этим возможным покупателем.

3. Подход к возможному покупателю. Большое значение для успеха имеет первое впечатление, которое произведет торговый агент (внешность, вступительное слово, последующий разговор). При личном визите рекомендуется быть одетым примерно так, как одет собеседник, а вступительное слово должно давать возможность клиенту и познакомиться с визитером и узнать цель его визита. Затем можно перейти к интересующим его вопросам или демонстрации товара.

4. Демонстрация товара. Проводится таким образом, чтобы ориентировать внимание покупателя на тех выгодах, которые дает ему этот товар. Помимо натуральных образцов используют наглядные пособия, схемы, слайды, фильмы и брошюры. Можно выделить три основных подхода к демонстрации товара потенциальному покупателю:

• подход с позиции продавца – демонстрация товара с акцентом на стимулирование желания купить его;

• подход с позиции советчика - демонстрация товара с акцентом на «подсказку» клиенту, какой товар ему нужен;

• подход с позиции покупателя – то есть выявление подлинных нужд клиента и демонстрация товара, который эти нужды удовлетворяет наилучшим образом.

5. Преодоление возражений. Если в ходе беседы у клиента возникли возражения, то торговый агент не должен вступать в спор и сформулировать свои вопросы к клиенту так, чтобы он, отвечая на них, сам снимал свои замечания.

6. Заключение сделки. 

7. Проверка результатов сделки. Если торговый агент рассчитывает на повторение сделки, то необходимо проверить результаты совершенной сделки и удостовериться в удовлетворенности покупателя. Для этого нужно так спланировать работу по поставке товаров клиенту и прочим деталям сделки, чтобы во время следующего проверочного визита к покупателю последний уже получил товар и смог задать возникшие вопросы.

Организация работы торговых агентов нуждается в системе ее оценки. Эта система основывается на информации о работе торговых агентов, которая поступает к руководителям из отчетов о продажах, из личных наблюдений, из писем и опросов покупателей. Формальная оценка работы торговых агентов может осуществляться в следующих формах:

• сравнение эффективности работы разных торговых агентов;

• сравнение текущих показателей продаж с прошлыми;

• качественная оценка торгового агента (учитывается знание о товарах, клиентах, конкурентах, своих обязанностях, поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент).

Настоящий торговый агент не должен порочить товары конкурентов посредством ложных заявлений, не должен продавать подержанные товары под видом новых, вводить в заблуждение покупателей относительно достоинств товаров, должен знать закон и не нарушать его в своей деятельности.

Вопрос 30. Стимулирование сбыта. Разработка программ стимулирования

Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.

Преимущества:

1. содержит явное побуждение к покупке;

1. привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;

1. четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

1. приводит к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки:

1. может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

1. не может применяться постоянно;

1. часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка и проведение компании по стимулированию сбыта:

1. Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:

   1. стимулирование покупателей;

   2. стимулирование оптовых и розничных торговцев;

   3. стимулирование собственного торгового персонала.

Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

побуждение новых покупателей попробовать товар;

поощрение более интенсивных покупок;

привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

поощрение включения нового товара в ассортимент;

поддержание больших запасов товара;

подрыв мер стимулирования конкурентов;

формирование у розничной торговли приверженности к марке;

проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

поощрение или поддержка нового товара;

поднятие уровня внесезонных продаж;

при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

2. Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования.

Формы стимулирования покупателей:

Формы стимулирования торговли:

1. скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

1. компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

1. подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;

1. конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:

1. денежные премии;

1. подарки;

1. дополнительные отпуска;

1. конкурсы.

1. Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:

   1. определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);

   2. условия участия (кому полагаются премии);

   3. выбор средств распространения информации (издержки, охват);

   4. определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать (например, компания Довгань);

   5. выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;

   6. расчет средств на стимулирование

      1. подсчитываются затраты по каждому мероприятию;

      2. в % от общего бюджета коммуникаций.

2. Тестирование мероприятий, т.е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.

3. Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.

4. Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:

   1. сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;

   2. сравнение групп покупателей до и после стимулирования;

   3. опросы потребителей с целью выяснения мнения о компании стимулирования.

