10.3. Телевизионная реклама

Телевидение как никакая другая форма рекламы позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя участником туристской поездки и "примерить" ту или иную услугу.

Телевизионная реклама обладает специфическими чертами. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказы-вать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответ-ную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая сте-пень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечива-ет широкий охват, а также хорошую географическую и демогра-фическую избирательность.

Среди наиболее распространенных видов телевизионной рек-ламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телеви-зионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и пе-редачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это в большинстве случаев рекламное кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики включаются в популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления - рекламная информация, зачитываемая диктором.

Рекламные телепередачи представляют собой различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и др.), но ходу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, центры и т.д.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные, а также фо-

 Конец страницы 107 

 Начало страницы 108 

тографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидения, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как аналогичный эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.

Телевизионная реклама требует обращения к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.

Телевизионная реклама имеет и ряд недостатков. Она кратковременна и эпизодична, что не обеспечивает детального описания положительных характеристик объекта рекламирования. Высокая стоимость не позволяет большинству туристских фирм с их ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламной деятельности.

 Конец страницы 108 

 Начало страницы 109 

Глава 11 прямая почтовая реклама

• Особенности прямой почтовой рекламы

• Формирование адресов рассылки

• Разновидности прямой почтовой рекламы

11.1. Особенности прямой почтовой рекламы

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто применяемыми формами рассылки являются письма, открытки "отправления-конверты", буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д. При организации прямой почтовой рекламы все большее распространение получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов и др.

Эффективность прямой почтовой рекламы достаточно легко определяется по числу полученных фирмой обратно открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно после первой рассылки возвращается 4-8 % от общего количества отправленных посланий, редко - 12, большой удачей считается 15-18 %. Однако, несмотря на приведенные данные, директ мейл очень любим на Западе, очевидно, из-за точности и реальной эффективности проведенных мероприятий. Остальные методы проверки эффективности рекламы такую точность не обеспечивают.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих рекламных средств. Вместе с тем она может быть подана в разнообразных физических формах, так как ее размеры, шрифтовое оформление, цвет, иллюстрации не предопределяются в такой степени, как в других средствах. Их сочетание выбирается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством.

 Конец страницы 109 

 Начало страницы 110 

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:

• избирательность в отношении потенциальных клиентов;

• отсутствие ограничений по времени, месту и формату;

• возможность одновременного использования большого объема рекламных материалов;

• оперативность в информировании потенциальных клиентов о любых изменениях туристского предложения;

• возможность придавать рекламным обращениям личностный, конфиденциальный характер (вспомним Д. Карнеги: "Самым сладким словом для человека является его имя!");

• обеспечение обратной связи.

Однако присущий данному средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными списками потребителей туристских услуг.