Раздел 3. Стимулирование сбыта

Основные определения.

Стимулирование сбыта (сейлз-промоушин) – разнообразные кратко-

срочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки

или апробирование товара или услуги.

Достоинства:

- дает дополнительный стимул к действию;

- низкие издержки;

- позволяет достигать быстрого эффекта (увеличение объемов про-

даж);

- легко оценить эффективность.

Недостатки:

- имеет кратковременный эффект;

- переизбыток подобных акций, особенно скидок, привлекают к се-

бе внимание так называемых «переключающихся» потребителей

или «охотников за скидками», которые не являются лояльными

потребителями марки.

Действие – верхний сегмент рекламной пирамиды, в рамках которого

потребитель опробывает продукт или даже приобретает его.

Конкурс – средство стимулирования сбыта, предполагающее раздачу

рекламируемого товара в качестве приза.

Раздача образцов – способ продвижения (обычно нового) товара, за-

ключающийся в бесплатной раздаче образцов товара проходящим мимо

покупателям.

Купон – сертификат с указанной стоимостью, предъявляемый поку-

пателями в розничных торговых точках для получения скидки с цены оп-

ределенного приобретаемого товара.

Премия – товар, реализуемый бесплатно или со значительной скид-

кой как способ стимулировать приобретение покупателем собственно рек-

ламируемого товара.

3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана»

Американская фирма «Куокер Оутс» - создатель знаменитых овся-

ных хлопьев «Капитан Кранч» для детей от 6 до 12 лет. В то время, когда

«Капитан Кранч» находился на рынке уже в течение 30 лет и традиционно

занимал второе место по сбыту, объем продаж начал неуклонно падать.

Чтобы возродить интерес к хорошо зарекомендовавшему себя продукту,

фирма «Куокер Оутс» начала кампанию стимулирования сбыта, в основу

которой был положен сюжет об «исчезновении» фигурирующего на упа-

ковке хлопьев персонажа Капитана Кранча.

Кампания имела двоякую цель: возродить интерес к хлопьям среди

детей и обновить имидж Капитана (новый имидж персонажа был пред-

28

ставлен покупателям, после того как в процессе проведенного «расследо-

вания» обнаружилось, что все это время Капитан находился в открытом

космосе неподалеку от Млечного Пути). При проведении коммуникацион-

ной кампании «Найди Капитана» фирма «Куокер Оутс» заставила своего

популярного персонажа исчезнуть со своего привычного места на упаков-

ке, оставив контур со знаком вопроса на белом фоне. Фирма попросила де-

тей поиграть в сыщиков и попытаться обнаружить местонахождение Капи-

тана.

Стержнем компании стала игра «Найди Капитана», по правилам ко-

торой покупатели должны были приобрести три коробки с хлопьями, что-

бы разыскать в них три подсказки о местонахождении персонажа. Приз со-

ставлял 100 долл. для каждого из первых 10 000 давших правильные отве-

ты детей, имена которых наугад выминались из барабана. Игра проводи-

лась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по суб-

ботам. В детских журналах игра велась с помощью специальных купонов,

которые давали право приобрести коробки хлопьев с большой скидкой.

Своеобразной находкой явилось то, что изображение Капитана исчезло с

упаковок и заменилось вопросительным знаком, из-за чего сама упаковка

стала играть важную роль в стимулировании сбыта.

Результатом кампании было увеличение сбыта на 50% за 6 месяцев,

по данным [1]. Кроме того, кампания вызвала интерес среди студентов

колледжей, выросших на овсяных хлопьях. Появился бюллетень «Кранч-

Хроника», с юмором описывающий похождения Капитана и распростра-

нявшийся в студенческих городках. В бюллетень также входили голово-

ломки и ребусы на сюжет Капитана, а за правильные ответы первой сотне

победителей вручался приз по 1000 долл. каждому. Необычная кампания

привлекла внимание широкой общественности, вызвав поток шуток и под-

ражаний в шоу «Эн-Би-Си».

Вопросы и задания

1. Перечислите основные средства стимулирования сбыта, использо-

ванные в примере.

2. Почему при проведении игры упаковка овсяных хлопьев «Капитан

Кранч» стала играть важную роль в стимулировании сбыта?

3. Зачем при представлении нового имиджа персонажа игры покупате-

лям, им рассказали, что все это время Капитан находился в открытом

космосе неподалеку от Млечного Пути?

4. Объясните, удалось ли фирме «Куокер Оутс» обновить имидж Капи-

тана.

5. Если игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении

в утренние часы по субботам, то как кампания смогла вызвать инте-

рес среди студентов колледжей?

29