Вопрос 31. Реклама. Паблик рилейшенс и товарная пропаганда

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

1. возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

1. контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

1. прокладывает дорогу для других видов продвижения;

1. может многократно повторяться для одной аудитории;

1. возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

1. низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

1. большие общие расходы;

1. отсутствует индивидуальный подход;

1. невозможность диалога с потребителем;

1. наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

1. решение о рекламном обращении;

2. выбор средств рекламы;

3. анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

При выборе средств рекламы учитывают:

1. стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);

1. удельный вес бесполезной аудитории;

1. охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;

1. частота появления рекламы;

1. доступность;

1. авторитетность (доверие данному источнику информации);

1. сервисность;

1. соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.

Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:

1. тесты на узнавание и запоминание;

1. опрос мнений и отношений;

1. опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);

1. тесты на словесные ассоциации;

1. лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.

Паблик рилейшнз – это искусство создавать во внешней и внутренней среде условия, обеспечивающие успех организации. Основная задача паблик рилейшнз - создание и сохранение имиджа организации.  Составной частью паблик рилейшнз является пропаганда. Пропаганда- распространение политических, философских, научных и других идей в обществе с целью формирования у широких масс населения определённых взглядов. Организации прибегают к пропаганде для поднятия интереса к определённым товарам. Для пропаганды характерны: достоверность, широкий охват покупателей, броскость. Результаты пропагандистской деятельности почти всегда оказываются блестящими.  Одной из форм пропаганды считается пресс-релиз – бюллетень, рассылаемый в средства массовой информации в расчёте на благожелательное освещение деятельности организации в редакционных материалах. Удачный пресс-релиз содержит информацию, которая может быть востребована в виде новостей или материалов юмористического характера, которые газеты и телевидение смогут использовать в своих выпусках.    Как нетрудно заметить, применение методов маркетинговых коммуникаций связаны со снижением прибыли. В частности, маркетинговые коммуникации должны быть достаточно ощутимыми, чтобы они могли заинтересовать покупателей и при этом стимулировали сбыт, чтобы он компенсировал падение прибыли от продаж. Другими словами, маркетинговые коммуникации должны быть рентабельными. 

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

• Пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;

• PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;

• Пиар «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;

• Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

• Пиар повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

• Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;

• Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

• «Пиар офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства;

• Пиар событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

• Пиар сопровождение и пиар продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

Релайтер (англ. relaiter) — специалист по связям с общественностью, связующее звено между персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Сфера деятельности релайтера — позиционирование персон и организаций, установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком (клиентом) и общественностью. Зачастую пиар специалист выполняет функции и маркетера, рекламиста, имиджмейкера, брендмейкера и других смежных профессий.

В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ (медиа-рилейшенз), что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, Интернет ресурсов, удовлетворяющих запросы клиента и цели конкретного проекта. Активная работа с выбранными СМИ и постоянный контакт с общественностью способствует укреплению репутации персоны или организации, наращиванию паблицитного капитала и нематериальных активов в конкурентной среде.

Работа со СМИ в настоящее время, являющимися «четвертой властью», требуют системного подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его мотивацию, желания и потребности в современном быстро меняющемся мире. Созданние релайтером специальных событий должно вызывать интерес общественности к информации, быть интересно и актуально, злободневно.

пропаганда

Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятие стимулирования спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы.

Преимущества:

1. воспринимается как более эффективная и достоверная;

1. открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;

1. может охватить широкий круг покупателей;

1. бесплатна для фирмы.

Недостатки:

1. невозможность контроля со стороны фирмы;

1. отсутствие гарантии положительных отзывов;

1. пресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы;

1. публикации не регулярные;

1. публикации имеют высокую стоимость для средств массовой информации.

Пропаганда компании проводится в несколько этапов.

1. Определение целей и задач.

Цели:

создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;

обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Задачи:

подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала;

подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;

подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).

2. Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.

3. Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий — целевая аудитория.

4. Осуществление мероприятия.

5. Анализ результатов. Способы анализа:

   1. замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.

   2. замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару.

   3. замеры воздействия на сбыт и прибыль.

