Раздел 2. Практикум по дисциплине «правовое регулирование маркетинговой деятельности»
Задания для самостоятельной работы
Задание 1. По решению ФАС в 2005 г. компания ООО «ПИТ Интернейшенл» понесла административную ответственность за размещенную рекламу. В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке, обладает рядом преимуществ, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. Как показали результаты независимого исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи. Вопрос: К какому виду можно отнести данную рекламу и почему?
Задание 2. Компания «Евросеть» разместила рекламу со слоганом: «Евросеть! Евросеть! Цены просто ох…ть!». Сеть магазинов бытовой электроники «Эльдорадо» запомнилась рекламой пылесоса: «Сосу за копейки». Радио «Диско», использовало слоган «Я худею от радио «Диско». Слоган одного страхового брокера – «Трахнем страх!». Вопрос: Что объединяет данные лозунги? Есть ли нарушения в данной рекламе и в чем они проявляются?
Задание 3. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о рекламе.
Задание 4. ООО «Эльдорадо-Красноярск» распространило рекламу следующего содержания: «Купи телевизор, или DVD-плеер, или любой пылесос и получи второй бесплатно» в рамках акции, проводимой компанией. При этом в указанной акции участвовали товары определенных марок. И только при их покупке второй экземпляр товара предоставлялся в подарок. В рекламе же содержалась информация о том, что при покупке любого пылесоса второй выдается бесплатно. Указание на то обстоятельство, что акция распространялась на ограниченную группу товаров, в рекламе отсутствовало. Вопрос: В чем состоит нарушение законодательства о рекламе?
Задание 5. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о рекламе.
Задание 6. В телевизионном рекламном ролике компании «Pepsi» солист группы «Звери» Роман Зверев поздним вечером громко поет на крыше песню «Районы – Кварталы». Имиджевый клип компании «Атор» содержит фрагмент голливудского фильма «Большой Лебовски», где мужчина бейсбольной битой разбивает легковой автомобиль, после чего на экране появлялся текст с надписью: «Мы не показываем плохих фильмов, у нас – 24 часа отличной рекламы». Вопрос: Что общего между указанными рекламными роликами? В чем состоит нарушение законодательства о рекламе?
Задание 7. Оцените фразу: «спиртовой лосьон после бритья сушит и жжет кожу, воспользуйтесь нашим лосьоном». Вопрос: В чем заключается нарушение законодательства о рекламе? Предложите варианты уточнения, чтобы не нарушать закон.
Задание 8. В журнале «Мягков» № 7 за 2006 г. на первой странице была размещена реклама ассортиментного ряда водок «Мягков». Вопрос: Есть ли нарушение законодательства о рекламе и в чем оно состоит?
Задание 9. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о рекламе.
Задание 10. Барышева К. И. согласно газетной рекламе приобрела в ООО «Здоровье–2000» 6 упаковок биологически активной добавки. В рекламе указывалось, что только этот препарат лечит определенные болезни. Однако после четырехмесячного курса лечения ее состояние здоровья ухудшилось. В результате медицинского обследования была обнаружена язвенная болезнь желудка, появившаяся как следствие длительного приема сильнодействующих лекарственных средств.
Вопрос: Есть ли нарушение законодательства о рекламе? Ответ обоснуйте.
Задание 11. Шуточный рекламный ролик пива «Клинское» продемонстрирован в вечернем эфире (21.30). Молодые люди играют в футбол. Вратарь держит кружку пива и говорит: «Футбольный матч выдался жарким. И пиво быстро кончилось. Жажда меня замучила, но пока я ходил за новой кружечкой, нашим забили гол!.. Отсюда правило: вратарь не должен ходить за пивом!».
Вопрос: Сколько нарушений в данной рекламе Вы обнаружили?
Задание 12. Специалисты рекламного агентства «Duval Guillaume Antwer» придумали нестандартную кампанию для газированного напитка «Schweppes». Они надели на большинство фонтанов Европы увеличенные макеты верхней части бутылки с логотипом напитка. Потребители в основном одобрили оригинальную идею. Кроме того, естественный шум фонтанов как нельзя лучше имитирует характерное «шипение» «Schweppes». Таким образом, скажем, кутюрье могут в целях рекламы, одевать на памятники одежду, а дизайнеры, рекламируя свои идеи, изменять фасад исторических зданий, художники – для рекламы красок расписывать площади и т. п. Вопрос: Если бы указанные действия произошли в России, то в чем бы заключалось нарушение законодательства о рекламе?
Задание 13. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о рекламе.
