6.2. Формування попиту і стимулювання збуту екологічно чистої продукції

Для досягнення успіху екологічно орієнтованої продукції важливо дотримуватись певної послідовності виконання заходів із формування попиту і стимулювання збуту (рис. 2.).

Існує два традиційні шляхи для ефективного просування товару. Стратегія приваблення — зосереджується на рекламі для кінцевого споживача, котрий мотивує торговця зацікавитись даним товаром, і шукати його у гуртовика або виробника.

Стратегія проштовхування — означає, що виробник намагається проштовхнути товар через канали товароруху до споживача, тобто, виробник заохочує учасників каналу мати в наявності його товар завдяки різним стимулам. Ці стимули повинні переконати учасника каналу в тому, що їхня участь у стимулюванні збільшить їхній збут (наприклад, знижки чи екологічна реклама в засобах масової інформації). Підприємство, здійснюючи комунікаційну політику може обирати стратегії проштовхування або приваблення. Схематично дані стратегії зображено на рис. 3. і 4., відповідно.

Рис. 2. Система заходів з ФОПСТИЗ

Виробник агресивно нав’язує екологічно чистий товар

Гуртовий посередник агресивно нав’язує екологічно чистий товар

Роздрібний торговець агресивно нав’язує екологічно чистий товар

Споживач

екологічно чистої продукції

Рис. 3. Стратегія проштовхування

Рис. 4. Стратегія приваблення.

Реклама (від латинського слова reklamo) - комерційна, тобто обслуговуюча ринок, пропаганда властивостей продукції і послуг, корисних і важливих для споживача. Реклама - найдієвіший інструмент в спробах підприємства модифікувати поведінку покупців, привернути їх увагу до товарів з екологіч­ними характеристиками, показати екологічну корисність товарів, створити позитивний образ самого підприємства як екологічно- орієнтованого.

Реклама екологічно чистої продукції (як і звичайної “сірої”) представляє собою безособові форми комунікації, які здійснюються за допомогою платних засобів розповсюдження інформації (табл.2).

Таблиця 2 Основні види розповсюдження реклами

Види реклами	Розповсюдження
Пряма	Поштою, особисто переданими рекламними матеріалами, інформаційними листами та ін.
Через пресу	Газети, журнали, бюлетені, довідники, телефонні книжки.
Друкована	Проспекти, буклети, листівки, картки, календарі.
Екранна	Кіно, телебачення, слайди, поліекран, електронна пошта, Інтернет.
Зовнішня	Плакати, панно з рухомими та нерухомими написами, вітрини з товаром.
Реклама на транспорті	Надписи на транспорті, друковані оголошення в салонах.
Реклама на місці продажу	Вітрини магазинів, вивіски, екознаки, екомаркування, планшети, упаковка.

Реклама – це шлях поширення екологічної інформації на ринку, а також передумова зворотного зв’язку з ним. Ось чому, з урахуванням того, що реклама є невід’ємною частиною системи екологічного маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю.

Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Вона служить різним цілям, впливаючи на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту, відношення до проблем навколишнього середовища й інші аспекти сучасної дійсності. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю.

Формуючи попит і стимулюючи збут, спонукаючи спожи­вачів купувати екологічно безпечні товари і прискорюючи процес купівлі-продажу, екологічна реклама виконує на ринку економічну та екологічну функції. Використовуючи свої можливості цілеспрямованого впливу на екологічно стурбованого споживача, реклама виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає головною ознакою сучасної екологічної реклами, оскільки вона є складовою частиною системи екологічного маркетингу. Практика зарубіжних фірм показує, що на рівні споживача майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінений за допомогою маркетингових дій, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, щоб рівень вимог споживача відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Визначення ефективності рекламних кампаній як важливого елемента рекламної діяльності є актуальною проблемою. Реклама є лише одним з інструментів, що впливають на збут екологічно чистого товару. Коли реклама не допомагає збуту, рекламодавець активізує роботу продавців, вивчає можливість зміни цін, органі­зовує розпродаж товарів, намагається впливати на умови надання споживчого кредиту і т.д. Потрібно проводити оцінку ефективності реклами з урахуванням всього комплексу умов реалізації, з урахуванням усіх чинників, що впливають на досягнення мети рекламодавця.