Вопрос 32. Формы краткосрочного стимулирования

Стимулирование сбыта – система приемов и мероприятий, направленных на поощрение сбыта и продаж. Основные черты стимулирования сбыта:

• привлекательность (получение дополнительных благ);

• приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;

• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

• кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать:

• фирмы-производители товаров;

• торговые посредники (оптовые и розничные).

Адресатами мероприятий по стимулированию сбыта могут быть:

• потребители;

• торговые посредники;

• собственный торговый персонал.

Мероприятия, направленные на потребителя преследуют такие маркетинговые цели:

• познакомить потребителя с новинкой;

• «подтолкнуть» его к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

• поощрить постоянных покупателей, формировать лояльность к марке и др.

Мероприятия, направленные на торговых посредников преследуют такие маркетинговые цели:

• поощрить увеличение объема сбыта;

• стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

• снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Мероприятия, направленные на собственный торговый персонал преследуют такие маркетинговые цели:

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

• поощрить наиболее эффективно работающих;

• дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опытом между продавцами.

Классификация приемов и средств стимулирования сбыта:

1. Приемы, направленные на конечных потребителей:

1. Скидки с цены:

• скидки при условии приобретения оговоренного количества товара;

• бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

• сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

• скидки по случаю юбилея фирмы, праздника;

• скидки определенной категории потребителей (дети, военнослужащие, студенты);

• скидки на устаревшие модели товара;

• скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

• скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель;

• скидки «мгновенных распродаж»;

• скидки по случаю ненастья – должны поощрять покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т.д.

2. Применение дисконтных расчетных карт – это «пластиковые деньги», позволяющие на достаточно продолжительный период времени получить приверженность покупателя за счет получения им экономии и дополнительных удобств.

3. Распространение купонов – сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылаются по почте, печатаются в газетах, журналах, вкладываются в упаковку товара, раздаются в торговом зале.

4. Премии, чаще в вещественной форме (футболки, сумки), получаемые покупателем бесплатно при условии приобретения конкретного количества товарных единиц на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предоставляемые покупателем продавцу.

5. Предоставление бесплатных образцов товара (сэмплинг).

6. Дегустации.

7. Обмен продвигаемого товара на товары конкурентов.

8. Передача товаров во временное пользование «на пробу».

9. Конкурсы, лотереи, розыгрыши.

10. Некоторые виды «подкрепления» товара – потребительский кредит, различные гарантии, бесплатные сопутствующие услуги (доставка).

11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого.

2. Приемы, направленные на торговых посредников:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

3. Премии – «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

4. Организация конкурсов дилеров;

5. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок;

6. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной компании с компенсацией затрат посредника на рекламу; обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, наклейки, вывески);

7. «Сбытовой зачет» - посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

8. Производитель товаров может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников;

9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимого для реализации поставленного товара.

3. Приемы, направленные на собственный торговый персонал:

1. Премии лучшим работникам;

2. Предоставление дополнительных дней отпуска;

3. Развлекательные поездки для передовиков за счет фирмы;

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей;

5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

6. Проведение конференций продавцов;

7. Моральные поощрения (присвоение почетных званий, вручение вымпелов, поздравления на праздники и т.п.)

Вопрос 33. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьютеры

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только те организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главная деятельность которых — оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Коммерческая оптовая организация представляет собой независимую коммерческую организацию, имеющую право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.

Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг, — дистрибьюторы производственной продукции. Первые предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары: розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами широкой или узкой номенклатуры. Вторые — это оптовые торговцы, которые продают товары скорее производителям, чем розничным торговцам.

Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; сбытовики, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающие с розничных торговцев оплату только за проданные товары; кооперативы производителей образуются, как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовики, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающие ее после получения заказа по почте.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т. д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Многовековая практика организации розничной торговли привела к образованию магазинов розничной торговли самого разного вида. Ниже кратко охарактеризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широкое распространение в мировой практике торговли.

Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием, магазины с полным обслуживанием.

В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.

Магазин с ограниченным обслуживанием – это магазин, в котором покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставление кредита.

Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены.

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, супермагазины, комбинированные магазины, гипермаркеты.

Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.

Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже.

Супермаркет — это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.

Дежурный магазин — небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.

Супермагазин — это магазин, в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги, как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т. п.