Задание 14. В рекламе биологически активных добавок (БАД) замечены следующие информационные акценты: 1) длинные перечни самых различных заболеваний, успешно «излечиваемых» той или иной биологически активной добавкой; 2) акцент на «народной мудрости», проверенной веками; 3) вера в «чудесное исцеление»; 4) уникальные свойства отдельных компонентов с экзотическими названиями в традиционной медицине стран Востока; 5) «душещипательные» истории «реально излечившихся» людей; 6) БАД вполне может заменить ряд традиционных продуктов, качество которых под сомнением. Вопрос: Что из перечисленного является нарушением законодательства о рекламе? Ответ обоснуйте.
Задание 15. Рассмотрим несколько ситуаций.
1) В одном деловом журнале среди советов маркетологов по созданию рекламного послания предлагается закладывать в рекламный призыв интригу типа: «Женщины, не читайте этого!».
2) Рекламный ролик кондиционера для белья «Lenor» с риторическим вопросом за кадром: «О чем думает женщина на работе?» сопровождается изображением дамы, которая вспоминает о «Lenor» и обводит в журнале рекламу семейного отдыха, что свидетельствует о том, какой из женщины работник, если она на работе думает об отдыхе.
3) В рекламе фирмы «Benetton», разработанной креативным директором компании Оливьеро Тоскани, на ягодицах модели, рекламирующей марку одежды, была нанесена татуировка, что она ВИЧ-инфицирована.
4) В Санкт-Петербурге однажды появились билборды с изображением девушки и текстом: «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами». Столь «оригинальным» образом компания «Prosperity» рекламировала свои гигиенические средства для чистки зубов «Flosstik». Глуповато выглядит девушка, которая так подробно рассказывает об элементарной гигиенической процедуре.
5) Реклама телефона «Samsung X 460», в которой показывались девушки, дерущиеся за право пройти кастинг на фотосессию. В телеролике реалистично показаны сцены драки, моделируется агрессивный стиль поведения, используемый для достижения цели. Вопрос: Что объединяет данные примеры? В чем состоит нарушение законодательства о рекламе?
Задание 16. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о рекламе.
Задание 17. Рекламные стратегии компании «Дионис Клуб» (импортер и производитель вин) включают регулярное и активное участие на выставках, где потенциальным потребителям показывается новый ассортимент, устраиваются коллективные дегустации, поощряются и выслушиваются пожелания посетителей. Вопрос: Можно ли это признать как «пропаганду пьянства» и как ненадлежащую рекламу?
Задание 18. Известны «вирусные атаки на известные бренды», сопровождаемые «непрофильным паразитированием». Например, N-я яйцефабрика выпустила яйца под логотипом МТС, а ликеро-водочный завод – пиво и тоник под брендом Windows'99. Приведенные примеры демонстрируют, как можно использовать лазейку в законодательстве: бренд, зарегистрированный только в одной товарной категории, можно использовать в других категориях без лицензионного договора. Вопрос: Как предотвратить вирусную атаку на бренд, спасти бренд от копирования?
Задание 19. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о товарных знаках.
Задание 20. Путем установления некоторого сходства в фирменном наименовании конкуренты выдают себя за объект подражания, особенно после проведения последним крупной рекламной кампании. Если предприниматель зарегистрировал, к примеру, ЗАО «Моноинвест», то конкуренты могут открыть ООО «Моноинвест». Вопрос: Имеет ли место нарушение законодательства о товарных знаках? Если нет, то каким образом можно предотвратить данную ситуацию?
Задание 21. ЗАО «Издательский дом «Центр Плюс» и ООО «Редакция журнала «Вояж» обратились в суд с требованием запретить ЗАО «Издательский дом «Вояж и отдых» и авиакомпании «Трансаэро» использовать слово «вояж» в названии издаваемых ими журнала «Вояж и отдых» и газеты «Вояж с Трансаэро». Из материалов дела следует, что ЗАО «Издательский дом «Центр Плюс» имеет право на товарный знак, который представляет собой графическое изображение слова «вояж», причем над этим словом расположено словосочетание «Центр Плюс». Названия журнала «Вояж и отдых» и газеты «Вояж с Трансаэро» изображены графически в стиле, не похожем на графическое изображение слова «вояж» в товарном знаке. Вопрос: Как Вы полагаете, какое решение вынес суд? Ответ обоснуйте.
Задача 22. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о товарных знаках.
