Раздел 1. Теоретические основы дисциплины «правовое регулирование маркетинговой деятельности»

Глава 1. Введение в дисциплину «правовое регулирование маркетинговой деятельности»

1.1 Маркетинговая деятельность как предмет правового регулирования

Маркетинг (от англ. market – рынок, сбыт) – это комплексная система организации производства и сбыта товаров (работ, услуг), философия, стратегия и тактика хозяйствующих субъектов, включающая исследование рынка, коммуникации, товарную политику, ценообразование и товародвижение с целью эффективного удовлетворения запросов потребителей продукции и услуг и получения прибыли.

Маркетинговая деятельность является видом предпринимательской деятельности. Поэтому, с одной стороны, ей присущи общие признаки предпринимательства. Согласно п. 1 ст. 2 ГК РФ предпринимательской деятельностью является самостоятельная осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном порядке. С другой стороны, маркетинговая деятельность имеет специфические признаки, определяемые ее участниками, функциональным предназначением, целями, договорными формами проведения маркетинговых мероприятий, результатами маркетинга.

Любое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, представляющей собой совокупность действующих за его пределами субъектов и сил, влияющих на всю его хозяйственную деятельность.

Маркетинговая (внешняя) среда организации состоит из среды прямого воздействия (микросреды) и среды косвенного воздействия (макросреды).

Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации. К ним относят поставщиков, акционеров, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, профсоюзы, потребителей и конкурентов.

Под средой косвенного воздействия понимают факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но сказываются на ее функционировании. К таким факторам относят состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, отношения с местным населением, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.

Информация о внутренней среде организации необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые организация может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации.

Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям:

- производство (объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контролязапасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т. п.);

- персонал (структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников);

-  организация управления (организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций);

-  маркетинг (товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование);

-  финансы и учет (финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли).

Сильное влияние на маркетинговую деятельность оказывает политическая среда, под которой понимаются органы государственной власти и принимаемые ими нормативные правовые акты, другие государственные учреждения и структуры, оказывающие влияние и ограничивающие деятельность хозяйствующих субъектов.

Право является важнейшим инструментом регулирования маркетинговых отношений, формирует и совершенствует эти отношения.

Право есть система общеобязательных, формально-определенных социальных норм. Они выражают обусловленную экономическими, духовными и другими условиями жизни государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер, издаются или санкционируются государством в определенных формах и охраняются от нарушений возможностью государственного принуждения.

Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушив режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайн, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т. д.