45.Стратегия и конкурентное преимущество
Понятие конкурентной стратегии и конкурентного преимущества. Виды конкурентных стратегий по Мескону, Портеру и Юданову. Анализ факторов конкурентного преимущества по Портеру. Анализ конкурентоспособности фирмы по Ж.-Ж. Ламбену. Деловой анализ PIMS.
1.Понятие конкурентной стратегии и конкурентного преимущества
Конкурентная стратегия – стратегия конкуренции, применяемая компанией на каждом конкретном рынке. конкурентная стратегия, — это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли — то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.
Конкурентное преимущество – совокупность факторов, определяющих уникальное положение компании, дающих ей определенное превосходство над конкурентами. Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Общие стратегии по Мескону.
Стратегия ограниченного роста (характерно установление целей от достигнутого скорректированного с учетом усилий инфляции)
Стратегия роста (осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года)
Стратегия сокращения (уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутых в предыдущем году. Крайняя форма этой стратегии: стратегия ликвидации и отсечения лишнего)
Стратегия сочетания (сочетание условий предыдущих 3-х стратегий).
Виды роста.
Способы внутреннего роста: -Проникновение на рынок (увеличение доли рынка за счет активного продвижения продукта, услуги) -Развитие рынка (идентификация новых рыночных сегментов или нового применения существующего продукта, услуги) -Развитие продукта, услуги (модификация существующих продуктов или разработка новых для настоящих или потенциальных потребителей)
Способы внешнего роста: -Горизонтальная интеграция (покупка компании в той же сфере бизнеса) -Стратегические альянсы (создание альянсов для лучшего рыночного позиционирования, развития продукта или процесса производства) (формы альянсов - тресты, картели, холдинги, союзы
Виды конкурентных стратегий М. Портера.
Преимущество в издержках (компания ставит своей целью минимизацию издержек)
Стратегия дифференциации (создание фирмой продукта, услуги с уникальными свойствами)
Фокусирование (сосредоточение внимания на одном сегменте рынка, либо на одной группе покупателей, либо ограничение географического сектора)
Фокусирование подразделяется на 2 направления:
а) фокусирование на издержках (стратегия при, которой компания работая в своем целевом сегменте, пытается минимизировать издержки)
б) фокусирование на дифференциации (компания осуществляет поиск уникальных свойств товара в выбранном целевом сегменте)
Типовые стратегии Юданова.
1.виолентная (силовая) стратегия (Характеристики: -профиль производства – массовое -размер компании – крупные -устойчивость компании – высокая -факторы силы в конкурентной борьбе – высокая производительность)
2.патиентная (нишевая) стратегия (Характеристики: -профиль производства – специализированное -размер компании – мелкие, средние, крупные -устойчивость компании – высокая -факторы силы в конкурентной борьбе – приспособленность к особому рынку)
3.коммутантная (приспособленческая) стратегия (Характеристики: -профиль производства – универсальное, мелкое -размер компании – мелкие -устойчивость компании – низкая -факторы силы в конкурентной борьбе – гибкость, многочисленность )
4.эксплерентная (пионерская) стратегия (Характеристики: -профиль производства – экспериментальное -размер компании – средние, мелкие -устойчивость компании – низкая -факторы силы в конкурентной борьбе – опережение в нововведениях)
Анализ факторов конкурентного преимущества по Портеру.
В рамках страны детерминанты конкурентного преимущества:
1. Стратегия фирм, их структура и соперничество на внутреннем рынке
2. Параметры спроса на внутреннем рынке
3. Родственные и поддерживающие отрасли, конкурентоспособные на м/н рынке
4. Параметры факторов производства (ресурсы и инфраструктура)
5. Правительство.
6.Случай.
Шесть составляющих конкурентных преимуществ в рамках страны
- чем ваши конкуренты слабее, тем вы сильнее
- чем выше спрос на внутреннем рынке, тем преимущества лучше
- чем лучше качество поддерживающих отраслей (товар поставщиков), тем мы сильнее
- чем развитей инфраструктура (города, региона, страны), тем преимущества сильней (факторы – дороги, сырье, близость потребителей/поставщиков, цена транспортировки)
- если правительство оказывает поддержку, то преимущества повышаются
- случай – удачное географическое положение, удачные факты.
Анализ конкурентоспособности фирмы по Ж.-Ж. Ламбену,
Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Это превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. При этом самый опасный конкурент называется приоритетным.
Конкурентное преимущество может быть "внешним", если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее преимущество увеличивает "рыночную силу" фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, — это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое "ноу-хау" фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.
Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, которое создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее преимущество — это следствие более высокой "производительности", которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
Деловой анализ PIMS.
Моделью, способной дать конкретный материал для принятия стратегических решений, является комплексный деловой анализ PIMS. Метод PIMS– метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль. Был разработан в середине 60-х годов в компании «General Electric». PIMS представляет собой попытку обобщить все переменные, которые влияют на долгосрочную прибыльность компании. Модель состоит из базы данных, охватывающих почти 3000 предприятий, главным образом североамериканских и европейских компаний. Можно сравнить данные, характеризующие деятельность предприятий, функционирующих в соответствующей отрасли, с данными эмпирического материала модели. Использование эмпирического материала является ее огромным достоинством, так как это позволяет сократить разрыв между абстрактным (теоретическим) и конкретным (практическим). Модель PIMS выделяет также факторы, оказывающие наибольшее влияние на уровень прибыли: капиталоемкость, затем в порядке убывания - относительное качество товара, относительная доля рынка, производительность труда. Модель PIMS позволяет каждой организации учиться на опыте других предприятий, выбирать наиболее удобные способы будущих действий для получения высоких доходов. В условиях российской экономики изучение модели PIMS носит в большей степени познавательный характер, поскольку этот метод стратегического анализа разработан для высокоразвитых, насыщенных, относительно устойчивых рынков и видов бизнеса.
Решающие факторы прибыльности для любой отрасли в соответствии с моделью PIMS представлены на рис. Эти факторы подразделяются на три группы: конкурентная ситуация, производственная структура, рыночная ситуация. На схеме знак «+» означает благоприятный эффект на прибыльность, а знак « - » означает неблагоприятный эффект.