Задание 23. Сингапурская компания «Future Enterprises», про-изводитель кофейных смесей под маркой «MacCoffee», обнаружила на российском рынке аналогичный кофейный продукт под маркой «МаксКофе», выпускаемый красноярской продовольственной компанией «Унипак-Сервис» и обратилась за защитой своих прав в суд и выиграла его. Вопрос: На основании чего Московский арбитражный суд удовлетворил иск «Future Enterprise»? Какую ответственность при этом должна понести компания «Унипак-Сервис»?
Задание 24. Производитель пельменей из Санкт-Петербурга в рекламном ролике своего продукта использовал следующий прием: мешавшуюся под ногами кошку отгоняли со словами «Дашка, брысь» (имелась в виду конкурирующая компания, производящая пельмени «Дарья»). Вопрос: Имеет ли место нарушение законодательства об охране деловой репутации фирмы? Ответ обоснуйте.
Задание 25. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о товарных знаках.
Задание 26. В арбитражный суд обратился часовой завод с иском к комиссионному магазину, который торговал товаром другого производителя с изображением товарного знака завода. Руководство магазина полагало, что не может отвечать за нарушение прав на товарный знак, поскольку магазин не являлся изготовителем часов, а занимался только их реализацией. Вопрос: Должен ли магазин в данном случае снять часы с реализации? Ответ обоснуйте.
Задание 27. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о товарных знаках.
Задание 28. Подольская фабрика «Метатабак» выпустила сигареты «Балтика № 3» и «Балтика № 9». На упаковке красовался слегка видоизмененный логотип пивной «Балтики», а в ходе своей промоакции компания «Метатабак» предложила купившим блок сигарет в подарок бутылку пива «Балтика» с соответствующим номером. ОАО «Балтика» обратилась в суд о незаконном использовании товарного знака. Вопрос: «Балтика» выиграла дело. Почему? Какой аргумент учел суд?
Задание 29. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о товарных знаках.
Задание 30. ООО «Ювелюкс», занимающееся продажей ювелирных изделий, обратилось в суд с требованием обязать ООО «Векста», занимающееся реализацией одежды, прекратить использовать товарный знак «МАСКА». Суд отказал в иске. Вопрос: Является ли правильным решение суда? Ответ обоснуйте.
Задание 31. Изготовитель заменителя сахара обратился в суд с иском к фирме, на складе которой хранилась продукция, маркированная его товарным знаком. Фирма не признавалась в нарушении, ссылаясь на то, что она лишь предоставила свои склады для хранения товара. Вопрос: В каком случае фирма, хранящая товары, маркированные товарным знаком истца, нарушает законодательство о товарных знаках, а в каком случае не нарушает?
Задание 32. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о товарных знаках.
Задание 33. Паразитический маркетинг построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной или незаконного использования чужих товарных знаков. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию аналогий, подмены, копирования, внесения путаницы, что зачастую противоречит нормам Закона «О защите конкуренции» и ГК РФ. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. К подделываемым элементам относятся: товарный знак, фирменное наименование, элементы рекламного стиля конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т. п. Вопрос: В каком случае закон будет нарушен?
Задание 34. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о товарных знаках.
Задание 35. Компания «Бакарди энд Компани Лимитед» обратилась в суд с требованием запретить ООО «Глобус» использовать для маркировки выпускаемых им алкогольных напитков название «MARTINO», сходного до степени смешения с товарным знаком «MARTINI», владельцем которого является компания. «Бакарди энд Компани Лимитед». Суд вынес решение в пользу истца. Вопрос: На каком основании суд вынес решение в пользу истца?
Задание 36. Дайте комментарий к рисунку, с точки зрения законодательства о товарных знаках.
Задание 37. Во Владикавказе ООО «Фирма «Балтика»» начала выпускать водку под брендом «Балтика» с этикеткой, напоминающей этикетку известного пива. Пивоваренная компания «Балтика» обратилась в арбитражный суд с иском о защите своего товарного знака. Из-за того, что у пивоваров не оказалось регистрации в классе алкогольных напитков за исключением пива, одна из инстанций (арбитражный суд Северо-Кавказского округа) вынесла решение в пользу водки. В конце концов, питерские пивовары дело выиграли. Вопрос: Какой аргумент нашел суд в их пользу?
