5.2. Кейс «Уникальные коммуникации»

«Tatra Banka» – один из сильных банковских брендов в Словакии. Он

пятнадцать раз признавался полезным и лучшим банком по версии различ-

ных аудиторов и премий. На этот раз банк «Tatra Banka» нуждался в при-

влечении на работу операционистов и служащих из лучших выпускников

университетов с помощью брендинга. Цели коммуникационной кампании:

(1) привлечь самых сообразительных и амбициозных выпускников на ра-

боту в «Tatra Banka» на позицию служащего, (2) коммуникация должна

40

строиться исходя из принципа банка – «Лучшие идут с нами».

Целевая аудитория рекламной кампании - молодые и сообразитель-

ные выпускники, им от 20 до 35 лет, в конце учебного года необходима ра-

бота, у них «умная голова с высокой самооценкой». С одной стороны, ау-

дитория требовательная и надо искать нешаблонные пути коммуникации, с

другой – надо поддерживать имидж одного из лучших банков страны. В

итоге было решено провести кампанию, основанную на коротких высказы-

ваниях, двусмысленных выражениях, пословицах и советах, которые по-

том «разоблачились». Постеры и стикеры с рекламой «Tatra Banka» были

размещены следующим образом:

- на остановках, снаружи и внутри городского транспорта,

- Интернет. Баннеры, размещенные на популярных сайтах,

- снаружи и внутри лифтов, на лестницах учебных заведениях,

- на центральных пешеходных улицах крупных городов.

Основным сюжетом стал девиз: «Берегите вашу голову. Ведь мы в

ней заинтересованы», «Хотите подняться?» - написано на нижних ступень-

ках (транспорта или лестницы) «Высших позиций вы достигните, если по-

пробуете устроиться на работу в Tatra Banka» - заявляет размещенная на

верхних ступеньках надпись. Такой посыл четко объяснял, что «Tatra

Banka» нуждается в молодых и сильных личностях, которые _______к тому же хо-

рошо соображают.

Подача заявлений на работу в «Tatra Banka» увеличилась на 300%,

по результатам [10]. И даже спустя два месяца после окончания рекламной

кампании высокий интерес, получение работы именно в этом банке, со-

хранился. Самое ценное – это то, что претенденты на вакансии четко соот-

ветствовали тем требованиям, которые предъявлял банк к своим будущим

сотрудникам.

Вопросы и задания

1. В чем проявилась уникальность маркетинговых коммуникаций, ко-

торые использовал банк для своей рекламной кампании?

2. Согласны ли вы, что девиз данной рекламной кампании: «Умная го-

лова с высокой самооценкой»? Объясните, к какой из двух целей

коммуникационной кампании он относится.

3. Объясните, как бренд Tatra Banka способствовал отсутствию про-

блем при найме сотрудников.

4. Выделите главный девиз в содержании всех сообщений брендинга в

данном примере.

5.3. Кейс «Позиционирование Samsung»

Компания Samsung Electronics вышла на рынок мобильных термина-

лов в 1997 году. В то время основными игроками на рынке были компании

Siemens и Nokia. К 2000 году, согласно данным [6], рынок мобильных

41

телефонов в России среди крупных компаний был поделен следующим об-

разом: Nokia – 31%, Siemens – 20%, Ericson – 17%, Motorola – 14%, Samsung

– всего 3%.

В 2001 году компания Samsung значительно расширила модельный

ряд мобильных телефонов и доля рынка компании по оценкам исследова-

ний возросла в три раза и составила уже 9%.

Спрогнозировав дальнейшее дробление рынка на узкие сегменты,

компания Samsung в 2002 году представила на российский рынок новую

линейку мобильных телефонов, расширив модельный ряд до 7 аппаратов,

нацеленных на premium сегмент. Модельный ряд и маркетинговые усилия

компания Samsung Electronics сконцентрировала в двух классах россий-

ских потребителей мобильных телефонов, соответствующих определенно-

му стилю жизни Fashion и Business. Fashion: приветствуется стиль и эле-

гантность, эстетичность, последние технологические тенденции. Business:

необходима «информация на кончиках пальцев», функциональность, удоб-

ство в использовании, организованность.

Маркетинговая цель.

(1) Формирование и укрепление имиджа компании Samsung как

производителя наиболее инновационных, технологичных, качественных и

надежных мобильных аппаратов. Укрепление позиций в сегменте premium.

(2) Расширение модельного ряда мобильных телефонов с целью более

полного удовлетворения потребностей групп потребителей, относящихся к

сегменту premium, а также увеличение доли рынка в сегменте дорогих мо-

бильных телефонов.

Модельный ряд Samsung, продвигаемый на российском рынке в 2002

году, был разработан, чтобы полностью удовлетворить потребности поку-

пателей в классах Fashion, Business. Модели класса Fashion адресованы

людям, которым необходим аппарат, подчеркивающий их высокое поло-

жение в обществе и позволяющий им выделиться. Поэтому каждая модель

их этого класса четко ориентирована на свою целевую группу. Например,

«А400» - «женский» аппарат, компактный и элегантный, рассчитан на мо-

лодых модных женщин и преуспевающих бизнес-леди, любительниц

стильных и дорогих аксессуаров (28-40 лет).

«Т100» - телефон предназначен для людей с высоким уровнем дохо-

дов, стремящихся к передовым технологиям (30-45 лет).

«N600/620» - аппарат со стильным и эргономичным дизайном, рас-

считан на преуспевающих деловых людей (24-30 лет).

«R200/210» - удобный и стильный аппарат для продвинутых моло-

дых людей (18-22 года).

Целевая группа моделей класса Business - это начинающие бизнес-

мены, испытывающие необходимость в качественной и надежной связи,

которые предъявляют повышенные требования к функциональности и

удобству.

На них ориентирован «N500» - компактный, многофункциональный

42

аппарат с внутренней антенной для молодых обеспеченных деловых людей

(25-35 лет).

При разработке креативной стратегии учитывалась узкая специали-

зация рынка, а также различия в стилях жизни целевых групп.

Для продвижения модели «А400» креативная стратегия основыва-

лась на двух образах потенциальных покупательниц. Первый – образ мо-

лодой, модно одетой девушки в спортивном кабриолете. Очевидно, что у

нее есть состоятельный друг или супруг, и так как телефон она получит

скорее в подарок, реклама появилась перед Новым годом и праздником 8

Марта. Второй – образ деловой преуспевающей женщины – бизнес-леди с

ноутбуком.

Для продвижения аппарата нового поколения «Т100» была проведе-

на кампания «Добавь цвета!». Реклама аппарата «N600/620» была построе-

на на слогане: «Звучит максимально реалистично». Реклама моделей

«R200/210», относящихся к средней ценовой категории, была ориентиро-

вана на молодых людей. Основной слоган кампании – «Поцелуй в ком-

плекте».

Для продвижения модели «N500» класса Business была разработана

креативная концепция «Жизнь в движении». В рекламе подчеркивались

возможности аппарата вести дела более организованно и эффективно для

молодых мужчин и женщин, которые ценят в телефоне удобство в обра-

щении, легкость в использовании.

Медиастратегия.

Основными принципами медиастратегии бренда Samsung являются

последовательность, масштабность и нестандартность в выборе медиано-

сителей. Тремя приоритетными средствами массовых коммуникаций были

выбраны телевизионная, наружная реклама (щиты 6х3, транспорт, уличные

перетяжки и т.п.) и реклама в прессе. Кроме того, был задействован Ин-

тернет, реклама в кинотеатрах и на радио.

PR кампании.

1. «Мобильный музыкальный город Samsung» - турне по шести го-

родам России (Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара,

Краснодар, Ростов). Жители этих городов смогли принять участие в кон-

курсах, розыгрышах призов, побывать на концертах с участием групп «Че-

черина» и «Чайф» и поговорить со знаменитостями, пользуясь новыми мо-

бильными телефонами Samsung.

2. Вручение новейших моделей телефонов элите российского бизне-

са, культуры, спорта.

3. Будучи официальным всемирным партнером зимних Олимпийских

игр 2002 года в Солт-Лейк-Сити в области телекоммуникаций, российское

представительство Samsung Electronics выступило официальным спонсо-

ром трансляции Олимпийских игр и организатором промоушн-кампаний в

местах продаж на территории России. В результате данной кампании луч-

шие продавцы Samsung и покупатели-победители промоакций были

43

награждены _______поездкой в Солт-Лейк-Сити.

4. В рамках ежегодного Фестиваля бега Samsung на Воробьевых го-

рах проходила акция «Позвони домой!», и все желающие могли бесплатно

сделать звонок, воспользовавшись новыми моделями мобильных телефо-

нов Samsung.

5. Выставки. Участие в ежегодной выставке «Связь-Экспоком» -

2002 (распространение на стенде сувенирной продукции, организация экс-

курсии для представителей масс-медиа). Организация выставки цифровых

технологий Samsung в Новом Манеже.

6. Поддержка продаж. Установка специальных стендов и POS мате-

риалов. Участие в совместных рекламных акциях с партнерами.

В итоге продуманная политика сегментирования и дифференциро-

ванного позиционирования позволила компании Samsung Electronics дос-

тичь 14% российского рынка. Более того, в связи с тем, что основной упор

маркетинговой политики был сделан на сегмент premium, бренд завоевал

26,5% рынка в ценовой категории свыше 8000 руб. Золотая награда Samsung

на конкурсе «Брэнд года/EFFIE-2002» в категории «Высокотехноло-

гичные товары» еще раз подтвердила правильность выбранного пути.

Вопросы и задания

1. Для каких целей компания Samsung использовала основные классы

российских потребителей мобильных телефонов по стилю жизни?

2. Объясните, в чем отличия продвижения моделей класса Business от

продвижения моделей класса Fashion и в чем стратегии продвижения

этих классов схожи.

3. Почему для продвижения каждой модели мирового бренда исполь-

зовалась индивидуальная креативная стратегия, а медиастратегия

общая?

4. Как различный возраст целевых групп повлиял на план мероприятий

PR кампаний?

5. Если бы маркетинговая цель Samsung была бы: укрепление позиций

в сегменте «эконом», как изменилась бы концепция позиционирова-

ния бренда?