В залежності від орієнтації маркетингової діяльності: [29; c. 58-60]

• маркетинг, орієнтований на продукт. Передбачає концентрацію уваги саме на товарі, визначенні його споживчих характеристик, позиціювання товару на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу товару;

• маркетинг, орієнтований на споживача. Передбачає концентрацію основної уваги на споживачах: вивченні їх поведінки, формуванні в них певного уявлення про фірму та її товари за допомогою комунікативних засобів;

• змішаний маркетинг. Передбачає комплексне застосування заходів, спрямованих як на товар так і заходів, спрямованих на споживача

В залежності від періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства: [23]

• стратегічний маркетинг. Являє собою перспективний аналіз потреб ринку, прогнозування довгострокових тенденцій розвитку, планування майбутньої розробки ефективних товарів, яким притаманні певні особливості, що відрізняють їх від товарів конкурентів. Етапи стратегічного маркетингу такі: аналіз потреб; аналіз конкурентоспроможності; аналіз потенціалу ринку; сегментація ринку; вибір довгострокової маркетингової стратегії.

• тактичний маркетинг. Передбачає розробку та реалізацію середньострокової маркетингової програми;

• оперативний маркетинг. Активний процес отримання запланованих результатів на поточний момент за рахунок практичної реалізації товарної політики, цінової політики, збутової політики та політики просування товарів на ринку. [21; c. 36-37]

В залежності від основних суб’єктів уваги, кінцевої мети та засобів її досягнення:

• виробничий маркетинг;

• товарний маркетинг;

• збутовий маркетинг;

• ринковий маркетинг.

Незважаючи на те, що представлені вище чотири складових елементи присутні як у маркетинговому комплексі споживчих, так і у маркетинговому комплексі промислових товарів, все ж для маркетингу у промисловій сфері характерними є певні особливості, які перш за все пов’язані зі специфікою промислових ринків та їх відмінностями від ринків споживчих товарів.

У реальному житті мається безліч різних форм організації служби маркетингу, тому обмежимося розглядом лише деяких базисних організаційних структур.

1. Функціональна організація маркетингу означає, що маркетинг виступає як лінія поряд з іншими функціями підприємства (рис. 1.2).

В організаціях функціональних маркетингових підрозділів кожен відділ або сектор розробляє одну чи ряд визначених функцій маркетингової діяльності (відділ дослідження ринку, відділ реклами і стимулювання збуту, відділ каналів товароруху і т.д. ). Таку структуру звичайно мають маркетингові служби невеликих фірм, що працюють з вузьким товарним асортиментом, на невеликому числі ринків або їхніх сегментів, що відрізняються визначеною однорідністю, стабільністю і відносно незначною величиною ємності. Як правило це фірми, що виробляють неіндивідуалізований товар - товар, що не вимагає значних модифікацій у залежності від відтінків пропонованого до нього попиту, а також що не є об'єктом істотного впливу науково-технічного прогресу, тобто не потребуючий значної модернізації в області НДДКР.

Недоліки: [23]

- відсутність спеціалізованих підрозділів по продуктах, отже ускладненість зв'язку і контролю за процесом розробки ідей нового товару, його створення, а також впровадження на ринок приводить до уповільнення інновацій;

- через відсутність спецслужб по регіонах не враховується їхня специфіка або виникають труднощі із впровадженням продукту на визначені ринки;

- ускладнене вирішення питань фінансування маркетингових підрозділів [13, c.210].

Рис 1.2 Функціональна організація маркетингу [23]

З погляду пристосовності до середовища функціональна структура здатна реагувати на кількісні коливання попиту, однак для вирішення більш серйозних проблем не вистачає координації. Тому вона краще підходить для підприємств з однорідною виробничою програмою.

При інтеграції в організаційну структуру підприємства керуючі по продуктах можуть підпорядковуватися безпосередньо керівництву підприємства або відділу маркетингу (рис. 1.3, 1.4).

Історично спочатку переважав другий варіант. Переваги першого варіанту — можливість менеджера по продукту впливати на всі області діяльності підприємства, а не тільки на маркетинг. Однак проблеми розмежування компетенції виникають в обох випадках.

Управління по продуктах може поліпшити планування продукту, пристосовність до ринку, координацію між службами, однак для цього необхідна підтримка керівництва підприємства.

