4.2. Тема и девиз рекламы

Процесс разработки рекламного обращения последовательно включает в себя определение рекламной идеи, построение концепции и формирование темы. Тема рекламы должна отвечать целям рекламной кампании. Основой разработки темы служат результаты предварительно проведенного мотивационного анализа, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки.

Рекламная тема находит отражение в ярком заголовке - девизе, называемом рекламным слоганом. Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное - выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки.

Слоган может быть удачным или неудачным, веселым и скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачу. Универсальных правил выбора слогана нет, однако попытаемся сформулировать основные требования, которым он должен удовлетворять:

1) четкое соответствие общей рекламной теме;

2) краткость (короткая фраза легко запоминается). Например, туристская фирма "Санни-Трэвел" использует слоган "Искусство путешествий";

3) отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;

4) использование, по возможности, оригинальной игры слов. Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. При разработке последнего очень важно осознание назначения и символики деталей. Когда изображается нечто неизвестное человеку, возникает описанное в психо логии явление "смотрю, но не вижу", т.е. зритель не видит, не осознает того, на что он смотрит. I

Наиболее выделяемые иностранцами, приезжающими в США объекты и символы Америки приведены в табл. 4.1. Они самым активным образом используются в рекламной деятельности по привлечению в страну туристов. ]

Таблица 4. 1

Символы - объекты США (по результатам опроса 257 респондентов)

Символы	Количество респондентов
Диснейленд	55
Статуя Свободы	49
Калифорния	48
Сан-Франциско	47
Нью-Йорк	41
Мост "Золотые ворота"	39
Белый дом	39
Американский флаг	39
Небоскребы	37
Супермен	35
Музыка "кантри", "вестерн"	35
Вашингтон - столица США	35

При использовании рекламной темы, соответствующих ей образа и девиза необходимо учитывать следующее:

1. В течение рекламной кампании их нельзя менять, иначе можно сбить с толку потребителей, которые могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального, а как рядової о участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует о том, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах.

Следует помнить, что к постоянно меняющейся рекламе никто не в состоянии привыкнуть, поэтому она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть «абсолютно неизменной? Совершенно нет. Модификации нужны, но они должны осуществляться в рамках одной рекламной темы.

2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем выше вероятность того, что ее запомнят и она достигнет цели.

Частое мелькание рекламного обращения не является обязательным условием привлечения потребителей к рекламируемому туристскому продукту. Однако нельзя отрицать того, что ото единственный способ "достучаться" до максимально возможного количества незаинтересованных пока клиентов, а также тех, кто не реагируют на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.

Вот уже на протяжении многих лет различные учебники по рекламе цитируют следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году. Автор довольно своеобразно систематизировал стадии погружения клиента в рекламный текст:

"В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его

Во второй раз он не замечает его

На третий раз он осознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это он уже видел

На пятый раз он прочитывает объявление

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: "О, Господи¹".

На восьмой раз он произносит: "Ну вот опять этот проклятый продукт¹"

На девятый раз он задумывается,что это за вещь?

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа,не случалось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается,каким образом эта вещь может приносить прибыль рекламодателю

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи

На пятнадцатый раз он сокрушается,что не может себе позволить купить эту вещь

На шестнадцатый раз он говорит себе "Придет время - и я обязательно куплю эту вещь".

 Конец страницы 58 

 Начало страницы 59 

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи На восемнадцатый раз он клянет свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)"

Удачно выбранная тема и соответствующий девиз - это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии возбудить у него интерес и удержать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Данную функцию выполняет структура рекламного обращения.