4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении

Цвет в рекламе приобретает особое значение благодаря своей способности влиять на настроение потребителей. Цвет оживляет, раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, воздействует непосредственнее, чем форма. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Привлекательность рекламных обращений

Цвет способен отталкивать и вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе (табл. 4.3).

 Конец страницы 70 

 Начало страницы 71 

Таблица 4.3

Влияние цвета на восприятие рекламы

Символ зрительно-чувственного восприятия
Цвет	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Синий	Далекий	Уменьшает	Холодный	Спокойный	Чистый
Зеленый Красный	Далекий Близкий	Уменьшает Увеличивает	Нейтральный Теплый	Очень спокойный Раздражающий, тревожный	Свежий
Оранжевый	Очень близкий	Увеличивает	Очень теплый	Увлекательный, возбуждающий
Желтый	Близкий	—	Очень теплый	—	—
Коричневый	Очень близкий		Нейтральный		Грязный
Фиолетовый	Очень близкий	__	Холодный	Агрессивно тревожный, обескураживающий

Необходимо учитывать тот факт, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного - роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего - вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого - трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого - солнце, фиалка, отдаление, томление, стеснение.

Важное значение имеет также сочетание цветов. Простей-шим примером цветовых сочетаний является выворотка - негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверены раз-

 Конец страницы 71 

 Начало страницы 72 

личные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

• синий на белом;

. черный на желтом;

• зеленый на белом;

• черный на белом (как ни удивительно!); ■ зеленый на красном;

• красный на желтом;

• красный на белом;

• оранжевый на черном;

• черный на пурпурном; . оранжевый на белом;

• красный на зеленом.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой реклама используется. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для Австрии - зеленый, Египта — голубой и зеленый, Голландии - оранжевый и голубой, Ирака - светло-красный, серый и синий, Ирландии -зеленый, Китая - красный, Мексики - красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни); Ираке - оливково-зеленого (цвета ислама); Китае - сочетания белого, голубого и черного (знаки траура); Перу - фиолетового; Сирии - желтого и т.д.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, в том числе лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с

 Конец страницы 72 

 Начало страницы 73 

людьми (прежде всего, детьми, женщинами), животными, растениями, природой. В то же время необходимо учитывать тот факт, что восприятию рекламируемого продукта может помешать слишком колоритный персонаж - "образ-вампир", наиболее распространенная и вредная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама такого типа может быть блестящей как произведение искусства, но жалкой как орудие сбыта. В роли "образа-вампира" могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, диктор на телеэкране, мультипликации, животные (лошади, собаки, кошки), украшения. Конечно, эмоции - это прекрасно, но их нельзя вызывать при полном пренебрежении к сути рекламы.

Связь рекламного слогана и иллюстраций большей частью ассоциативна. В слогане указывается параллельная иллюстрации мысль и предполагается определенное соучастие адресата в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной, или явной, связи иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств слоган. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума воображения адресата. Реже используется контрастная связь иллюстрации и слогана, когда одно как бы противоречит другому и требуется изощренный ум, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.

В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Иллюстрации должны также содержать элементы живости и привлекательности. Например, на фотографии помещений гостиницы имеют значение малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться фотографиями, где демонстрируется только архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотивации клиентов. Французские специалисты указывают на желательность присутствия в кадре элементов природного окружения (гор, леса, моря, озера и др.). Такой прием очень часто используется для привлечения внимания к архитектуре самой гостиницы.

Фотографии, воссоздающие атмосферу гостиницы, наиболее важны и одновременно наиболее субъективны. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его

 Конец страницы 73 

 Начало страницы 74 

ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет салиться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор им данной гостиницы практически предопределен.

Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации.