Раздел 1. Реклама

Основные определения.

Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения

коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекла-

модателем. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение,

важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой).

Содержание рекламного обращения зависит от того, на какой стадии

жизненного цикла находится рекламируемый товар (услуга). На стадии

внедрения товара на рынок рекламное сообщение должно отражать назна-

чение, область применения, основные характеристики нового товара, с ка-

кого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Воз-

можны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рын-

ке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. На стадии рос-

та сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара,

на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру

продаж за определенный период. На стадии зрелости должна возрастать

интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных поку-

пателей, следует вводить скидки, долговременный сервис и другие элемен-

ты стимулирования. На стадии насыщения следует ограничиться теми объ-

явлениями, которые были запланированы и размещены.

Каналы распространения рекламы.

1. Наружная реклама. Предполагает ее восприятие вместе с городской

средой. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление

рекламы в СМИ, напоминание о марке или фирме. Достоинства наружной

рекламы: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая

стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательности

аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама в СМИ. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг,

полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. В числе

учитываемых факторов при выборе издания: тираж, формат, характер из-

дания, частота выхода, возможность цветопередачи.

Структура рекламного обращения: заголовок, расшифровка заголовка,

информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Рекламные объ-

явления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а

внутри полосы ее привлекательность зависит от угла, в котором располо-

жена реклама.

Реклама в газете. Преимущества: оперативность, многочисленность

аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая досто-

верность. Недостатки: кратковременность существования, низкое качество,

незначительная аудитория вторичных читателей, соседство с рекламой

других рекламодателей.

Реклама в журнале. Преимущества: высокое качество, длительность

существования, многочисленность вторичных читателей, престиж,

7

достоверность. Недостатки: временной разрыв между покупкой места и

выходом рекламы, соседство с рекламой конкурентов, потери при невос-

требованности тиража.

3. Реклама на телевидении и радио. Телевидение – ведущий носитель

рекламы товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы.

Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и, как следст-

вие, самые высокие уровни стоимости и результативности. Рекламодатели,

использующие телевизионную рекламу, как правило, крупные и очень

крупные компании. Преимущества: широта охвата, высокая степень при-

влечения внимания, высокое качество воспроизведения рекламного обра-

щения с использованием изображения, звука, движения. Недостатки: вы-

сокая стоимость производства и размещения рекламы, кратковременность

рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, насыщен-

ность рекламой. Из арсенала средств, которыми располагает телереклама

(звук, изображение, цвет), радиореклама может использовать лишь звук.

Она специфична по распределению по времени целевых аудиторий. Пре-

имущества: массовость, высокий демографический охват, невысокая стои-

мость. Недостатки: невысокая степень избирательности, представлено

только звуковыми средствами, невысокая степень привлечения внимания.

4. Интернет. Рост сетевой рекламы весьма высок, этот рынок является

одним из самых быстрорастущих. Такая реклама требует наименьших за-

трат по сравнению с другими средствами массовой информации. Наиболее

широко в сети Интернет рекламируются информационные технологии,

офисное оборудование, недвижимость, услуги связи, банковские и страхо-

вые услуги.

Для оптимизации выбора и использования каналов распространения

рекламы разрабатывается план рекламной кампании, который должен ба-

зироваться на информации о продукте, рынке и его сегментах, альтерна-

тивах поведения потребителя, тенденциях изменения спроса.

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Выбор объекта рекламы, содержания информации, которую необ-

ходимо сообщить существующим и потенциальным покупателям.

2. Определение субъекта рекламы.

3. Уточнение мотива рекламы. Определение того, на что следует сде-

лать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупате-

лей.

4. Выбор рекламных средств и определение их набора и соотношения.

5. Подготовка рекламного обращения. Формулировка заголовка, тек-

ста, подбор иллюстраций, носителей рекламы, музыкального сопровож-

дения.

6. Построение графика рекламных выступлений.

7. Составление сметы расходов на рекламные мероприятия.

8. Предварительное определение эффективности рекламы.

8

Рекламная кампания может быть ровной (публикации одинакового

размера и периодичности – когда товар хорошо известен), нарастающей

(для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет

привлекаются новые, более престижные издания, телевидение и радио),

нисходящей (по мере уменьшения количества товара на складе снижается

размах рекламных мероприятий).

При оценке эффективности рекламы выделяют коммуникативную и

экономическую эффективность. Коммуникативная эффективность выра-

жается в повышении узнаваемости марки и может определяться путем

пред- и пост-тестирования. При оценке экономической эффективности

возможно использование модели «возврата инвестиций» (return on investment,

ROI) [9].

*100%

Затраты на кампанию

ROI = Доход от кампании - Затраты на кампанию

Если данный показатель отрицателен, то рекламная кампания прова-

лилась, если положителен, но менее 100%, рекламная кампания оказалась

неэффективной и вложенные деньги не вернулись.