Задание 38. 1 ноября 2008 г. Герасимова А. Н. заключила с ООО «Авто» договор № 3/21 на поставку по каталогу запасной части для автомобиля, а именно: радиатора расторжения двигателя для автомобиля «Mersedes-Benz» модели 2608Е. Данного радиатора в наличии не оказалось. Менеджер Петров В. В., занимающийся приемом заказов, сообщил покупателю Герасимовой А. Н., что для ее автомобиля подойдет радиатор модели «Auradia MS-068». Доверяя компетенции персонала ООО «Авто», Герасимова А. Н. согласилась на покупку предложенного радиатора и заключила договор с организацией. Получив радиатор и выполнив свои обязательства по оплате полученного товара (стоимость радиатора «Auradia MS-068» составила 370 долл. США), Герасимова А. Н. обнаружила, что купленный радиатор невозможно установить на штатные места крепления: не совпадали посадочные места и крепежные площадки радиатора и рамы автомобиля, радиатора и диффузора вентилятора. Задание: Проанализировать ситуацию, с точки зрения законодательства о защите прав потребителей. Составить претензию о расторжении договора.
Задание 39. 1 ноября 2008 г. Петрова М. И. заключила договор с ООО «Уют» на оказание услуги химической чистки дубленки. Дубленка была почти новая, Петрова М. И. отдала ее в химчистку первый раз. 10 ноября 2008 г. Петрова М. И. пришла получать дубленку из чистки, но дубленка полностью потеряла вид (на ней образовались пятна, полосы и разводы). Петрова М. И. потребовала от ООО «Уют» устранить дефекты и возместить ущерб. Специалистами ООО «Уют» была проведена проверка качества, в результате которой Петровой М. И. сообщили, что все недостатки возникли из-за длительной носки дубленки. Петрова М. И. не согласилась с результатами экспертизы и обратилась в Общество потребителей, где провели независимую экспертизу, показавшую, что дефекты возникли в результате химической чистки. Задание: Проанализировать ситуацию, с точки зрения законодательства о защите прав потребителей. Составить претензию о возмещении ущерба при оказании услуг.
Задание 40. 1 марта 2010 г. в магазине «Мобил-связь» Иванова А. А. купила мобильный телефон. Через 5 месяцев, во время гарантийного срока, телефон сломался. Иванова А. А. обратилась в гарантийную мастерскую с просьбой устранить дефект. Из-за отсутствия необходимых деталей устранить дефект мастер не смог и сообщил, что в ближайший месяц детали в мастерскую не поступят. Задание: Проанализировать ситуацию, с точки зрения законодательства о защите прав потребителей. Составить претензию о замене товара.
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Основная литература
1. Алексеев, С. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие для вузов / С. В. Алексеев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 463 с.
2. Толкачев, А. Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие / А. Н. Толкачев. – М.: Юридическая фирма «КОНТРАКТ»: ИНФРА-М, 2007. – 154 с.
3. Гуляева, И. Н. Защита прав потребителей в вопросах и ответах: типовые ситуации и примеры / И. Н. Гуляева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Омега-Л», 2009. – 221 с.
Дополнительная литература
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: научно-популярное издание / Ф. Котлер; пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 656 с.
2. Маркетинг: учебник / под ред. проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с.
3. Беляев, В. И. Маркетинг. Основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
4. Соловьев, Б. А. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 383 с.
5. Синяева, И. М. Практикум по маркетингу: учебное пособие / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 240 с.
6. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 219 с.
7. Маркетинг: учебник / под ред. Н. П. Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД «ФБК-Пресс», 2003. – 312 с.
8. Кузнецова, Л. В. Основы маркетинга: учебное пособие / Л. В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139 с.
9. Маркетинг: учебник / под ред. Н. Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631 с.
10. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов / А. В. Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
11. Дубровин, И. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие / И. А. Дубровин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 276 с.
12. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 439 с.
13. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебник / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.
14. Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие: учебно-методический комплекс / Е. И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 256 с.
15. Герасименко, В. В. Ценообразование: учебное пособие / В. В. Герасименко. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 422 с.
16. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. – 5-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 368 с.
17. Мазилкина, Е. И. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие / Е. И. Мазилкина, Г. Г. Паничкина. – М.: Омега-Л, 2007. – 325 с.
Электронные ресурсы
1. Интернет-сайт компании «Консультант Плюс» // http://www. consultant. ru/
2. Информационно-правовой портал «Гарант» // http://www. garant. ru/
3. Интернет-сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом» // http://www. mavriz. ru/
4. Интернет-сайт журнала «Практический маркетинг» // http://www. bci-marketing. ru/pm. htm
5. Интернет-сайт журнала «Маркетинг Менеджмент» // http://www. marketing-magazine. ru/
6. Интернет-сайт «Единый медиа сервис» // http://www. eso-online. ru/kollekciya_reklamy/