6.3. Кейс «Продается информация»

В середине 90-х годов в г.Москве появилось множество справочни-

ков и баз данных со списками предприятий, организаций и частных компа-

ний. Большинство из них содержало недостоверные или устаревшие све-

дения наряду с тем, что спрос на информацию был весьма высок. «Издани-

ям Максимова» для _______борьбы с конкурентами было важно создать уникаль-

ное предложение и правильно определить свою аудиторию [2]. Представи-

телям бизнеса требовалась информация о государственных и политических

деятелях. Поэтому первым и появился справочник "Кто правит в России".

Справочник знакомил западную аудиторию с правительственными круга-

ми России, давал информацию, какая никогда еще так широко не публико-

валась.

На начальном этапе осуществлялся мониторинг прессы, изучались

политические и бизнес-издания, отслеживались рейтинги, велись перего-

воры с представителями деловых кругов и государственными служащими,

изучался зарубежный опыт. В этом участвовали и иностранные компаньо-

ны издательства. В результате было принято решение ориентироваться на

иностранного потребителя и печатать его в Англии. Дизайн, формат, каче-

ство изготовления самой книги - все подгонялось под требовательных ино-

странцев. Российскую аудиторию тоже не забыли, и поэтому справочник

был издан двуязычным - русский и английский тексты шли параллельно. В

России предполагалось распространять справочники в посольствах и торг-

предствах, а за границей - среди бизнесменов и политиков. Одновременно,

для коммерческого успеха, справочник создавался и как перспективная

рекламная площадка для сферы b2b (business – to – business). Соответст-

венно, без оглядки на российского потребителя, определялась и ценовая

политика - справочник должен был вписываться в ценовую нишу анало-

гичных зарубежных изданий – 90-150 долларов за экземпляр в 1995г.

После выхода первого издания справочника выяснилось, что высокая

востребованность в достоверной и систематизированной информации об-

наружилась именно в России. То есть, отстроиться от конкурентов компа-

нии удалось, но только не за счет аудитории, а за счет качества информа-

ции и эксклюзивной цены. За рубежом продажи книг велись по всем пра-

вилам современных маркетинговых технологий, а на российском рынке

пришлось заниматься не столько маркетингом, сколько выращиванием и

воспитанием эксклюзивных потребителей. В результате, офис компании в

Лондоне продавал около 100 книг в год, в Вашингтоне - 30 книг, а Москва,

с расходами на офис раз в 10 меньше, продавала в десятки, а потом и в

сотни раз больше. Поэтому вскоре зарубежные офисы были закрыты, а

средства, которые тратились на маркетинг и развитие издания за границей,

были перенаправлены в Россию.

С первых шагов стало очевидно, что если компания предлагает но-

вый товар и по очень высокой цене, то пока покупатель не увидит его, вряд

48

ли стоит рассчитывать на продажи по телефону, директ-мейл, рекламу с

обратными формами, каталоги и тому подобное. Тем более, если компания

еще никому не известна.

Чтобы продавать справочник, необходимо было вызвать доверие и к

издательству, и к продукту. Важно было не подвести ожидания потребите-

лей. Поэтому информация должна была быть актуальной хотя бы год. Со-

ответственно, и были поставлены приоритеты - собирать информацию

только качественную, и только ту, что действительно нужна потребителю,

но труднодоступна, а не лежит на поверхности. Для этого была разработа-

на технология анкетирования по телефону. Исходящие звонки в случаях,

когда они не срабатывали, подкреплялись походами в компании и перего-

ворами-убеждениями. Для поддержки продаж издательство осуществляло

деятельность по связям с общественностью, принимало участие в конфе-

ренциях, выставках и книжных ярмарках, активно приглашая на свой стенд

известных политических деятелей.

Аудиторию покупателей разделили на государственный и коммерче-

ский секторы. Заказчиками и пользователями справочников стали государ-

ственные органы власти на федеральном и региональном уровнях, СМИ,

дипломатический корпус, как в России, так и за рубежом, корпорации и

холдинги, крупные предприятия и организации инфраструктурных отрас-

лей экономики России, а впоследствии - средний и малый бизнес. И если в

коммерческом секторе уровень продаж был относительно высок, то гос-

сектор на предложение не откликался. И в первую очередь провал в этом

секторе был связан с высокой ценой справочника. Было принято решение -

дарить и делать большие скидки, но не объявлять о снижении цен. Такое

продвижение первых выпусков книг на рынок рассматривалось фирмой

как инвестиции в будущее. Следующим шагом стало снижение цены - за

экземпляр назначили более низкую цену, чем розничная. Таким образом,

издательство «приучило» госсектор к книгам, заинтересовало в них и лишь

затем начало продажу не по сниженным, а по розничным ценам.