Комбинированный магазин — это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в два раза (средний размер — полтора футбольных поля).

Гипермаркет достигает размеров шести футбольных полей, он объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например, мебель. Однако большой размер магазина для определенных клиентов становится помехой.

В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.

Магазин сниженных цен продает обычные товары по относительно низким ценам, что достигается невысокой нормой прибыли и большим объемом продаж.

Магазин продажи по каталогам предлагает высококачественные продукты быстро сменяемого ассортимента, обладающие известными производственными марками, по пониженным ценам. Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки в местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие магазины стараются максимально сократить свои издержки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что способствует большому объему продаж.

С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы розничной торговли: магазины корпоративной цепи, кооперативы розничных торговцев, кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты. Кроме того, выделяют связки магазинов.

Кооператив розничных торговцев представляет собой группу независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Дилеры и пидоры

Дилер - это всегда юридическое лицо, осуществляющее биржевое или торговое посредничество за свой счет и от своего имени в интересах принципала (участника биржевого рынка, который при регистрации контрактов принимает на себя права и обязанности продавца перед покупателем (дилером). Отношения дилеров с принципалом оформляются соглашением о предоставлении права на продажу. В соответствии с этим соглашением стороны заключают между собой договоры на поставку товаров. Сразу после поставки товара дилер производит расчеты с принципалом и фактически становится собственником товара, а затем продает эти товары от своего имени и за свой счет. Но в отличие от обычной перепродажи товаров, приобретенных по договорам купли- продажи, когда новый собственник не связан никакими обязательствами с продавцом, у которого он приобрел товар, дилер обязан продавать купленные у принципала товары на условиях, определенных соглашением между ними о предоставлении права на продажу. Как правило, этим соглашением устанавливается минимальный объем продаж на определенный период времени, и если фактический объем продаж будет ниже установленного минимума, принципал имеет право расторгнуть соглашение. На дилера распространяется обязанность организовывать рекламу, предпродажный сервис (демонстрационные залы, выставки продаж), техническое обслуживание. Дилер берет на себя обязательство соблюдать интересы принципала, обеспечивать для его товаров условия не худшие, чем для товаров других принципалов. Информацию о своей деятельности дилер должен сообщать своему принципалу. В отношении цен дилеры пользуются полной самостоятельностью. Соглашением может быть предоставлено монопольное право дилеру на продажу товаров принципала на определенной территории. Тогда при больших и постоянных объемах продаж дилер создает собственную сбытовую сеть. Но принципал в таком случае уже не может выходить на этот рынок с товарами той номенклатуры, которая определена соглашением, ни самостоятельно, ни через других дилеров. А если выйдет, то должен заплатить вознаграждение монопольному дилеру. Поэтому при подписании соглашения о предоставлении дилеру монопольного права на продажу товаров принципалу следует оговорить в соглашении, в каких случаях он может самостоятельно сбывать свой товар на рынке монопольного дилера. Но монопольное право дилера не означает, что он не может заключать соглашения с другими принципалами, если иное не оговорено в соглашении. Между сторонами может быть заключено соглашение с правом «первой руки». В этом случае принципал обязан сначала предложить товар дилеру «первой руки» и только в случае его отказа может продать этот товар самостоятельно или через других дилеров. И, наконец, подписанное между сторонами соглашение может не ограничивать права принципала, он может выходить на тот же рынок и с теми же товарами самостоятельно или через других дилеров. Отношения с дилером регулируются договором поручения и договором комиссии, возможно и агентским договором. Размер вознаграждения должен быть определен четко. Дилеры получают вознаграждение в виде разницы между ценой покупки товара у принципала и ценой его перепродажи. Необходимо указать в договоре и момент, с которого у дилера наступает право на получение вознаграждения. Это может бить и дата заключения сделки, дата ее подтверждения (если такое подтверждение предусматривалось договором) или дата перечисления денежных сумм на банковский счет принципала по сделкам, совершенным с третьими лицами. Периодичность вознаграждения также должны быть определена договором. Дистрибьютор - фирма, осуществляющая закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм- производителей и сбыт товаров на региональных рынках от своего имени и за свой счет. Отношения между принципалом (экспортером) и дистрибьютором оформляются дистрибьюторским договором (Distributorship Agreement), или договором о сбыте, который может иметь исключительный или неисключительный характер. Следует отметить, что дистрибьютор не простой перепродавец, действующий как оптовый торговец, - дистрибьютор, как правило, имеет тесные и продолжительные связи с экспортером товара. Дистрибьютор осуществляет продвижение и организацию сбыта на закрепленной за ним территории страны, а экспортер часто предоставляет ему исключительное право сбыта, добровольно уходя с данного рынка и обязуясь не только не вступать с ним в конкуренцию, но и всячески оказывать содействие в продвижении товара, рекламе, предоставляя право на использование своего товарного знака, содействуя в организации обучения персонала и осуществления послепродажного технического обслуживания.  По соглашению о предоставлении исключительного права экспортер предоставляет дистрибьютору исключительное право на размещение и продажу согласованных товаров на определенной (договорной) территории, а дистрибьютор принимает на себя обязательство закупать договорные товары исключительно у экспортера, с которым заключается соглашение. Исключительность может касаться товаров, географической территории и потребителей. Возможно заключение дистрибьюторского соглашения без условия об исключительности, и в этом случае число дистрибьюторов на договорной территории может быть не ограничено. По правовой природе дистрибьюторский договор является организационным договором, который затем реализуется: с одной стороны, путем приобретения дистрибьютором у экспортера договорных товаров на основе отдельно заключаемых договоров купли-продажи; с другой стороны, путем продажи им на договорной территории договорных товаров от своего имени и за свой счет на основе заключаемых с потребителями отдельных договоров купли-продажи. Поэтому для сторон такой сделки важными являются стабильные правила их взаимодействия, согласовываемые обычно в виде общих условий продажи и содержащиеся в том же организационном дистрибьюторском договоре. Вознаграждение дистрибьютора в коммерческой практике часто именуется «комиссионным вознаграждением» и рассчитывается, как и вознаграждение дилера, в виде разницы между ценами товара. Право на вознаграждение, способы его исчисления, сроки и порядок уплаты определяются соглашением сторон.

