
- •Раздел 1. Реклама......................................................................................................... 6
- •Раздел 2. Связи с общественностью........................................................................ 15
- •Раздел 3. Стимулирование сбыта ............................................................................ 27
- •Раздел 4. Прямой маркетинг .................................................................................... 31
- •Раздел 5. Брендинг .................................................................................................... 37
- •Раздел 6. Личные продажи ....................................................................................... 43
- •Раздел 1. Реклама
- •1.1. Кейс «Только для мужчин»
- •1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса»
- •1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»
- •1.4. Кейс «Высокие технологии красоты»
- •1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня»
- •1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании
- •Раздел 2. Связи с общественностью
- •2.1. Кейс «План информационных поводов»
- •2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»
- •2.3. Кейс «Новый комплекс учета»
- •2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»
- •2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации sela»
- •2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет»
- •Раздел 3. Стимулирование сбыта
- •3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана»
- •3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»
- •3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара»
- •Раздел 4. Прямой маркетинг
- •4.1. Кейс «Как получить работу»
- •4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама»
- •4.3. Кейс «Только «direct mail»»
- •Раздел 5. Брендинг
- •5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»»
- •5.2. Кейс «Уникальные коммуникации»
- •5.3. Кейс «Позиционирование Samsung»
- •Раздел 6. Личные продажи
- •6.1. Кейс «Дизайн интерьеров»
- •6.2. Кейс «Ориентация на сбыт»
- •6.3. Кейс «Продается информация»
НОУ ВПО
«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО
Федеральное агентство по образованию
И.В. Гончарова
Ю.В. Шурчкова
Маркетинговые коммуникации
Учебное пособие для вузов
Воронеж 2007
2
Утверждено Научно-методическим советом факультета междуна-
родных отношений 5 марта 2007 г., протокол №3
Научный редактор: д.э.н. Беленов О.Н.
Рецензент: к.э.н. Кудрявцева Л.Б.
Практикум подготовлен на кафедре международной экономики и
внешнеэкономической деятельности факультета международных отноше-
ний Воронежского государственного университета.
Рекомендовано для студентов факультета международных отноше-
ний дневного отделения.
Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика
3
Введение ................................................................................................................... 4
Раздел 1. Реклама......................................................................................................... 6
Основные определения............................................................................................ 6
1.1. Кейс «Только для мужчин» .......................................................................... 8
1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса» ........................................................... 10
1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»............................................... 11
1.4. Кейс «Высокие технологии красоты» ....................................................... 12
1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня» .......................................... 13
1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании ......................... 13
Раздел 2. Связи с общественностью........................................................................ 15
Основные определения.......................................................................................... 15
2.1. Кейс «План информационных поводов» .................................................. 16
2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»...................................... 17
2.3. Кейс «Новый комплекс учета»................................................................... 19
2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»................................................... 20
2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA» ................................................... 21
2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет» .......................................................... 24
Раздел 3. Стимулирование сбыта ............................................................................ 27
Основные определения.......................................................................................... 27
3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана» .................................................................. 27
3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»................................................................. 29
3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара» .......................................................... 30
Раздел 4. Прямой маркетинг .................................................................................... 31
Основные определения.......................................................................................... 31
4.1. Кейс «Как получить работу»...................................................................... 32
4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама» ............................................................ 33
4.3. Кейс «Только «direct mail»» ....................................................................... 34
Раздел 5. Брендинг .................................................................................................... 37
Основные определения.......................................................................................... 37
5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»» ................................................. 38
5.2. Кейс «Уникальные коммуникации».......................................................... 39
5.3. Кейс «Позиционирование Samsung» ......................................................... 40
Раздел 6. Личные продажи ....................................................................................... 43
Основные понятия. ................................................................................................ 43
6.1. Кейс «Дизайн интерьеров»......................................................................... 44
6.2. Кейс «Ориентация на сбыт»....................................................................... 45
6.3. Кейс «Продается информация».................................................................. 47
Литература.............................................................................................................. 50
4
Введение
Практикум предназначен для проведения практических занятий со
студентами, изучающими дисциплину «Маркетинговые коммуникации»,
для закрепления знаний, полученных в процессе лекций и проведения кон-
троля по темам, которые студенты изучают самостоятельно. Практикум
включает кейсы (case study), основные определения и вопросы, объеди-
ненные по разделам учебного курса. Кейсы разработаны на основе миро-
вого опыта и существующей практики в России, помогая студентам понять
факторы, влияющие на принятие действительно эффективных маркетинго-
вых решений. Вопросы для обсуждения составлены таким образом, чтобы
обеспечить достижение главной цели – понимание необходимости рас-
сматривать возможности маркетинговых коммуникаций как единое целое с
учетом взаимосвязей и взаимозависимостей при реализации маркетинго-
вых кампаний.
