4.3. Кейс «Только «direct mail»»

Компания «Ford Motor Company» владеет торговой маркой Ford

Transit c 1965 года. В течение короткого времени после представления ее

на чешском рынке в 1991 году Ford Transit стал самой продаваемой маркой

на рынке легких грузовых автомобилей. Начиная с 1998 года, в результате

конкуренции взлет продаж приостановился. Стало ясно, что необходимо

модернизировать весь модельный ряд.

Ситуацию на автомобильном рынке в Чехии в 1999 году можно оха-

рактеризовать как оживающую после достаточно длительного застоя. Кон-

куренты пытались перетянуть покупателей автомобилей Ford на свою сто-

рону в основном путем предложения заманчивых цен. Начиная с весны

2000 года, компания «Ford Motor Company» собиралась постепенно вво-

дить новый модельный ряд автомобилей Ford на рынках Чехии и Европы.

35

Маркетинговые цели.

1). Удержать позицию на рынке в период возрастающей конкурен-

ции перед вводом новых Ford Transit.

2). Стимулировать заказы на модель еще перед их производством,

так чтобы можно было заранее спланировать производство.

Коммуникационные цели.

1). Познакомить с выгодным предложением потенциальных покупа-

телей в форме индивидуального подхода (личной привилегии).

2). Не навредить имиджу марки, предлагаемыми скидками.

Использовались только базы данных об имеющихся заказчиках ком-

пании «Ford Motor Company» и ее дилерах, а также базы данных предпри-

нимателей и фирм Чехии. Адреса выбирались в соответствии с описанием

целевой группы. Способ direct mail должен был привлечь внимание к

скидкам еще до введения новых моделей на рынок. Креативная идея долж-

на была контрастировать с преобладающими «выгодными» предложения-

ми конкурентов.

В силу того, что речь шла о direct mail, который предполагает пря-

мые коммуникации с потребителями, целевая группа была сегментирована

следующим образом: (1) владельцы Ford Transit; (3) владельцы Ford (не-

обязательно Transit) и (3) потенциальные покупатели Ford Transit; разде-

ленные еще на группы.

1. Владельцы Ford Transit:

- имеющие до 4-х машин,

- имеющие более 4-х машин.

В обеих группах исключение составили те, кто приобретал Ford

Transit в последние 10 месяцев, с тем чтобы не обмануть их доверие и что-

бы новое предложение не расстроило их. Остальные владельцы были раз-

делены по областям расположения дилеров, чтобы обеспечить максималь-

но индивидуальный подход в целях увеличения продаж.

2. Владельцы Ford (необязательно Transit):

- их также поделили по количеству машин: до 4 автомобилей Ford

либо более 4,

- разделили по отраслям, где возможно использование легких гру-

зовых автомобилей,

- также поделили по областям расположения дилеров.

3. Потенциальные покупатели Ford Transit, разделенные еще на

группы:

- по количеству иных, нежели Ford, автомашин - менее 4, более 4,

- по отраслям, где потенциально используются легкие грузовые ав-

томобили,

- специальный сегмент – потенциальные клиенты, которых недос-

таточно успешно информировали о предыдущих предложениях,

- - здесь необходимо было послать и сопроводительное письмо, и

целиком все предложение.

36

Такое подробное деление целевой группы было осуществлено по не-

скольким причинам. Те, кто уже был владельцами Ford, вероятно, были

более всего склонны рассматривать предложение в случае, если у них была

необходимость купить новую автомашину. Здесь было необходимо менять

форму информирования в зависимости от размера фирмы и количества за-

интересованных лиц. Например, финансовый директор, генеральный ди-

ректор или начальник парка автомобилей. Для маленьких фирм форма

предложения была более прямой и аргументация проще.Особое внимание

было уделено тем клиентам, которые недавно (менее 10 месяцев назад) ку-

пили новую автомашину, чтобы не испортить с ними отношения.

Разделение по областям действия дилеров было особенно простым.

Причина - возможность прямых контактов и персонификация коммуника-

ции в случае дальнейшей заинтересованности, например предоставление

контактного телефона, контактных персон, адреса, образца личной подпи-

си директора дилерского центра и т.п.

Главной коммуникационной формой было выбрано direct mail, кото-

рая обеспечивала прямую связь дилера с потенциальным покупателем. Це-

лью было добиться максимальной прямоты и эксклюзивности индивиду-

ального предложения. Классические СМИ не были самыми эффективными

средствами в данном случае – существовала вероятность нанести урон

марке предоставлением существенных скидок, что также было принято во

внимание.

Рассылка состояла из:

- семи версий персонифицированных писем с личной подписью

владельца дилерского центра (23 области) и обратным контактом,

- конвертов,

- информационного листка с конкретным вычислением скидок на

отдельные модели,

- обратных купонов в пробках от бутылок шампанского.

Главным сообщением послания было предоставление 12%-ной скид-

ки на все модели Ford Transit у вашего дилера марки Ford. В качестве вто-

ростепенной мотивации была предложена бутылка шампанского при по-

сещении дилерского центра. В письмах компания «Ford Motor Company»

старалась максимально войти в ситуацию заказчика данного сегмента и

привести наиболее соответствующие его ситуации аргументы. Все посла-

ние должно было производить впечатление эксклюзивности предложения

«именно для вас» и «именно сейчас». Несмотря на то, что предложение

скидок было и без того заманчивым, не забыли рассказать и о преимуще-

ствах автомобилей Ford Transit.

Результаты. Данные о продажах предоставлены Союзом производи-

телей и импортеров автомобилей в Чехии.

1). Без какой-либо рекламы в СМИ был отмечен рост продаж Ford

Transit в период с сентября по октябрь 1999г. на 29,7% в сравнении со всем

рынком, который вырос на 21,8% по сравнению с маем – августом [11].

37

2). Ford перегнал своих главных конкурентов. В период еще до вве-

дения новой модели на рынок Ford Transit правильно угадал свое место на

рынке в соответствующем классе автомобилей.

3). По данным маркетинговых исследований не было обнаружено от-

тока потенциальных покупателей или снижение оценки марки Ford Transit.

Вопросы и задания

1. Можно ли охарактеризовать ситуацию на автомобильном рынке Че-

хии 1999 года как ценовую конкуренцию? Компания «Ford Motor

Company» боролась с этой проблемой?

2. Почему при сегментации потребителей особое внимание уделялось

тем, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев?

3. Объясните, почему классические СМИ не были эффективными сред-

ствами в данном случае?