Лекція 6.

ПРОСУВАННЯ ЕКОЛОГІЧНО ЧИСТОЇ ПРОДУКЦІЇ. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ.

6.1. Комплекс маркетингових комунікацій у системі екологічного маркетингу

Для забезпечення ефективної реалізації екологічно чистих товарів підприємству необхідно здійснити комплекс заходів, що забезпечують фізичний розподіл товарів на ринку, активно впливати на цінову політику, рекламу, а також сервісне обслуговування товарів перед продажем і після продажу. На цей комплекс маркетингових комунікацій відводиться значний обсяг цілеспрямованих маркетингових дій з формування попиту та стимулювання збуту (ФОПСТИЗ) як самого підприємства, так і його торгових агентів й інших комерційних посередників.

Організація комунікацій є основою екологічного управління та маркетингу. Система маркетингових екологічних комунікацій (СМЕК) не відрізняється від системи традиційної маркетингової комунікації, тобто системи, яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основними елементами екокомунікацій є реклама, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту та персональний продаж. Кожна складова СМЕК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов’язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

Основними задачами екокомунікацій є:

1) формування попиту на екологічно чисту продукцію;

2) стимулювання збуту екологічно чистої (зеленої) продукції;

3) інформування споживачів про фірму та її товари (послуги);

4) формування позитивного іміджу фірми, як такої, що дружелюбно ставиться до довкілля;

5) мотивація споживачів, актуалізація їхніх потреб та формування акту купівлі продукції, яка відповідає екологічним стандартам;

6) формування відданості екологічним знакам та маркам.

Адресатами екокомунікаційної політики виступають зацікавлені групи.

Зацікавлені групи - особа або група осіб, що виявляють цікавість до екологічних аспектів діяльності підприємства, або зазнали впливу, пов’язаного з подібними аспектами. Західні компанії широко використовують всі можливості для поширення екологічної політики: випускають окремі буклети, включають текст в щорічні звіти, рекламні проспекти, розміщують еколо­гічну інформацію на сайтах в мережі Інтернет. У буклетах пред­ставляється екологічна політика з коментарями основних заяв, описуються новини, що дозволяють фірмам знижувати вплив на навколишнє середовище. Вся ця інформація не тільки акумулюється в спеціальному центрі компанії по роботі з громадськістю, але і доступна практично кожному працівнику фірми. Робітники і службовці компанії зобов’язані знати і розуміти прийняту керівництвом стратегію, діяти спільно для досягнення загальної мети. До зацікавлених груп підприємства (організації) належать: підприємства (організації) галузі, регіону; партнери; промислові та бізнес-асоціації; органи державної влади, місцевого самоврядування; державні природоохоронні органи; громадські та професійні організації; населення; працівники підприємства (організації); споживачі; потенційні інвестори; кредитні та фінансові організації.

Просування екологічно чистої продукції, безумовно, повинно передбачати зворотний зв’язок із кінцевим споживачем. Схема­тично цей процес представлений на рис. 1.

Комплекс маркетингових комунікацій розвиває та інтегрує дії виробничої або сервісної фірми для реалізації поставлених нею збутових цілей (таблиця 1.).

При застосуванні окремих заходів системи ФОПСТИЗ обо­в’язково необхідно враховувати тип ринку, а отже і вид пропоно­ваного товару. Ефективність різноманітних засобів просування змінюється залежно від виду товару і ринку збуту. Таким чином, при просуванні традиційних товарів на споживчий ринок основ­ним чинником системи ФОПСТИЗ є реклама, а при просуванні продукції на ринках промислових товарів, першочергового значення набуває особистий продаж.

Рис. 1. Схема комунікацій і зворотного зв’язку у системі екологічно чистих маркетингових комунікацій

Таблиця 1. Комплекс маркетингових комунікацій в системі екологічного маркетингу

Показники	Цілі підприємства
Реклама (advertising)	Створення екологічно безпечного образу товару; образу фірми, що турбується про екологізацію як власного виробництва, так і навколишнього середовища, досягнення обізнаності про них потенційних покупців.
Стимулювання збуту (sales forse promotion)	Спонукання до здійснення купівель, стимулювання роботи торгової мережі.
Особистий продаж (personal selling)	Встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем екологічно чистого товару.
Зв'язки з громадсь-кістю (PR)	Досягнення високої екологічної репутації фірми.

На нашу думку, зв’язки з громадськістю є не менш важливим засобом екокомунікації Це пояснюється необхідністю формування позитивного екологічного іміджу щодо екологічно чистих товарів та екологічно орієнтованих підприємств на довготривалу перспективу.