Глава 6. Правовое регулирование сбытовой политики

6.1 Общая характеристика сбытовой политики

Сбытовая политика (товародвижение) – это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению контроля за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю. Основной целью товародвижения является обеспечение доставки товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Методы сбыта:

1) метод прямого (непосредственного сбыта) – производитель вступает в непосредственные отношения с потребителями продукции и не прибегает к услугам независимых посредников;

2) метод косвенного сбыта – производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3) метод комбинированного (смешанного) сбыта – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой фирмы.

Системы сбыта:

1) традиционная – состоит из независимых производителей, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев;

2) вертикальная – включает производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев;

3) горизонтальная – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке;

4) многоканальная – предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

В подавляющем большинстве случаев товародвижение осуществляется через конкретные каналы. Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность компаний и (или) физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать право собственности на товар (работу, услугу) на пути от производителя к конечному потребителю.

Функции каналов распределения:

1) обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест;

2) физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика).

Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения определяется числом звеньев, ширина канала обуславливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители – конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

Каналы товародвижения бывают простыми или сложными в зависимости от количества составляющих его уровней.

Простым (прямым) каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель – потребитель (например, продажа товаров компаниями-производителями через собственные магазины).

Сложный (косвенный) канал товародвижения может быть одно-, двух-, трехуровневым и т. д. и включает соответствующее количество посредников между производителем и конечным потребителем. Количество и необходимые характеристики посредников зависят от конкретной ситуации, в частности, конкретного товара (работы, услуги), конкретной страны и сложившихся в ней специфических особенностей товародвижения. Можно выделить следующие модели сложных каналов:

1) отечественные компании-производители → розничная торговля → потребители;

2) отечественные компании-производители → оптовая торговля → розничная торговля → потребители;

3) зарубежные компании-производители → эксклюзивный торговый представитель в России → оптовая торговля → розничная торговля → потребители;

4) зарубежные компании-производители → специализированные российские фирмы по импорту → оптовая торговля → розничная торговля → потребители;

5) зарубежные компании-производители → различные отечественные фирмы → оптовая торговля → розничная торговля → потребители.

Критерии выбора длины и ширины канала распределения:

1) критерий дохода (прямые каналы дают возможность большего объема продаж и, соответственно, прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников);

2) критерий затрат (прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников);

3) критерий гибкости (формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений);

4) критерий контроля (чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения).

Длина канала распределения зависит от характеристик:

- покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);

- товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);

- предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).

Участники каналов распределения. Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники, к которым относятся:

1) оптовик – физическое или юридическое лицо, приобретающее большое количество товаров у производителя или другого оптовика и продвигающий его другому оптовику, в розничную сеть или потребителю;

2) розничный торговец – физическое или юридическое лицо, сбывающее небольшие партии товара конечным потребителям;

3) комиссионер – физическое или юридическое лицо, имеющее свой склад с товарами, которые он продаёт от своего имени, но за счёт производителя;

4) консигнатор – физическое или юридическое лицо, имеющее свой склад и товары, принятые от производителя на ответственное хранение (условие хранения: например, обязательство консигнатора самому купить нераспроданный товар);

5) агент – физическое или юридическое лицо, которое по поручению другого лица (принципала) за его счёт и от его имени готовит сделки без права подписи их;

6) оптовый агент – выполняет те же функции что и агент, но с крупными партиями товара;

7) торговый агент – самостоятельно продаёт товар, может быть консигнатором;

8) брокер – физическое или юридическое лицо, которое по поручению, от имени и за счёт клиентов или от своего имени по доверенности клиента, заключает сделки по купле-продаже товаров на бирже за вознаграждение. Он продаёт товар, не приобретая его в собственность, а сводя продавца и покупателя;

9) дилер – физическое или юридическое лицо, продающее товар от своего имени и за свой счёт. Дилер становится собственником перепродаваемого товара;

10) дистрибьютор – как и дилер, он покупает товары за свой счёт. Это разновидность агента по сбыту в конкретном регионе. Часто собирает информацию о рынке, делает рекламу, сервис;

11) коммивояжёр – разъездной, независимый человек или штатный сотрудник фирмы, торгующий дома или на работе у клиента. Он продаёт товар, принимает заказы, консультирует, проводит презентации.

Функции торговых посредников:

1) исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2) стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3) установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

5) проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

6) организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

7) финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8) принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Организация оптовой и розничной торговли. Все системы сбыта делятся на два вида (рисунок 6): прямой сбыт (без посредников) и ступенчатый сбыт (через посредников, т. е. оптовую и розничную торговлю).

Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Рисунок 6 – Организация оптовой и розничной торговли

Классификация розничных торговых предприятий:

1. По товарной специализации выделяют предприятия:

- смешанные, ведущие торговлю продовольственными и непродовольственными товарами;

- специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы;

- узкоспециализированные, в ассортимент которых входят отдельные подгруппы товарных групп;

- комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению;

- универсальные, располагающие максимально широким ассортиментом товарных групп (универмаги, супермаркеты, гипермаркеты).

2. По формам обслуживания различают предприятия:

- с самообслуживанием;

- с обслуживанием через прилавок;

- с обслуживанием по каталогам;

- с обслуживанием по почте;

- с комбинированным обслуживанием.

3. По функциональным особенностям предприятия могут подразделяться:

- на стационарные;

- на передвижные;

- на сезонные;

- на посылочные;

- на комиссионные.

4. По видам и особенностям устройства предприятия подразделяются:

- на магазины;

- на магазины-склады;

- на павильоны;

- на палатки;

- на автомагазины и др.

5. По уровню цен различают:

- предприятия с достаточно низким уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;

- предприятия со средним уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;

- предприятия с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания для покупателей с высоким уровнем дохода.

6. По характеру местонахождения различают предприятия, расположенные:

- в местах общегородского значения;

- на вокзалах;

- в местах отдыха и т. д.

7. В зависимости от преимущественного контингента обслуживаемых потребителей выделяют:

- предприятия для детей, женщин, молодежи;

- предприятия, отражающие какие-либо интересы покупателей («Садовод», «Охота» и т. д.) и др.

Оптовая торговля включает любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Классификация предприятий оптовой торговли:

1. По масштабам деятельности различают предприятия:

- общенационального уровня (осуществляют деятельность по всей стране);

- регионального уровня.

2. В соответствии с товарной специализацией выделяют предприятия:

- специализированные, ориентирующие свою деятельность на одну товарную группу или близкие товарные группы;

- универсальные.

3. По объему выполняемых функций и формам расчета выделяют предприятия:

- приобретающие права собственности на товар;

- действующие как посредники;

- организаторы оптового товарооборота (товарные биржи, оптовые рынки и т. п.).