Відносну оцінку ефективності рекламної кампанії можна встановити:

1) співвідношенням обсягів продажу або прибутку до і після проведення кампанії і затраченої на неї суми;

2) зміною відсотка інформованості рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію і послуги. У цьому випадку ефективність реклами оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.

Оцінка ефективності повинна відображати положення товару на ринку, тобто охоплювати всі чинники, що сприяють або перешкоджають реалізації товару. Для здійснення такої оцінки рекомендується резервувати близько 5% від сум, асигнованих на рекламні цілі. Ці кошти витрачаються на аналіз поточних результатів рекламних кампаній.

Реклама, і в тому числі екологічна реклама, досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будуть враховуватись особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами прийнято вважати модель AIDMA, що утворює такий ланцюжок (рис. 6.5).

Рис.6.5. Модель AIDMA ( attention, interest, desire, motive, action).

Передусім, реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, яка може бути як довільною, так і мимовільною. Перша виникає тоді, коли предмет помічений випадково, без навмисної вказівки на нього. Друга - вимагає певного напруження, пов’язаного з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити.

Далі реклама повинна пробудити цікавість споживача, впливаючи на його інтелект або емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкарський текст різними людьми сприймається по - різному. Одні читачі сприймають весь зміст і елементи реклами в їх єдності, інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб’єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, які з яких - небудь причин кидаються їм в очі.

Якщо екологічна реклама своєю емоційною стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити своїм змістом, викликати ту або іншу реакцію, створювати певний емоційний стан. Наприклад: заінтригувати, здивувати, підбадьорити, замислитись. Хороша реклама не тільки формує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створює рекламний образ, але й пробуджує в ньому бажання скористатися товаром, спробувати його. Це, зрештою, і є її головним завданням.

Вплив реклами залежить і від оцінки продукції, що рекламується, і від аргументації на її користь. Якщо такої оцінки і аргументації споживач не виявляє, то і вплив реклами значно слабшає. Аргументи можна поділити на об’єктивні, що логічно розкривають суть рекламованої продукції, її відмінні особливості, та на зухвалі, що викликають певні емоції і асоціації.

Щоб екологічна реклама досягала мети, вона повинна запам’ятатися споживачеві, бути такою, що впізнається для будь-якої продукції або послуг. Звичайно, рекламну інформацію поділяють на три види:

1) інформацію, яку споживач хоче отримати і, більш того, навіть шукає її; вона легко сприймається і швидко запам’ятовується (загальноприйняті екологічні позначення, екомаркування та знаки сертифікації допоможуть споживачеві знайти таку інформацію);

2) випадкову в даний момент для конкретної людини інформацію: вона або не запам’ятовується взагалі, або пам’ятається недовго;

3) непотрібну взагалі інформацію: на таку рекламу споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може і роздратовувати його, наприклад, коли переривається показ цікавої передачі.

Виставки і ярмарки є частиною комплексу маркетингу і характеризуються безпосередньою комунікацією і прямим контактом між споживачем і виробником. Саме тут споживачі отримують змогу наочно оцінити продукцію, отримати консультацію щодо її використання, порівняти її з продукцією інших виробників, зекономивши при цьому свій час. Для підприємства - це надійний показник ситуації на ринку, свого роду барометр попиту.

Форма участі у виставках визначається залежно від програми маркетингу і виду діяльності підприємства, його розмірів, виду виставки/ярмарки (міжнародна, регіональна, галузева і т.д.), періоду, місця і часу її проведення, а також складу відвідувачів.

Причини, що спонукають екологічно орієнтоване підприєм­ство взяти участь у виставці можуть бути такими:

1) формування (підтримка) екологічно орієнтованого іміджу підприємства, проведення комплексу заходів щодо реклами і зв’язків з громадськістю;

2) збільшення обсягів продажу за рахунок залучення нових груп споживачів і розвитку каналів товароруху;

3) аналіз конкурентоспроможності підприємства з метою більш точного позиціонування його на ринку;

4) аналіз загальної кон’юнктури ринку і тенденцій її розвитку;

5) презентація нових видів екологічно чистої продукції і аналіз відношення відвідувачів до неї.

