Глава 2. Правовое регулирование маркетинговых исследований: получение, использование и распространение маркетинговой информации

2.1 Общая характеристика маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.

Основные цели проведения маркетинговых исследований:

- определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;

- снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

- планирование маркетинговых мероприятий;

- разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.

Предмет маркетингового исследования – явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация.

Основными объектами маркетинговых исследований выступают:

-  рынок (изучаются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, барьеры рынка, а также возможности и риски);

-  потребители (исследуются мотивационные факторы, определяющие поведение потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса);

-  конкуренты (оцениваются доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциал, а также организация управления деятельностью);

-  товар (анализируются потребительские свойства товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, цена, сервис, эргономика, функциональность; изучается товарный ассортимент);

-  цена (объектом исследования выступают издержки по статьям калькуляции, степень влияния конкуренции, эластичность спроса);

-  товародвижение и потоки (изучаются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения);

-  системы стимулирования сбыта и рекламы (исследуются поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы);

-  реклама (исследование предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы);

-  внутренняя среда организации (оцениваются уровень конкурентоспособности организации, факторы внутренней и внешней среды, их сопоставление);

-  комплексное исследование (одновременное проведение маркетинговых исследований по всем выявленным направлениям).

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:

1) определение проблемы и целей исследования;

2) разработка плана маркетингового исследования;

3) сбор маркетинговой информации;

4) обработка, анализ и интерпретация данных;

5) выработка рекомендаций, подготовка отчета о результатах исследования;

6) сопровождение сделки.

Этап 1. Определение проблемы и целей исследования. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение конкретной проблемы. Выделяют следующие источники проблем:

- непредвиденные изменения (демографические, экономические, политические, правовые, конкурентные, экологические). Их источником выступает внешняя среда, в которой функционирует организация;

- спланированные изменения – представляют собой неотъемлемую часть развивающейся организации, зависящие от ее ресурсов и запланированные на будущее;

- новые идеи – возникают случайно и могут оказать сильное влияние на организацию (вывод на рынок товаров-новинок, выявление уникального достоинства товара по сравнению с аналогами конкурентов и пр.).

После определения проблемы формулируется цель исследования. Цели в маркетинговых исследованиях должны быть ясными и четко сформулированными, не противоречить друг другу. Кроме того, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Различают следующие виды целей:

-  поисковые (разведочные) – предусматривающие сбор предварительных данных;

-  описательные – предусматривающие описание определенных явлений (маркетинговой ситуации);

-  экспериментальные (каузальные) – предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.

v  Пример: У компании возникла необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (экспериментальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара (работы, услуги), в частности, пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя и предпочитаемого им стиля покупок в целях совершенствования товарной политики, продвижения, ценообразования, системы и методов сбыта.

Этап 2. Разработка плана маркетингового исследования. План позволяет установить рамки и основные направления всего исследования. Прежде всего, нужно выбрать необходимые методы его проведения. При этом надо иметь в виду, что это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных специфических задач. Нужно определить методы и процедуры сбора первичных данных (опрос, наблюдение и т. д.), методы и средства обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы и т. п.), а также методы анализа и обобщения материалов (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза и др.). Затем нужно определить тип требуемой информации и источников ее получения исходя из параметров имеющихся ресурсов (информации, времени и финансовых средств), а также необходимой степени достоверности, надежности данных.

v  Пример: Надежность результатов анкетирования определяется обычно размерами выборки (количеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Наконец, следует определить бюджет и смету маркетингового исследования, что особенно важно, если у компании недостаточно ресурсов для его проведения собственными силами. Бюджет и смета должны учитывать как затраты собственного персонала компании, так и привлеченных маркетинговых фирм или отдельных экспертов.

Этап 3. Сбор маркетинговой информации. Маркетинговая информация – сведения, необходимые для своевременного реагирования на меняющуюся конъюнктуру; информация, позволяющая руководству компании оценить, соответствуют ли результаты ее текущей деятельности запланированным целям, оказывают ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурентами новые стратегии и т. д. Такая информация способствует решению конкретных задач на основе полученных данных и рекомендаций специалистов-маркетологов.