Вопрос 34. Критерии выбора каналов распространения

Сравнительные характеристики каналов распределения.

Вопрос 35. Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий

Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе.

Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок, наличия контактов, подбора ассортимента.

Виды оптовых торговцев:

независимые коммерческие оптовые организации;

брокеры и агенты;

отдельные предприятия.

Коммерческие оптовые организации — это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары. Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Первые представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.

Вторые бывают следующих видов:

1. предприятия cash and carry — торгуют за наличный расчет без доставки товара;

1. оптовик, который продает и доставляет товар;

1. оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;

1. оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.

Брокеры не берут на себя право собственности на товар, а лишь сопутствуют купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.

Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:

1. агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;

1. полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;

1. агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;

1. комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.

Собственные торговые отделения предприятия применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:

сбытовые отделения и конторы предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;

закупочные конторы розничных торговцев.

Вопрос 36. Определение коммерческой эффективности мероприятий маркетинга на транспортных предприятиях

Вопрос 37. ФОССТИС на рынке транспортных услуг

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ФИРМЕННОГО ТРАНСПОРТНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

ФОССТИС

1.1. Роль транспортного маркетинга в условиях становления РТУ

Обеспечение устойчивого развития железнодорожного транспорта России в современных сложных финансово-экономических условиях и усиление конкуренции на транспортном рынке требуют более широкого внедрения маркетинговых принципов управления в отрасли. В основе этих принципов лежит концепция транспортного маркетинга.

Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и управления деятельностью транспортных и транспортно-экспедиционных предприятий, компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортную продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации.

Основываясь на общих принципах и методах концепции маркетинга, в различных сферах экономики вырабатывают свои подходы к реализации этой концепции с учетом специфики организации производственно-сбытовой деятельности соответствующих предприятий, компаний и фирм.

В этом контексте транспортный маркетинг, безусловно являясь составной частью «маркетинга вообще», обладает, вместе с тем, определенными особенностями.

К особенностям транспортного маркетинга можно отнести:

- Невещественный характер продукции транспорта – перевозки или транспортные услуги, которая привязана к месту и времени совершения, а, следовательно, невзаимозаменяема и несохраняема.