Однако спрос на политические справочники к 1998г. существенно

уменьшился: политическая информация устаревала в течение нескольких

месяцев. Издательство, не отказываясь от выпуска политической серии,

решило расширить линейку справочников - издавать отраслевые. Объек-

тами сбора информации стали секторы рынка, выгодные с финансовой

точки зрения: связь, транспорт, энергетика, металлургия. Анкетирование

показало, что информация такого рода необходима каждому руководите-

лю. Первым стал выпуск справочника "Связь и информатика", потом поя-

вились - "Транспорт и логистика", "Топливо и энергетика", "Руда и метал-

лы", "ТВ, радио и печать". В дальнейшем линейку издательства пополнили

справочники и по другим направлениям. Девизом компании стало: "Мы

продаем не книги, а информацию".

До 1998г. около 90% книг продавалось за счет личных контактов.

Таким образом, была сформирована база данных постоянных покупателей

49

и тех, кто проявил интерес. Сейчас основная доля продаж справочников

обеспечивается с использованием всего арсенала маркетинговых коммуни-

каций, а известность бренда позволяет осуществлять массовые продажи по

всей стране. Практически больше половины выпускаемого тиража удается

продать еще до выхода справочника в свет. Директ-мейл позволяет дости-

гать аудитории, которую другими способами было не охватить. Прежде

всего, это госструктуры в регионах.

В настоящее время серия отраслевых справочников представляет со-

бой единую целостную структуру, в которой все издания дополняют друг

друга. За счет этого удается достичь синергетического эффекта: большин-

ство корпоративных покупателей автоматически приобретает каждое но-

вое издание. И с каждым новым титулом продавать серию становится все

легче и легче благодаря "перекрестным продажам".

Вопросы

1. Почему издательство для продвижения справочника "Кто правит в

РФ" не воспользовалось рекламой и такими средствами прямого

маркетинга, как прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг?

2. С чем связан тот факт, что издательство сосредоточило свои усилия

на сфере личной продажи?

3. Каким образом издательству удалось достичь роста продаж справоч-

ника "Кто правит в РФ" среди представителей госсектора, для кото-

рых первоначально цена была слишком высока? Только за счет пре-

доставленных скидок?

4. Почему в дальнейшем при издании отраслевых справочников было

отдано предпочтение другим средствам маркетинговых коммуника-

ций?

50

Литература

1. Бове К.Л. Современная реклама / Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям

Ф. – Тольятти : Изд. дом Довгань, 1995. – 704 с.

2. Гаврилов В. Использование маркетинговых коммуникаций на при-

мере «Изданий Максимова» / В. Гаврилов // Маркетинговые комму-

никации. – 2003. – № 4. – с. 5-10.

3. Горкина М.Б. PR на 100% : Как стать хорошим менеджером по PR /

М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – 2-е изд., перераб. и

доп. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 240 с.

4. Ильичёва А. Трикотаж – оптом : пример эффективной push-

стратегии на рынке потребительских товаров / А. Ильичёва // Рекла-

модатель : теория и практика. - 2005. – № 9. – С. 5-15.

5. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: учеб. Пособие / Е.Г. Ка-

либерда. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М. : Логос, 2004. – 144 с.

6. Обзор рекламных кампаний за 2000 - 2002 гг. // Рекламные идеи

YES, 2002. – №1. – С. 24-46.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Панкрухин. – 4-е изд. –

М. : Омега-Л, 2006. – 656 с.

8. Скрипкин Г. Бриллианты эконом-класса / Г.Скрипкин // Рекламода-

тель: теория и практика. – 2005. – № 5. – С. 6-17.

9. Фурсов _______М. Оценка эффективности рекламной кампании : миф или

реальность? / М. Фурсов. – ( http://www.marketing.spb.ru)

10. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Марк Шеррингтон. –

М. : Вершина, 2006. – 304 с.

11. Эллвуд А. Основы брендинга : 100 приемов повышения ценности

торговой марки / Айен Эллвуд. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 336 с.

51

Учебное издание

Гончарова Инесса Викторовна

Шурчкова Юлия Владимировна

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Учебное пособие для вузов

Редактор Бунина Т.Д.__