2 . Дивізіональні структури. При дивізіональній організації підприємство поділяється не по функціях, а по об'єктах, причому у якості об'єктів можуть виступати продукти, клієнти, ринки і т.д.

Рис 1.3. Управління продуктом, інтегроване у відділ маркетингу [23]

Рис. 1.4. Управління продуктом як штаб підприємства [23]

Організація по продуктах. Чим різнорідніше програма, чим більш диверсифіковане підприємство, чим динамічніше ринок, тим краще підходить організація підприємства по продуктах (рис. 1.5).

Організація маркетингових служб по продукту одержала широке поширення в практиці закордонних фірм і є основою формування організації по товарно-галузевій ознаці - видам товарів, що випускаються. Таку структуру мають служби маркетингу фірм, що випускають багатоасортиментну продукцію з різною технологією виробництва і, що спеціалізуються на невеликій кількості збутових ринків відносно однорідного характеру. Це дозволяє фірмам краще пристосовуватися до ринкових вимог по кожному окремому товару або їхній групі через професійне знання товару і як наслідок, чутливе реагування на найменші зміни ситуації в товарній конкуренції.

Недоліки: надмірний зсув акценту на технологічну орієнтацію, неефективність роботи при значній диверсифікованості товарної номенклатури через серйозне перевантаження апарату управління, ослаблення координаційних зв'язків по окремих видах функцій маркетингу, у ряді випадків - дублювання, дроблення ключових функцій по окремих маркетингових службах, ускладнення стратегічного керівництва і реалізації єдиної маркетингової програми.

При організації по продуктах функції, що стосуються всіх продуктів (корпоративна стратегія, робота з громадськістю), передаються звичайно на верхні рівні управління. Переваги дивізіональної організації по продуктах полягають в наступному: краще пристосування до ринкових умов; синергія (спеціалізація на ринку); краща координація; порівняно низький потенціал конфліктів в управлінні; краща мотивація співробітників.

Рис 1.5. Організація, структурована по продуктах [7]

Організація по клієнтах. При організації маркетингу по клієнтах (рис. 1.6) кожному відділу доручається окрема група клієнтів або частина ринку (наприклад, робота з оптовою торгівлею, роздрібною торгівлею і промисловими підприємствами). Іноді менеджеру доручається лише один, але дуже важливий корпоративний клієнт. Така структура виправдовує себе, якщо сегменти ринку досить великі і досить розрізняються між собою. Найважливіша задача управління в цьому випадку складається в підтримці оптимальних для підприємства зв'язків із клієнтами, причому з погляду всіх продуктів. Проблеми цієї структури також полягають в основному в координації окремих напрямків і виконанні загальних функцій (дослідження, постачання і т.д.).

Рис 1.6. Організація, структурована по групах клієнтів

Організація маркетингу по географічному принципу. Подібні структури (рис. 1.7) можуть підійти для підприємств, що мають великий ареал збуту, у рамках якого існують регіони з різними вимогами до товару. На практиці такі структури управління зустрічаються відносно рідко.

Рис 1.7. Організація, структурована по географічному принципі [9]

3. Матрична організація маркетингу. Матричні форми організації ґрунтуються як мінімум на двох критеріях структурування (наприклад, рис.1.9). З їхньою допомогою підприємства намагаються перебороти проблеми, характерні для одномірних управлінських структур.

Рис 1.8. Матрична організація [9]

Кожен елемент матричної структури (крапки на перетинаннях ліній на рис. 1.8) має дві вищестоящі організації. У якості критерії структурування можуть виступати регіони, клієнти, продукти і функції. Передумови ефективного функціонування матричної структури: точний розподіл повноважень; співробітники повинні бути здатні до комунікації; необхідна більша кількість працівників. Перевагою подібних структур можна назвати малі втрати інформації і кращу координацію діяльності. Істотний недолік — конфлікти з приводу компетенції.