Основными источниками маркетинговой информации являются первичные и вторичные данные (таблица 2).

Первичные данные – специально полученная информация в полном соответствии с целями проводимого маркетингового исследования исходя из конкретной маркетинговой проблемы (экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров; результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли; пилотные интервью; анкетирование).

Вторичные данные – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования.

Существуют два основных вида вторичной информации – внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация – это информация, характеризующая деятельность компании (бюджет, данные о численности клиентов и динамике ее изменения, данные о сбыте, отчеты о проведении рекламных и PR-мероприятий и т. д.).

Внешнюю вторичную информацию можно получить из официальных международных, государственных и негосударственных источников. Источниками официальной международной маркетинговой информации выступают данные международных организаций, в том числе Международного валютного фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, Организации Объединенных Наций; законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей зарубежных стран; данные официальной статистики, результаты научных исследований иностранных государств и т. п. Государственными источниками маркетинговой информации служат статистические ежегодники, ежемесячники, бюллетени и журналы, издаваемые Государственным комитетом РФ по статистике (Госкомстатом России); федеральное и местное законодательство.

К источникам негосударственной маркетинговой информации относят периодические и непериодические печатные издания, сообщения торгово-промышленных палат, союзов промышленников и предпринимателей, годовые отчеты о деятельности компаний, рекламные объявления, телекоммуникационные услуги (включая услуги сети Интернет).

v  Пример: Одним из изданий Госкомстата России, содержащим большой объем маркетинговой информации, является Российский статистический ежегодник. В нем публикуются статистические данные истекшего года в сравнении с предыдущими годами об основных социально-экономических характеристиках РФ, приводится информация о географических и климатических условиях России, об окружающей среде и национальном богатстве, о населении, его занятости и денежных доходах, сведения о социальной сфере. Система национальных счетов включает показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики. В ежегоднике также дается общая характеристика предприятий и организаций, информация о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах и приватизации. Значительное место отведено показателям, освещающим положение в отдельных отраслях экономики: в промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, транспорте, отраслях, обслуживающих население. Представлены данные о научном потенциале страны, результатах научных разработок и инноваций, финансовом состоянии предприятий и организаций, инвестициях, ценах и тарифах. Внешнеэкономическую деятельность характеризует информация о внешней торговле и деятельности предприятий с участием иностранного капитала. В сборнике приведены данные по международным сравнениям России с зарубежными странами.

В таблице 2 проанализирована первичная и вторичная информация.

Таблица 2 – Сравнительная ценность первичной и вторичной

информации

Вид маркетинговой информации	Достоинства	Недостатки
1	2	3
Первичная информация	1) получение специфической информации, приближенной непосредственно к решаемой проблеме; 2) оперативность и своевременность получения данных;	1) относительно дорогой метод сбора информации; 2) требует временных затрат; 3) не позволяет принимать полноценные управленческие решения;
	3) дополнение вторичных данных и формирование фундамента для принятия управленческих решений; 4) легкость использования; 5) возможность оценки достоверных данных	4) эффективность проявляется при совместном использовании со вторичной информацией; 5) для сбора, обработки и анализа первичной информации необходим квалифицированный персонал
Вторичная информация	1) быстрота получения; 2) относительная дешевизна; 3) легкость использования; 4) доступность; 5) повышение эффективности использования первичных данных	1) недостаточная степень новизны данных; 2) несоответствие единиц измерения; 3) невозможность оценить достоверность; 4) отражение лишь общей динамики интересующих процессов; 5) недостаточность для решения сложных управленческих проблем

Этап 4. Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем предоставить рекомендации, маркетологам необходимо привести данные, собранные в ходе исследования, в удобную для анализа форму. Анализ данных – один из ключевых этапов при проведении маркетингового исследования. Полнота и качество рекомендаций будут зависеть от грамотности и оперативности анализа данных.

Различают следующие методы анализа данных:

-  регрессионный анализ – статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных;

-  дискриминантный анализ – позволяет разделить заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик;

-  факторный анализ – предназначен для исследования взаимосвязей переменных с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных;

-  кластерный анализ – позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Этап 5. Выработка рекомендаций, подготовка отчета о результатах исследования. Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного развернутого научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Интерпретацию полученных результатов целесообразно предложить в визуально-образной, наглядной форме, в частности, в виде таблиц, графиков, схем, моделей.

Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляются обычно в форме отчета, который должен иметь следующую структуру:

1) титульный лист (тему отчета, наименование организации-заказчика, наименование организации-исполнителя, дату);

2) содержание (главы и другие подразделы с указанием страниц, т. е. структура отчета);

3) краткий обзор («Генеральский отчет»). Он нужен в основном для руководителей организаций-заказчиков. Основное назначение «Генеральского отчета» – информирование руководителя о проведенном исследовании и результатах. «Генеральский отчет» включает: введение (основополагающую информацию, позволяющую оценить обсуждение темы, раскрытие используемых терминов, предысторию возникновения какой-либо ситуации, специфические цели исследования); результаты (данные без выводов); заключения; рекомендации;

4) введение;

5) основную часть, которая должна содержать информацию о методологии, результатах и ограничениях исследования;

6) заключения и рекомендации;

7) приложения;

8) резюме.

Отчет должен содержать следующие моменты:

- обращение к читателю, цель которого создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу;

- цель и задачи исследования;

- для кого и как проводилось исследование;

- характеристику выборки обследования, время его проведения;

- данные о приемах и методах, которые применялись для сбора, анализа и обработки информации;

- вопросник (анкету);

- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

- величину возможных погрешностей, влияющих на степень достоверности сведений;

- выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

- сведения об исполнителях, консультантах.

Этап 6. Сопровождение сделки. Зачастую этому не уделяется должного внимания, так как подразумевается, что менеджеры-заказчики самостоятельно оценят пользу результатов проведенного исследования. Необходимо также отметить, что полученные результаты не должны являться конечным пунктом в получении маркетинговой информации для решения проблем. Маркетинговые исследования служат отправной точкой для принятия управленческих решений и разработки дальнейшего плана действий.

Методы маркетинговых исследований различают в зависимости от вида собираемой информации: первичной или вторичной.

Для сбора и анализа вторичной информации, как правило, применяют различные теоретические методы: анализ специальной литературы, статистических и официальных данных, нормативных документов; теоретическое обобщение; сравнительный анализ; моделирование; экономико-математические методы и т. п.

При сборе первичной информации используют, как правило, инструментальные методы, основными из которых являются опрос, наблюдение и эксперимент.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного, или телефонного общения, или с помощью почтовой рассылки.

v  Пример: Фрагмент анкеты, используемой в АМО «ЗИЛ» применительно к грузовым автомобилям:

Вопрос 1. Общие сведения: название компании, полный адрес, телефон/факс, должность и Ф. И.О. отвечающего на анкету, дата заполнения анкеты.

Вопрос 2. Укажите профилирующий вид деятельности, которым занимается Ваше предприятие: строительство, транспортные перевозки, промышленное производство, оптовая торговля, розничная торговля, прочее.

Вопрос 3. Укажите общее количество грузовых автомобилей в Вашем автохозяйстве, из них марки ЗИЛ (малотоннажных, карбюраторных, дизельных).

Вопрос 4. Какие модели автомобилей производства АМО «ЗИЛ», перечисленные в прайс-листе, представляют для Вас интерес: модель автомобиля, потребность (шт.).

Вопрос 5. Приобретете ли Вы автомобиль ЗИЛ, представляющий для Вас интерес: да; да, только по лизингу или с другими видами отсрочки платежа; нет. Если нет, то укажите причину: не устраивает цена; отсутствие денежных средств; трудности с фирменным гарантийным и послегарантийным обслуживанием (каким именно); трудности с обеспечением запасными частями (какими именно); отсутствие среди представленных моделей интересующих Вас модификаций; недостаточная надежность узлов и агрегатов автомобилей ЗИЛ (укажите, каких именно, у каких моделей); возможность приобрести автомобили аналогичного класса, которые Вас больше устраивают (какие и чем именно).

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

v  Пример: Метод наблюдения используется при изучении потребителей определенных товаров, например, их реакции на рекламу, способа совершения покупки.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которого является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

v  Пример: Метод эксперимента используется при изучении роли упаковки в сбыте определенных товаров.