- Отличие систем ценообразования (тарифной политики) на железнодорожном транспорте от порядка формирования цен в других отраслях экономики: на железнодорожном транспорте тарифная политика почти целиком формируется государственными органами и учитывает не только экономические, но и социальные факторы.

- Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры, «барьеры» для входа на рынок иных субъектов, превращает рынок железнодорожных перевозок во многих случаях в рынок естественной монополии.

- Определенные отличия имеет и методика расчета экономической эффективности на транспорте. Они связаны со сложностями разделения долей влияния маркетинговых и других мероприятий (технических, технологических и др.) на получаемый эффект. Трудно установить, вызван ли прирост перевозок маркетинговой деятельностью, увеличением объемов производства, вследствие расширения рынков сбыта, открытием туристического сезона, летними отпусками граждан, рекламными мероприятиями и т.п.

Следует также учитывать два вида эффекта от реализации маркетинговых мероприятий: транспортный и внетранспортный. Последний, порой, в несколько раз выше первого. Так, ускорение доставки груза и снижение транспортной составляющей в конечной цене продукции, способствуют снижению стоимости оборотных средств грузовладельцев и повышению конкурентоспособности перевозимой продукции.

Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции на транспортном рынке требуют широкого внедрения маркетинговых принципов управления на транспорте.

Основными путями повышения доходности железных дорог в концепции транспортного маркетинга являются:

1. разработка и практическая реализация мероприятий по привлечению грузов, в том числе на основе повышения качества транспортного обслуживания;

2. эффективное использование высвобождающихся трудовых ресурсов и производственных мощностей путем развития видов деятельности, выходящих за пределы рынка транспортных услуг, в том числе не связанных непосредственно с перевозками (диверсификация);

3. гибкая тарифная политика, направленная на удержание существующей клиентуры и привлечение дополнительных объемов перевозимых грузов на транспорт.

Указанные направления развития, по общему мнению, наилучшим образом могут быть реализованы в системе планирования и управления железнодорожным транспортом, базирующейся на маркетинговой основе .

Существует большое количество определений маркетинга. Но всем им присущ двуединый подход: с одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, а с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и предпочтений покупателей.

Маркетинговый комплекс в литературе принято называть «Четыре «P», так как он складывается из четырех основных элементов, английские названия которых начинаются с «Р»:

- Product (продукт)– то есть планирование ассортимента товаров и их производство;

- Place (место) – то есть методы распространения товаров;

- Price (цена);

- Promotion (продвижение) – то есть формирование спроса и стимулирование сбыта /20/ .

Можно несколько конкретизировать данное выше общее определение транспортного маркетинга, и определить его как систему анализа, планирования, организации и управления деятельностью транспортных предприятий, фирм и компаний на основе комплексного изучения рынка транспортных услуг и нужд потребителей в целях создания наилучших экономических условий реализации своей продукции – транспортных услуг.

Маркетинговый комплекс применительно к рынку транспортных услуг будет состоять из следующих четырех элементов:

1. комплексный анализ транспортного рынка, обследование экономики районов тяготения дорог, изучение нужд и потребностей грузовладельцев, прогнозирование спроса на продукции железнодорожного транспорта и планирование ее ассортимента;

2. разработка условий перевозок, соответствующих интересам грузоотправителей и грузополучателей и создание предпосылок для их реализации;

3. установление оптимальных тарифов на продукцию (услуги) транспорта;

4. формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг) транспорта, в том числе с помощью рекламы, формирования благоприятного общественного мнения, проведения социальных кампаний и мероприятий, направленных на создание привлекательного образа автомобильного транспорта.

При формировании и совершенствовании информационной базы для маркетинговых исследований весьма важно учитывать сильное влияние мирохозяйственных процессов, состояния товарных рынков и движения цен на динамику макроэкономических факторов производства и потребления, а следовательно, и спрос на перевозки.

Актуальной является задача перехода от планирования грузо- и пассажирооборота к планированию объема продаж в стоимостном выражении. Интеграция процессов планирования натуральных и стоимостных показателей основана на маркетинговом прогнозе потенциального освоения транспортом рынка транспортных услуг в эластичных сегментах в зависимости от применяемых тарифов. Решение этой задачи становится возможным с использованием результатов маркетингового анализа и прогнозов.