Метод кейсов предполагает различные варианты организации учеб-
ного процесса и позволяет объединить групповое и индивидуальное изу-
чение.
Их основная суть состоит в том, что студентам предлагается осмыс-
лить реальную жизненную ситуацию, описание которой одновременно от-
ражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует
определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разре-
шении данной проблемы. Студенты имеют возможность проявить и усо-
вершенствовать аналитические и оценочные навыки, научиться работать в
команде, применять на практике теоретический материал. В ходе обсужде-
ния кейса происходит проверка усвоенных теоретических знаний по дан-
ному курсу, способность высказывать свои мысли, идеи, предложения,
умение выслушать альтернативную точку зрения и аргументированно вы-
сказать свою.
Во время занятий углубленное понимание проблемы, описанной в
кейсе, достигается за счет коллективного обсуждения самостоятельно раз-
работанных вариантов решений. Для этого учебная группа делится на под-
группы из трех-пяти человек, с целью максимального вовлечения в про-
цесс анализа ситуации каждого студента. Состав команды формируется
самими студентами по их желанию. В каждой подгруппе выбирается руко-
водитель, задача которого распределить вопросы между участниками и
взять на себя ответственность за принимаемые решения. После завершения
работы над кейсом руководитель делает пятиминутный доклад о результа-
тах работы подгруппы. Остальные члены команды выступают слушателя-
ми и оппонентами.
После выступления всех руководителей подгрупп обсуждаются ре-
зультаты работы по кейсу всей учебной группы в целом, сравнивается ак-
тивность не только руководителей подгрупп, но и участников. Обсуждение
5
заканчивается подведением итогов преподавателем и коллективным вы-
ставлением предварительных баллов каждой подгруппе.
Независимо от природы представленного кейса его решение прохо-
дит несколько этапов:
1. Знакомство с представленной ситуацией, ее особенностями.
2. Анализ ситуации. Это подразумевает перевод изложенной в кейсе
информации в набор логически связанных вопросов, требующих
четких ответов, выделение основной проблемы, факторов и персона-
лий, которые могут реально воздействовать на ситуацию.
3. Оценка уже принятых мер.
4. Предоставление развернутых ответов на вопросы к кейсу, которые
направлены, прежде всего, на то, чтобы помочь студентам понять его
основное содержание и соотнести сформулированную проблему с
соответствующими разделами учебной дисциплины.
5. Обсуждение возможных будущих действий, сравнение их возмож-
ной эффективность. Каждый вариант действия необходимо обосно-
вать и доказать его реалистичность в условиях конкретной рыночной
ситуации, указать на возможное возникновение проблем, механизмы
их предотвращения и решения.
Следует отметить, что представленный практикум является резуль-
татом совместной работы, это позволило эффективно представить, все ос-
новные средства современных маркетинговых коммуникаций: рекламу,
связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, пря-
мой маркетинг и брендинг. Авторы считают, что курс маркетинговых
коммуникаций следует преподавать так, как он функционирует в реально-
сти – как бизнес, как инструмент организации сбыта, как творческий про-
цесс, в том порядке, который необходим студентам: разделы 1, 2, 6 напи-
саны Ю.В. Шурчковой, разделы 3, 4, 5, 6 – И.В. Гончаровой.
Каждый из шести разделов подтверждает важное положение, что
теория и практика маркетинговых коммуникаций постоянно развивается и
даже хорошо устоявшиеся концепции, может быть, должны меняться.
6