НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО

Федеральное агентство по образованию

И.В. Гончарова

Ю.В. Шурчкова

Маркетинговые коммуникации

Учебное пособие для вузов

Воронеж 2007

2

Утверждено Научно-методическим советом факультета междуна-

родных отношений 5 марта 2007 г., протокол №3

Научный редактор: д.э.н. Беленов О.Н.

Рецензент: к.э.н. Кудрявцева Л.Б.

Практикум подготовлен на кафедре международной экономики и

внешнеэкономической деятельности факультета международных отноше-

ний Воронежского государственного университета.

Рекомендовано для студентов факультета международных отноше-

ний дневного отделения.

Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика

3

Введение ................................................................................................................... 4

Раздел 1. Реклама......................................................................................................... 6

Основные определения............................................................................................ 6

1.1. Кейс «Только для мужчин» .......................................................................... 8

1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса» ........................................................... 10

1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»............................................... 11

1.4. Кейс «Высокие технологии красоты» ....................................................... 12

1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня» .......................................... 13

1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании ......................... 13

Раздел 2. Связи с общественностью........................................................................ 15

Основные определения.......................................................................................... 15

2.1. Кейс «План информационных поводов» .................................................. 16

2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»...................................... 17

2.3. Кейс «Новый комплекс учета»................................................................... 19

2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»................................................... 20

2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA» ................................................... 21

2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет» .......................................................... 24

Раздел 3. Стимулирование сбыта ............................................................................ 27

Основные определения.......................................................................................... 27

3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана» .................................................................. 27

3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»................................................................. 29

3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара» .......................................................... 30

Раздел 4. Прямой маркетинг .................................................................................... 31

Основные определения.......................................................................................... 31

4.1. Кейс «Как получить работу»...................................................................... 32

4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама» ............................................................ 33

4.3. Кейс «Только «direct mail»» ....................................................................... 34

Раздел 5. Брендинг .................................................................................................... 37

Основные определения.......................................................................................... 37

5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»» ................................................. 38

5.2. Кейс «Уникальные коммуникации».......................................................... 39

5.3. Кейс «Позиционирование Samsung» ......................................................... 40

Раздел 6. Личные продажи ....................................................................................... 43

Основные понятия. ................................................................................................ 43

6.1. Кейс «Дизайн интерьеров»......................................................................... 44

6.2. Кейс «Ориентация на сбыт»....................................................................... 45

6.3. Кейс «Продается информация».................................................................. 47

Литература.............................................................................................................. 50

4

Введение

Практикум предназначен для проведения практических занятий со

студентами, изучающими дисциплину «Маркетинговые коммуникации»,

для закрепления знаний, полученных в процессе лекций и проведения кон-

троля по темам, которые студенты изучают самостоятельно. Практикум

включает кейсы (case study), основные определения и вопросы, объеди-

ненные по разделам учебного курса. Кейсы разработаны на основе миро-

вого опыта и существующей практики в России, помогая студентам понять

факторы, влияющие на принятие действительно эффективных маркетинго-

вых решений. Вопросы для обсуждения составлены таким образом, чтобы

обеспечить достижение главной цели – понимание необходимости рас-

сматривать возможности маркетинговых коммуникаций как единое целое с

учетом взаимосвязей и взаимозависимостей при реализации маркетинго-

вых кампаний.

Метод кейсов предполагает различные варианты организации учеб-

ного процесса и позволяет объединить групповое и индивидуальное изу-

чение.

Их основная суть состоит в том, что студентам предлагается осмыс-

лить реальную жизненную ситуацию, описание которой одновременно от-

ражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует

определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разре-

шении данной проблемы. Студенты имеют возможность проявить и усо-

вершенствовать аналитические и оценочные навыки, научиться работать в

команде, применять на практике теоретический материал. В ходе обсужде-

ния кейса происходит проверка усвоенных теоретических знаний по дан-

ному курсу, способность высказывать свои мысли, идеи, предложения,

умение выслушать альтернативную точку зрения и аргументированно вы-

сказать свою.

Во время занятий углубленное понимание проблемы, описанной в

кейсе, достигается за счет коллективного обсуждения самостоятельно раз-

работанных вариантов решений. Для этого учебная группа делится на под-

группы из трех-пяти человек, с целью максимального вовлечения в про-

цесс анализа ситуации каждого студента. Состав команды формируется

самими студентами по их желанию. В каждой подгруппе выбирается руко-

водитель, задача которого распределить вопросы между участниками и

взять на себя ответственность за принимаемые решения. После завершения

работы над кейсом руководитель делает пятиминутный доклад о результа-

тах работы подгруппы. Остальные члены команды выступают слушателя-

ми и оппонентами.

После выступления всех руководителей подгрупп обсуждаются ре-

зультаты работы по кейсу всей учебной группы в целом, сравнивается ак-

тивность не только руководителей подгрупп, но и участников. Обсуждение

5

заканчивается подведением итогов преподавателем и коллективным вы-

ставлением предварительных баллов каждой подгруппе.

Независимо от природы представленного кейса его решение прохо-

дит несколько этапов:

1. Знакомство с представленной ситуацией, ее особенностями.

2. Анализ ситуации. Это подразумевает перевод изложенной в кейсе

информации в набор логически связанных вопросов, требующих

четких ответов, выделение основной проблемы, факторов и персона-

лий, которые могут реально воздействовать на ситуацию.

3. Оценка уже принятых мер.

4. Предоставление развернутых ответов на вопросы к кейсу, которые

направлены, прежде всего, на то, чтобы помочь студентам понять его

основное содержание и соотнести сформулированную проблему с

соответствующими разделами учебной дисциплины.

5. Обсуждение возможных будущих действий, сравнение их возмож-

ной эффективность. Каждый вариант действия необходимо обосно-

вать и доказать его реалистичность в условиях конкретной рыночной

ситуации, указать на возможное возникновение проблем, механизмы

их предотвращения и решения.

Следует отметить, что представленный практикум является резуль-

татом совместной работы, это позволило эффективно представить, все ос-

новные средства современных маркетинговых коммуникаций: рекламу,

связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, пря-

мой маркетинг и брендинг. Авторы считают, что курс маркетинговых

коммуникаций следует преподавать так, как он функционирует в реально-

сти – как бизнес, как инструмент организации сбыта, как творческий про-

цесс, в том порядке, который необходим студентам: разделы 1, 2, 6 напи-

саны Ю.В. Шурчковой, разделы 3, 4, 5, 6 – И.В. Гончаровой.

Каждый из шести разделов подтверждает важное положение, что

теория и практика маркетинговых коммуникаций постоянно развивается и

даже хорошо устоявшиеся концепции, может быть, должны меняться.

6