В сфере грузовых перевозок необходимо учитывать влияние внешней среды, прежде всего, изменение структуры производства и потребления под воздействием научно-технического прогресса и мировых цен на сырье и топливо. Существенное влияние на транспортный потенциал страны, а следовательно, и железнодорожного транспорта оказывают мировые цены. Как правило, их изменение носит циклический характер. Следствием этих мирохозяйственных процессов являются колебания экспортных цен российских производителей /24/.

Наиболее важной и трудоемкой частью процесса формирования спроса на продукцию (услуги) транспорта является анализ транспортного рынка и экономическое обследование районов тяготения транспортных предприятий. Важным направлением создания и развития информационного обеспечения маркетинговых исследований является изучение конкуренции на транспортном рынке.

Изучение транспортного рынка грузовых перевозок в системе маркетинга ведется по нескольким направлениям:

1. изучение потребителей транспортных услуг;

2. изучение конкурентов, анализ спроса на транспортные услуги;

3. оценка емкости транспортного рынка;

4. определение тенденций развития транспортных и товарных рынков.

Маркетинговое исследование рынка транспортных услуг включает множество составляющих, в том числе:

- изучение потребителей и мотивов его поведения на рынке;

- анализ предприятий, расположенных в районе тяготения;

- анализ объема и структуры грузооборота дороги;

- исследование транспортных услуг;

- анализ услуг, предлагаемых конкурентами;

- изучение «ниши» рынка и другие.

Целесообразно анализ рынка транспортных услуг проводить по каждой номенклатурной группе с целью определения потенциальной емкости рынка, то есть перспективной потребности в перевозках. В результате анализа рынка надо ответить на вопросы: каковы границы рынка; в каких объемах надо отправлять грузы, чтобы удовлетворить имеющийся спрос, то есть потребность в перевозках грузов в местном и других сообщениях; какие грузы и в какие регионы наиболее выгодно перевозить.

Важно установить характер спроса, то есть наличие сезонных колебаний и устойчивые зависимости спроса от каких-либо факторов (детерминанты спроса).

Исследование транспортных услуг, с одной стороны показывает руководству транспортной компании, что хочет иметь потребитель, какие виды отправок и режимы перевозок он более всего ценит, а с другой – каким образом предоставить клиентуре новые формы транспортных услуг, чтобы обеспечить их внедрение, на каких параметрах сконцентрировать внимание, на кого из грузовладельцев ориентировать сами услуги и рекламу по ним.

Таким образом, ключевыми – с точки зрения максимизации доходов железнодорожного транспорта - проблемами при анализе рынка транспортных услуг должна быть оценка потенциальных объемов и структуры производства и определение условий привлечения этих объемов или их части на транспорт.

На основе собранной информации осуществляется сегментация рынка (например, по родам грузов, качеству перевозок, видам отправок, типу подвижного состава) и планирование показателей работы транспорта на перспективу.

Основная стратегия маркетинга подразумевает, что необходимо не продавать то, что произведено, а производить то, что хочет потребитель. Таким образом, происходит смещение приоритета со сбытовой функции на планирование оптимального ассортимента предлагаемой продукции. Чем большее внимание будет уделяться ориентации на потребителя, тем более конкурентоспособен будет железнодорожный транспорт.

2. . Система фирменного транспортного обслуживания

Методы распространения товара являются второй составляющей маркетингового комплекса, и включают в себя действия, которые делают товар (услугу) доступными для целевых потребителей.

Комплекс формирования спроса и стимулирования сбыта

Внедрение определенных методов стимулирования

сбыта транспортных услуг

Упрощения процесса оформления перевозочных документов

Консультации, предоставляемые клиенту, по комплексу услуг, предоставляемых транспортным предприятием

Паблик Рилейшнз

Предоставление удобных для грузовладельцев условий перевозок

Скидки при перевозках грузов в направлениях следования порожних транспортных средств

Скидки за «приверженность» транспортному предприятию

Рис. 4.1. Комплекс мероприятий маркетинга на транспортном рынке

Вопрос 38. Подходы к организационному построению службы маркетинга. План маркетинга.