Макроуровень

Микроуровень

Интересы предприятий и фирм

Схема 4. Роль регионального маркетинга в согласовании интересов макро-, мезо- и микроуровней

10.3 Функции регионального маркетинга, его структура

Естественно, что региональный маркетинг не может выпол­нить объективно присущую ему функцию согласования интересов без соответствующих управленческих структур. Для этого необхо­димо его представление соответствующими региональными служ­бами. Кроме того, он должен быть «встроен» в региональную сис­тему управления, стать стержнем такой системы. Целесообразно также четко определить функциональные «ниши» для каждой из составляющих маркетинга и способы выявления конкретных групп интересов, а также методы реагирования на них. Исходя из этого, определяются возможности для взаимодействия и согласования ин­тересов. Обеспечение такой персонификации в реализации процес­са согласования интересов возможно при ориентации системы органов управления региона на маркетинговую стратегию, распре­делении прав и обязанностей между уровнями хозяйствования, следовании соглашениям о предметах ведения центра и террито­рий и т. д. В условиях значительного расширения самостоятельно­сти регионов появляется реальная возможность гибкого согласо­вания макроинтересов и региональных интересов; региональных интересов и микроинтересов. Региональные службы должны соот­ветствовать каждой из составляющих регионального маркетинга, которые представлены на схеме № 5.

Многоаспектность комплекса регионального маркетинга пре­допределяется многоаспектностью и многоуровневым характером самих рыночных отношений. Ведь рынок следует рассматривать на уровне страны в целом (общенациональный рынок), на уровне отдельных республик, краев, областей (региональный рынок), а также на уровне города, района.

Основные составляющие регионального маркетинга

Схема 5. Структура регионального маркетинга

10.4 Развитие регионального маркетинга в России, основные сферы и способы воздействия на экономику регионов

Региональный маркетинг пронизывает деятельность всех структур, участвующих в рыночных отношениях: предприятий, фирм, банков, торговых учреждений, рекламных агентств и т. д. Ос­новными инструментами воздействия на рынки являются: струк­тура и интенсивность товаропотока, уровень цен, система стиму­лирования сбыта и др.

В заимосвязь этих инструментов с системой рынков и субъекта­ми рынка представлена на схеме 6.

Инструменты воздействия на рынки

Товаропотоки

Стимулирование

сбыта

Информация о товарах, реклама

Цены

Избранные для сбыта товаров рынки

Рынки других регионов России

Рынки региона

Межрегиональ­ные рынки

Международные рынки

Схема 6. Основные сферы и инструменты воздействия регионального маркетинга

Одной из задач регионального развития в условиях перехода к рыночной экономике является, с одной стороны, создание такого экономического механизма воздействия на производство, который обеспечивает его развитие в оптимальных размерах, при наилуч­шем использовании ресурсного потенциала региона и получение максимума прибыли, с другой - воздействие на потребителей с целью стимулирования их покупательного спроса. Эти преобразо­вания наиболее вероятны при развитии системы маркетинговых от­ношений.

В переходный период старый экономический механизм, в том числе и в отношении регионов, продолжает в каких-то проявлениях действовать наряду с новым. Новые же экономические отношения одномоментно также не могут возникнуть. Поэтому переходный период характеризуется множественностью форм как обществен­ного, так и экономического развития. В нем всегда имеют место элементы и частички и старого, и нарождающегося нового.

При реформировании экономики от административно-коман­дной системы к системе рыночных отношений можно выделить три уровня экономических форм, которые различаются по степени причастности к рыночной экономике и перспективам «выживания» в рыночных условиях:

Первый уровень- это формы, которые сохраняются в переход­ном периоде от прежней, административной системы. Они будут действовать некоторое время на стадии переходного периода и от­мирают по его завершении.

Второй уровень -может быть представлен экономическими формами, а также методами и способами воздействия на "экономику, которые приходят из прежней системы, действуют в настоящее время и будут действовать в развитой рыночной экономике.

Третий уровень - это экономические формы, появляющиеся и развивающиеся в условиях переходного периода, а затем продол­жающие свое развитие и за пределами переходного периода, по­стоянно углубляясь и расширяя поле своего действия.

Именно к этому уровню - однозначно перспективных в рыночной экономике форм - и принадлежит региональный маркетинг, Он представляется авторам наиболее эффективной экономической формой разрешения противоречий (наряду с политическими, юридическими) между отраслевым и региональным началом, а также между центром и регионами в управлении экономикой.

Маркетинг как экономическое явление, как система управле­ния, утвердившись на микроуровне - на уровне фирмы или пред­приятия, - способен на уровне региона сбалансировать интересы множества субъектов регионального рынка, спроецировав на них интересы государства. Он призван также реализовывать общую направленность реформирования экономики в регионе с учетом его особенностей.

В табл. № 5 отражены основные направления рыночных преоб­разований в регионе и роль регионального маркетинга в каждом из них. В общем, реализация целей, принципов и функций регионального маркетинга позволяет стимулировать совокупный спрос, что очень важно для оживления региональной экономики, ее реиндустриализации на новой технологической основе, создания режи­ма наибольшего благоприятствования для производителей регио­на.