Таблиця 1.1

Сильні і слабкі сторони організаційних структур служби маркетингу [23, c. 17]

Сильні сторони	Слабкі сторони
Функціональна організація
Простота управління Однозначний опис складу обов'язків кожного співробітника Можливість функціональної спеціалізації маркетологів як фактор росту їхньої професійної кваліфікації	Зниження якості роботи з розширенням номенклатури товарів Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків діяльності фірми Конкуренція між окремими функціональними учасниками, боротьба за приватний інтерес фірми
Товарна організація
Повний маркетинг кожного товару Можливість вивчення специфіки потреб і основних споживачів по кожному товару	Широке коло обов'язків одного співробітника ускладнення росту кваліфікації Наявність багатьох дублюючих один одного (у функціональному змісті) підрозділів
Ринкова організація
Краща координація служб при виході на ринок Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки	Складна структура Низький рівень спеціалізації роботи відділів Дублювання функцій Погане знання товарної номенклатури Відсутність гнучкості
Товарно-ринкова організація
Краща координація служб при виході на ринок Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки Досить повне знання товару	Найбільш висока собівартість утримання служби Можливість конфлікту при неоднозначному вирішенні питань по тому самому ринку різними службами (перетинання результатів маркетингу

Таким чином, потрібно враховувати, що не існує ідеальної організаційної структури служби маркетингу, що підходила б для будь-яких умов. Кожній з приведених вище форм організації служби маркетингу притаманні як достоїнства, так і недоліки (табл. 1.1).

Витрати на маркетинг - сукупність витрат, необхідних для здійснення маркетингової діяльності та маркетингових заходів щодо формування і відтворення попиту на товари та послуги. Основні складові витрат на маркетинг: управлінські витрати, заробітна плата персоналу служби маркетингу, амортизаційні відрахування; матеріали і ресурси для нормального функціонування служби маркетингу і відповідно витрати по розробці товарної, цінової, комунікативної, збутової та дистрибутивної політики.

Фінансування маркетингової діяльності будь-якого підприємства здійснюється в межах коштів, передбачених у бюджеті самого підприємства на поточний рік, а також за рахунок інших джерел, не заборонених законодавством України.

В ситемі маркетингової діяльності підприємства фінансування маркетингу здійснюється за окреми елементами. Так підприємства постійно здійснюють витрачання коштів на збутову діяльність, рекламу своєї продукції,

Для аналізу витрат на маркетинг використовуються наступні показники:

К1 = витрати на персонал департаменту маркетингу/ обсяг продаж

К2 = витрати на рекламу / обсяг продаж

К3 = витрати на просування продажів / обсяг продаж. [11; 235 c.]

Просування продаж варто розглядати, як сукупність видів діяльності або ряду ініціатив, що відповідно до різних потреб і наявних засобів і ресурсів забезпечують адекватний розвиток самих продаж, створюючи спонукальні причини для клієнтури придбати продукцію підприємства. Під витратами на просування продаж розуміються витрати на прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю, що стимулює діяльність.

Зазвичай формування кошторису витрат на маркетинг здійснюється в одній із частин річного плану маркетингу. Тут фіксуються суми асигнувань на маркетинг та їх розподіл. Витрати на маркетинг включаються у собівартість продукції, підвищуючи її величину.

Фінансові ресурси на маркетинг відображаються у таких статтях витрат: Рис. 1.9.

Рис. 1.9 Статті витрат на фінансування маркетингу на підприємстві [15]

У цілому при розробці кошторису витрат маркетингу визначають джерела фінансування наміченого комплексу заходів таким чином, щоб собівартість продукції не була надмірно підвищена, це може призвести до зниження прибутку й підвищення цін, що, в свою чергу, зумовить падіння обсягу продажу.

Тому має бути прийняте компромісне рішення: які затрати відносити на собівартість, а які здійснювати за рахунок фондів економічного стимулювання. Не варто забувати й про те, що спостерігається така закономірність: чим більше витрачено на маркетинг, тим більші обсяги продажу й сума прибутку. Загальна величина коштів, асигнованих на маркетинг при виробленні стратегії маркетингу, визначається: [15]

1) методом фіксованого відсотка;

2) методом аналогії.

У першому випадку керівництво підприємства на основі досвіду визначає обсяг коштів на маркетинг як певний відсоток від планового обсягу продажу або прибутку.

При методі аналогії ця сума виділяється і розподіляється за аналогією з підприємствами, які випускають таку ж продукцію. Наприклад, у США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються таким чином:

• на фундаментальні дослідження - 3-6% кошторисних затрат;

• на прикладні розробки - 7-8%;

• на підготовку технологічного обладнання - 40-60%;

• на налагодження серійного виробництва - 5-16%;

• на організацію збуту (реклама, організація збутової мережі) - 10-27%.

