Глава 9 планирование маркетинга

Характеристика и показатели плана маркетинга

Структура и порядок разработки плана маркетинга

Эффективность мероприятий от реализации маркетинговых стратегий

Характеристика и показатели плана маркетинга

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

В странах с развитой рыночной экономикой сложились различные подходы к порядку планирования маркетинга, затрагивающие вопросы его содержания, последовательности и организации процесса планирования. Иногда он лишь немного шире плана материально-технического снабжения и сбыта, а в другом случае основан на подробном рассмотрении стратегии бизнеса предприятия, включает цели и программы выполнения различных сторон его деятельности. Общей является лишь системная логика принятия плановых решений. Представляется, что в сфере услуг весь план производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом должен быть основан на плане маркетинга, а его исходные положения должны лежать в основе остальных разделов краткосрочного плана.

План маркетинга - это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией¹.

Благодаря маркетинговому планированию организации ориентированы на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей, что особенно важно в сфере сервиса, и знают о том, что делают конкуренты. Таким образом, можно выделить несколько основных моментов, характеризующих планирование маркетинга:

• планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей;

• в процессе разработки плана маркетинга вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание определенных, наиболее выгодных для организации потребителей;

• стратегии, разработанные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах организации на определенном рынке;

• программа действий - Маркетинг-микс - обеспечивает внедрение разработанных стратегий;

• на выполнение программ концентрируются все необходимые ресурсы.

В целом, планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

• обслуживание наиболее выгодных целевых потребителей;

• завоевание новых потребителей;

• расширение рынков;

• превосходство над конкурентами;

• изучение тенденций развития рынка;

• максимизация доходов;

• наиболее выгодное использование ресурсов;

• минимизация угроз;

• определение сильных и слабых сторон компании.

В связи с этим, маркетинговые программы, разрабатываемые организацией, должны содержать мероприятия по улучшению потребительских свойств товара (услуги), расширению его ассортимента (Номенклатуры), изучению потребителей, конкуренции и конкурентов, по обеспечению рациональной ценовой политики,

Армированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта.

Маркетинговое планирование основывается на использовании основных принципов маркетинга, к которым относятся следующие:

• ориентация производства на реальные потребности, пожелания потребителей (заказчиков);

• всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса;

• максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью эффективности его функционирования;

• воздействие на рынок с помощью различных средств, в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

• осуществление сегментации рынка и ориентация на те сегменты рынка, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;

• единство и преемственность стратегии и тактики предприятия для обеспечения адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

В свою очередь, на реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции, к которым относятся:

• комплексное исследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг);

• определение оптимальной номенклатуры оказываемых услуг, ассортимента выпускаемой продукции на основе ее экономического обоснования;

• принятие обоснованных решений по эффективной организации производства услуг (продукции);

• разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей;

• формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимые услуги (продукцию) в системе «производитель - потребитель»;

• информационное обеспечение маркетинговых исследований;

• управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Таким образом, составление плана маркетинга - важнейший элемент процесса планирования. Текущий и перспективный планы предприятия в целом основываются на плане маркетинга и должны быть тесно с ним увязаны.

Целями маркетингового планирования являются:

• координация усилий всех участников для реализации плана предприятия;

• максимизация вероятности достижения конечных целей предприятия;

• всесторонняя подготовка предприятия к реакции на изменения рынка.

Следует отметить, что планирование маркетинга основывается на проведении всестороннего анализа внешней и внутренней среды предприятия. В связи с этим при разработке плана маркетинга используются различные показатели. Например, для анализа рынка могут использоваться качественные и количественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (таблица 9.1).

Емкость рынка - один из основных объектов исследований в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует потенциально возможный объем сбыта производимых и оказываемых услуг (товаров). Емкость рынка определяется объемом реализуемых на нем конкретных товаров или услуг обычно в течение года. На рост емкости рынка и его расширение влияет большое число разнообразных факторов, например, рост количества потребителей, миграция населения, развитие туризма, увеличение покупательной способности населения, расширение территориального охвата рынка, изменение объемов импорта и экспорта данной услуги (товара).

Таблица 9.1

Показатели для анализа рынка

№ п/п	Показатель	Характеристика
1	Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля предприятия на рынке, потенциал рынка и др.
2	Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабильность потребностей, информатизация
3	Конкурентная среда	Объем реализации продукции конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
4	Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности
5	Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающих аналогичную услугу (товар), вид продавца и уровень организации его производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
6	Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных центров, особенности сбытовой сети, загруженность транспорта

Доля рынка - это выраженная в процентном отношении часть рынка, которую в данный момент имеет предприятие, определяемая отношением объема реализации продукции, работ, услуг фирмы к общей емкости данного рынка

Так как предприятия сферы сервиса в большинстве можно отнести к малому бизнесу, их доля в общей емкости рынка может быть незаметной, в связи с чем, расчеты по данным показателям можно ограничивать по территориальному признаку.