Приступаючи до розробки концепції рекламної кампанії і самого дизайну-проекту експозиції необхідно здійснити певні етапи, які схематично зображені на рис. 6.

Підводячи підсумки участі підприємства у виставці, необхідно, поряд з комерційними успіхами або невдачами, неупереджено оцінити власну організацію реклами і заходів по PR, естетичність і екологічність сприйняття стенду.

Реклама в мережі Інтернет стає все більш популярною у рекламодавців. Зараз на його сторінках перебуває понад 12 000 компаній, що представляють екологічну продукцію і можна передбачити, що така торгівля в найближчі роки зростатиме. Хоча 53,3% відвідувачів Інтернету є професіоналами і 23,7% - студентами, тобто потенційних споживачів екологічної продукції та послуг небагато, компанії декларують свою екологічну чистоту для підтримки відповідного іміджу.

Ефективність Інтернет-реклами підсилюється обсягами потенційної аудиторії, своїми мультимедійними можливостями та гіперпосиланнями, що дозволяють послідовно, крок за кроком, вести споживача по віртуальній експозиції; вартість реклами в мережі Інтернет часом значно менша, ніж в окремому ЗМІ; можливості Інтернет-технологій дозволяють кожному рекламо­давцю визначити реальну кількість відвідувачів його сторінки.

Рис. 6. Етапи розробки проекту експозиції.

Керівництво фірмами Safecoat, Green Market, Jay Watts та інші не лише створюють свої Web- сторінки, але й забезпечують підтримку адрес та зв’язків із екологічними сайтами , пояснюючи таку діяльність необхідністю у підтримці екологічного іміджу та бажанням бути лідерами у конкурентній боротьбі. Найбільш відомим джерелом інформації з довкілля є Econet. Envirolink - надає інформацію для тих, хто цікавиться діяльністю екологічних груп; Еcоnet - методичний та освітній центр із сучасною інформацією про нові тенденції та проблеми в екологічному’ русі; ЕсоЕхро — постійно діючий виставковий та рекламний екологічний центр в Інтернеті.

Під стимулюванням збуту (sales promotion) екологічно чистої продукції слід розуміти сукупність прийомів, що застосо­вуються протягом усього життєвого циклу екологічно чистого товару відносно трьох учасників ринку (споживача, роздрібного і оптового торговця, виробника) з метою короткотермінового підвищення обсягів продажу, а також збільшення числа нових покупців.

Можна виділити три типи цільових аудиторій, на які розпов­сюджуються різноманітні прийоми стимулювання збуту:

1) Споживач: він, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика екологічного маркетингу зводиться до впливу саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажу був створений з єдиною метою - найефективнішим способом зацікавити споживача екологічно чистою продукцією і задовольнити його запити щодо цієї продукції. Споживачеві надано пріоритет, оскільки всі інші об’єкти є лише посередниками і вплив на них повинен посилювати вплив на споживачів.

Цілі екологічного стимулювання, що спрямовані на споживача полягають у:

1) збільшенні числа покупців екологічно чистої продукції;

2) збільшенні кількості товару, що купується одним і тим самим покупцем (з метою зменшення відходів, мінімізації упаковки та ін.).

2) Продавець: здатність і уміння продавця продати товар не повинні залишатися поза увагою виробника. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці здібності. Мета такого стимулювання - перетворити байдужого до екологічно чистого товару продавця у високо мотивованого ентузіаста та прихиль­ника екологічно чистої продукції.

3) Торговий посередник: він є природною ланкою між виником і споживачем, являє собою специфічний об’єкт стимулювання, що виконує в цьому випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання полягають у тому, щоб:

1) надати товару екологічного іміджу, щоб його можна було легко впізнати;

2) збільшити кількість екологічно чистого товару, що поступає до торгівельної мережі;

3) підвищити зацікавленість посередника в активному збуті саме екологічно орієнтованої продукції та послуг та забезпечити умови її зберігання та транспортування.

Можна виділити три типи цілей стимулювання збуту еколо­гічно чистої продукції(рис. 7).

ЦІЛІ