 

Розпочинаючи аналіз даного питання необхідно відмітити, що збут товару є ланцюжком, що пов'язує підприємство-виробника із споживачем через проміжні ланки: збувальників, торгових посередників, ініціаторів покупки.

Для ефективної дії на споживача потрібне вживання особливих методів. Звичайно саме на стимулювання покладається задача пошуку прийомів, відповідних кожній стадії в процесі збуту.Організація збутової мережі залежить від каналів реалізації, від об'ємів діяльності торгових посередників, типу товару і т.д. [18]

Знаючи глибинні потреби власних продавців продукції (безпека свого положення, відчуття своєї приналежності до підприємства, пошана до себе, прагнення до самореалізації) підприємство не стане постійно стимулювати свої структурні підрозділи, відповідальні за збут.

Стимулювання повинне застосовуватися у виняткових випадках і мати чітко поставлені цілі. Тільки таким чином можна мобілізувати зусилля збувальників протягом короткого відрізка часу. Вдаючись до стимулюючих заходів, підприємство може досягти різних цілей:

1. Каталогізувати товар. Комерційний представник часто відчуває себе невпевнено, стикаючись з новим товаром, який треба буде запропонувати торговій мережі, що проявляє стриманість по відношенню до новинки. Операція по стимулюванню продажів організована у цей момент, надихає збувальників, вселяє їм відчуття упевненості.

2. Збільшити кількість товару, що закупляється торговою мережею. Додаючи динамічність діям збувальників завдяки конкурсам і преміям, підприємство спонукає їх знаходити надійне аргументування при представленні декількох товарів такій клієнтурі якій потрібен всього один з них. Тим самим воно добивається збільшення об'єму закупівель. Коли збут продукції підприємства переживає застій і не може бути збільшений достатньою мірою, стимулювання дасть новий імпульс комерційним представникам які, докладаючи додаткові зусилля, зможуть добитися, кінець кінцем, перевищення звичайного об'єму замовлень. Таким же чином, якщо йдеться про товар, збут якого відчутно схильний сезонним коливанням підприємство може добитися рівномірного розподілу продажів, впливаючи на власні збутові підрозділи в періоди зниження попиту.

3. Боротися проти конкуренції. Зіткнувшися з могутньою рекламною кампанією конкурентів, підприємству необхідно без зволікання перейти в контратаку: стимулювання, об'єктом якого стають збувальники, дозволяє діяти оперативно залучаючи їх до боротьби. [20; c. 84-85]

Для того, щоб прив'язати до себе збувальників, дати їм необхідну мотивацію і примусити їх проникати «духом» підприємства, виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільги, організовує конкурси, влаштовує поїздки. Всі ці засоби є заходами по стимулюванню - просуванню продажів.

1. Класичні інструменти стимулювання.

Їх налічується чотири, і вони відрізняються високою стимулюючою дією; йдеться про який-небудь «плюс», пропонований продавцям в певний момент, щоб просунути товар назустріч покупцям.

а) Премії до зарплати при виконанні річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри якої можуть досягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця прагнуть стимулювати протягом всього року тому премія ділиться на декілька частин, розміри яких розраховуються залежно від відсотка виконання планового показника, що до певної міри позбавляє премію її стимулюючого характеру.

б) Премії за досягнення “особливих показників" - каталогізація товару, перевиконання показників в період спаду ділової активності і т.п. - служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.

в) Присудження окулярів, певну кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожний продаж або розміщене додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, які кінець кінцем, дозволяють йому вибрати для себе подарунок в що вручається йому каталозі. Якщо він знаходить в каталозі один або декілька подарунків, які хотів би отримати, то прикладе максимум зусиль для того щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок.

г) Туристичні поїздки були призначені для збувальників, великих успіхів, що добилися, в роботі. Йдеться про стимулювання-конкурс, в якому призом є туристичні поїздки за кордон, пропоновані продавцям, що особливо відрізнилися.

2. Сучасні інструменти стимулювання. [20; c. 95]

Падіння кількості виграли в ході операції по стимулюванню нижче 20%-ний відмітки вважається сьогодні небезпечним. Необхідно створити позитивний взаємозв'язок між збувальником і товаром певну обстановку, яка підтримується фірмою за допомогою вітальних листівок, телефонних дзвінків, невеликих подарунків.