Еще один показатель, характеризующий рынок - это динамика рынка. Динамика рынка - годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах, который рассчитывается по объемам рынка в конце анализируемого и базисного периодов и длительности периода ¹

При выходе предприятия на новые рынки, можно рассчитать рентабельность данного рынка. Рентабельность рынка – это отношение совокупной прибыли к ее совокупному потенциалу. Расчет данного показателя возможен, если имеются данные о прибылях конкурентов, однако, в некоторых случаях можно воспользоваться ретроспективными данными и результатами бенчмаркинга и с помощью экспертных оценок определить активы и прибыль фирм-конкурентов. В таком случае рентабельность рынка может быть определена

где - прибыль, получаемая конкурентами в рассматриваемом периоде;

• - активы конкурентов в рассматриваемом периоде;

• - длительность анализируемого периода, месяцев. Для характеристики конкуренции на рынке могут быть использованы показатели, отраженные в таблице 9.2.

Таблица 9.2

Показатели для анализа конкуренции на рынке товаров и услуг

Показатель	Обозначение	Содержание
Обобщенный показатель интенсивности конкуренции		Характеризует общую меру привлекательности рынка
Интенсивность конкуренции		Определяется тремя факторами , характеризующими динамику роста рынка, рентабельность рынка и распределение рыночных долей конкурентов
Интенсивность конкуренции по динамике рынка		Характеризует возможности роста фирмы без столкновения с интересами конкурентов
Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка		Характеризует соотношение спроса и предложения на рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем более спрос превышает предложение и влияние конкурентов слабее
Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей		Характеризует силу влияния со стороны конкурентов, располагающих равной рыночной долей и вероятно аналогичной стратегией
Объем рынка		Определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке
Объем ресурсов фирмы		Определяется как объем ресурсов фирмы, имеющих место на рассматривание
Количество фирм		Число фирм, расположенных на анализируемом рынке
Показатель динамичности рыночной доли фирмы		Характеризует изменение рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по сравнению с базовым
Темп прироста рыночной доли фирмы		Определяется изменением рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по отношению к рыночной доле в базовом. Отрицательные значения свидетельствуют об уменьшении рыночной доли, положительные — о ее росте

Среди показателей внутренней среды предприятия, отражаемых и используемых в плане маркетинга, можно выделить следующие:

• выручка от реализации продукции, работ, услуг;

• товарооборот (в торговле);

• прибыль;

• количество потребителей (физических и юридических лиц);

• количество сегментов, используемых предприятием;

• характеристика используемых сегментов;

• технологический уровень;

• уровень сервиса;

• цена на отдельные услуги (товары), средневзвешенный уровень цен;

• количество работающих;

• затраты на маркетинг;

• эффективность маркетинговых мероприятий;

• другие.

Планы маркетинга могут различаться по уровню охвата. Так, производители потребительских товаров часто используют отдельные планы маркетинга для каждой товарной группы или даже для отдельной услуги (товара). При этом может существовать и единый, интегрированный план маркетинга всей фирмы, включающий всю продукцию (такие планы применяются в сфере услуг) или общий бизнес-план с разделом, посвященным маркетингу (чаще применяется изготовителями продукции производственного назначения) (рис. 9.1).

Планы маркетинга различаются также по длительности и Плевой функции. Стратегический план маркетинга, определяющий долгосрочные цели и задачи предлагается разрабатывать на •^5-летний период (для сферы услуг этот период может составить 1-3 года, так как, и это очевидно, длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли действия. Тактический план маркетинга обычно является годовым и после детализированным и оперативным, чем стратегический План.

Рис. 9.1. Взаимодействие планов по уровню охвата.

При разработке планов маркетинга необходимо соблюдать следующие основные принципы:

1. Сначала надо развивать стратегический план маркетинга. Стратегический план должен охватывать период 3-5 лет, и только после его разработки и утверждения должен разрабатываться годовой план маркетинга.

2. Для достижения целей планирования маркетинга необходимо расположить его как можно ближе к потребителям.

3. Для эффективного планирования маркетинга необходимо обеспечить непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении и о стратегических единицах бизнеса.

4. Информация должна суммироваться в SWOT-анализ (сила - слабость - возможность - угроза). Информация является основой для аудита маркетинга, на базе которого строится план маркетинга.

5. При анализе должны использоваться основные инструменты маркетинга - анализ цикла жизни товара, анализ затрат, объема и прибыли.