Та б л и ц а 5

Роль регионального маркетинга в реализации рыночных преобразований в регионе

Направления рыночных преобразований регио­нальной экономики	Взаимодействие регионального маркетинга с реформированием региональной экономики
Разгосударствление эко­номических структур, приватизация государ­ственной собственности, выделение муниципаль­ной собственности в ре­гионах, развитие ассоци­ированной собственности	Подчинение процесса разгосударствления и формирования различных форм собственно­сти удовлетворению потребностей населения региона, способствование через выполнение функций регионального маркетинга созданию оптимальной структуры собственности в реги­оне, обеспечивающей сочетание общегосудар­ственных, региональных и личных интересов Развитие рыночных отношений в регионе «вглубь» и «вширь» на основе конкуренции, защита интересов производителей данного региона как на региональном, так и на меж­региональном и национальном рынках, спо­собствование диверсификации производства и ограничению монополизма
Демонополизация эко­номики региона, разви­тие конкуренции при формировании единого экономического про­странства реформирование систе­мы управления хозяй­ством региона путем ра­ционального сочетания государственного управ­ления и рыночных начал	Реализация через механизмы регионального маркетинга четко обозначенного минимума экономических, социальных, экологических функций власти и управления, ресурсов при максимальном развитии рыночных отноше­ний в тех сферах, которые не подлежат пря­мому контролю, а регулируются государством косвенно
Структурные преобразо­вания в экономике, ос­воение технологий пост­индустриального типа, с наилучшим использова­нием потенциала регио­на	Приведение структуры производства в реги­оне в соответствие с реальными потребностя­ми населения данного региона с учетом эко­логической безопасности; стимулирование через производственные и сбытовые функции регионального маркетинга внедрения инновационных технологий, регулярного обновле­ния производимых в регионе товаров
Формирование внутрен­него рынка регионов, межрегиональных рын­ков, национального рын­ка, вхождение России и ее регионов в мировой рынок	Нацеленность производственной и сбытовой деятельности региона на наиболее выгодную реализацию производимой в регионе продук­ции; создание условий по производству толь­ко того, что может быть реализовано на рын­ке данного региона, национальном рынке; постоянное изучение рынков и активное уча­стие в рыночных отношениях всех уровней
Создание благоприятно­го инвестиционного кли­мата в регионах, привле­чение инвесторов из-за их пределов	Привлечение на региональный рынок средств всех инвесторов: ресурсов государства в раз­личных формах, собственных средств пред­приятий, кредитных ресурсов коммерческих банков путем создания устойчивого инвести­ционного спроса
Обеспечение занятости населения региона, со­здание новых рабочих мест, контролирование уровня безработицы, со­здание системы социаль­ной защиты	Способствование перераспределению работ­ников в приоритетные отрасли хозяйства ре­гиона, созданию дополнительных рабочих мест в сфере сбыта продукции, производимой в регионе, службах продвижения товаров, рекламы и коммуникаций; за счет роста объ­емов продаж — увеличение размеров регио­нального фонда социальных программ
Развитие предпринима­тельства, деловой актив­ности населения региона	Стимулирование развития малого бизнеса, который быстрее реагируют на изменения на региональном рынке; обеспечение предпри­нимательской активности во всех сферах эко­номики путем создания новых товаров, новых рынков сбыта, новых методов управления
Формирование производ­ственной инфраструкту­ры, информационных и коммуникационных сис­тем	Обязывание «снизу» к созданию служб инди­кативного планирования и управления, фор­мирования товаропотока, рекламы и сбыта, банков информации

Характеристики назначения регионального маркетинга для ре­ализации рыночных преобразований свидетельствуют о том, что чем глубже осуществляется изучение и оценка общественных потребностей, платежеспособного спроса, ситуационного состояния рынка в регионе, тем более позитивным и эффективным будет воз­действие на оптимизацию структуры производства и объема фон­да потребления.

Это подтверждает взаимодействие и органическую взаимосвязь маркетинга и реформирования отношений собственности в реги­оне, реализацию данной связи через подчинение процесса разго­сударствления и создание оптимальной структуры собственности.

Региональный маркетинг способствует еще одному из важней­ших социально-экономических процессов, без которых переход к устойчивым отношениям невозможен, - демонополизации и раз­витию конкуренции в регионе.

Региональный маркетинг исключает установление цены отдель­ным участником рынка, являющимся монополистом. Это обеспе­чивается через такие его функции, как урегулирование и установ­ление равновесия, рационирование, информированность, наложение санкций. Через них производитель вынужден призна­вать «суверенитет потребителя». Ибо на региональном рынке про­давцам, которые особенно гибко удовлетворяют потребности по­купателей, ценовой механизм обеспечивает в течение некоторого времени прибыль более высокую, чем средняя. Кроме того, этому способствует российское антимонопольное законодательство, учи­тывающее действие механизма регионального маркетинга.

Достаточно тесной представляется взаимосвязь маркетингово­го обоснования и реализации таких направлений рыночных пре­образований в регионе, как создание системы управления хозяй­ством региона, в которой обеспечено вмешательство государства в общественно необходимых пределах, при превалировании рыноч­ных отношений в сферах производства, хранения, транспортиров­ки и реализации товаров, а также в создании системы инфраструк­турного и информационного обслуживания.

Весьма действенен рыночный маркетинг и в таких направлени­ях, как освоение новых технологий, внедрение постоянно обнов­ляющегося ассортимента товаров, технических новаций, ибо одним из принципов регионального маркетинга является производство и регионе тех товаров, которые наверняка будут реализованы и ста­нут конкурентоспособными на рынках не только данного региона, но и за его пределами.

Региональный маркетинг осуществляет функцию, согласование, сочетание разноуровневых интересов, сочетания целевых программ разного рода и уровня: федеральных, межрегиональных, региональных».