Число підприємств, що застосовують стимулювання такого роду, постійно росте. Яким би ні був вибраний спосіб стимулювання, фактично він є різновидом конкурсу між продавцями. Однією з найголовніших задач підвищення ефективності збутової діяльності є дія на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата воно повинне бути прийнято і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі.

Торговий посередник доброзичливо відноситься до стимулювання, зверненого до споживача, оскільки воно сприяє ознайомленню з товаром і прискоренню його продажу. На малюнку були представлені дані характеризуючі важливість різних заходів щодо стимулювання з погляду торгових посередників. Але посередників так само необхідно підштовхувати і зацікавлювати, особливо якщо вони торгують так само і товарами конкурентів. Тільки цілеспрямовано впливаючи на торгового посередника шляхом організації продуманих стимулюючих акцій на всіх стадіях життєвого циклу товару, виробник може перетворити його на свого ефективного партнера: [8; c. 72-74]

- переконати оптовика придбати певну кількість товарів і дати йому засіб переконання наступного посередника;

- переконати крупного посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент);

- спонукати роздрібного торговця бути вигідно розмістити товар в торговому залі.

Виробник вимушений систематично вдаватися до операцій “стимулювання - торговий посередник” в наступних випадках:

У момент випуску товару в обіг, коли операції по стимулюванню носять масовий характер і мають тільки одну мету: добитися внесення товару в каталоги.

В період зростання продажів товару: для товару, що переживає зростання продажів, характерним є тимчасове виснаження запасів в місцях продажу, оскільки замовлення поступають не з розрахунку на майбутнє зростання продажів, а залежно від вже досягнутого рівня. Метою стимулювання в даному випадку буде забезпечення умов для закупівлі більшої кількості товарів; до його задач увійде також отримання додаткових площ в торговому залі для розміщення товарів даної марки або ж їх розміщення в найвигідніших точках торгового залу.

В період зрілості товару: на цьому етапі продажі досягають оптимального рівня і конкуренція стає небезпечною. Торгові посередники схильні уникати яких-небудь зусиль, направлених на збільшення об'єму продажів. У зв'язку з цим операції по стимулюванню покликані підбадьорити їх і допомогти протистояти діям конкурентів.

В період упадку популярності товару: метою операцій по стимулюванню на цьому етапі буде ліквідація запасів і підготовка грунту для приходу нового товару. Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема він повинен вирішити, скільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, і які кошти слід виділити для його проведення. [6; c. 33-37]

Якщо захід щодо стимулювання дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання продажів. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою. Але якщо тривалість заходу дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Стосовно товарів широкого попиту стимулювання може продовжуватися в середньому від одного до двох місяців. Товари, що придбавалися один раз в рік, потребують короткострокового (4 -6 тижнів) стимулювання в мить, коли покупка найбільш вірогідна.

Кошти на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість, проте частіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.Таким чином, успішно організована і здійснена робота з маркетингу допомагає оперативніше і своєчасніше виявляти й ліквідовувати недоліки у стратегічному плануванні, організації та реалізації комерційної діяльності, а також у системі управління загалом, налагоджувати тісну співпрацю із суспільством. Система маркетингу - ефективне поєднання двох взаємозалежних аспектів з великою кількістю підходів, ідей і рішень.

Перший аспект — ретельне та всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товарів, післяпродажному їх обслуговуванню.

Другий аспект — активний вплив на ринок та попит, на формування потреб і купівельних переваг, створення прихильності покупців до конкретних “марочних” товарів і послуг. [6; c. 33-37]

Отже, управління маркетингом - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п. Маркетингова політика є одним з найбільш важливих складових діяльності сучасних підприємств. Однак, маркетинг розуміється українськими менеджерами неоднозначно, а види маркетингової діяльності освоюються дуже нерівномірно. Одні ототожнюють маркетинг безпосередньо з організацією продаж, інші зводять його до активного просування на ринок товарів і послуг, треті зосереджуються на дослідницькій функції.

Підприємства, здебільшого, ще не виявляють належної готовності до організаційної перебудови, необхідної для впровадження системи маркетингу як механізму узгодження взаємодії підрозділів, як усередині підприємства, так і за його межами для посилення орієнтації на споживача. Важливість ефективної організації маркетингу пов'язана з тим, що область маркетингу характеризується швидким устаріванням ідей і концепцій, викликаним змінами ринкової ситуації.