1.2.3. Факторы, влияющие на емкость рынка
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера [4,9].
Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:
объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;
ассортимент и качество выпускаемых изделий;
размеры импорта по данному товару или группе;
достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
покупательская способность населения;
уровень соотношения цен на товары;
численность населения;
его социальный и половозрастной состав;
степень насыщенности рынка;
состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
географическое расположение рынка.
В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные, только для него факторы. В этом случае специфический факто по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:
размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);
достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие
прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного использования).
Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является, то что они вызывают изменения как общей емкость, так и структуры рынка, а других – то , что они, не изменяя общей емкость рынка, необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином рынке.
1.2.4 Методы расчета емкости рынка
Расчетная емкость рынка позволяет оценить приблизительное значение емкости рынка, полученное на основании различных методов. Замеры емкости носят вариантный характер и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов способствует улучшению результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой.
Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценить динамику изменения на рынке, оценить перспективы рынка и понять, какую долю рынка занимает продукт (марка).
Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях в рамках определенного географического сегмента, обычно за временной период берется год (в силу сезонности многих товаров). Этот показатель имеет тенденцию к росту, к снижению или остаётся неизменным. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели емкости рынка рознятся.
Иногда этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер.
Другой метод расчета емкости рынка – построение мультипликативной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка, так и для рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных).
Рассмотрим основные методы расчета емкости рынка [2,4,6,7-9,25-27].
Математически, емкость рынка можно выразить следующим образом:
(1.1)
где Е-емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, грн./год.);
М – количество реализуемого товара в год (ед.);
С – стоимость товара (грн.)
Однако такой расчет емкости рынка слишком прост и не учитывает влияния других важных факторов.
Также емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:
-А
– С (1.2)
где Е – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);
-
численность
–ой группы потребителей;
k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления –ой группы потребителей;
-
коэффициенты эластичности спроса от
цен и доходов;
– объем
нормального страхового резерва товаров;
Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;
-
физический износ товаров;
Im – моральный износ товаров;
А – альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т.п.), а потребление товаров-заменителей;
С – доля конкурентов на рынке.
Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств.
Для
расчета потенциальной емкости рынка (
)
используют такой алгоритм.
Определяют группу потенциальных потребителей, присутствующих на рынке за определенный период.
Из этой группы исключают потребителей, которые в ближайшей перспективе не смогут приобрести товар из-за определенных ограничений (например, в результате временного отсутствия свободных средств или насыщенности рынка товарами-аналогами). Результатом проведения на этом этапе является определения отдельных групп потребителей, или сегментов рынка предприятия.
Относительно каждой полученной группы потребителей отдельно определяют емкость рынка.
По приведенной далее формулой определяют общую емкость рынка:
(1.3)
где
– количество потребителей квалифицировано
доступного
рынка;
q – среднее количество закупок одним потребителем;
p – средняя цена продукта;
i – группа потребителей.
Однако такую формулу можно использовать лишь для расчета потенциальной емкости рынка товаров широкого потребления, например, книг, автомобилей, одежды и тому подобное. Для определения емкости рынка товаров более длительного потребления понадобятся дополнительные специальные исследования с учетом важных характеристик такой продукции (например, предельный срок использования, ремонтопригодность изделия и тому подобное).
Однако в любом случае эффективность этого подхода к определению потенциальной емкости рынка можно существенно усилить, если, скажем, применять его в комплексе с мониторингом торговых заведений. Таким образом, будет обеспечена большая репрезентативность информации относительно таких параметров, как средний объем закупок продукта одним потребителем, частота таких покупок, особенности потребительского поведения по отдельным сегментам рынка и тому подобное. При этом если целью будет выступать определение емкости рынка товара определенной торговой марки, необходимо будет просуммировать вычисленные показатели емкости по каждому из определенных таким способом сегментов, на которых она представлена.
Добавим, что во время определения потенциальной емкости рынка товаров широкого потребления, особенно при наличии накопленных данных по этому показателю за предыдущие периоды, могут также применятся и статистические методы. Использование их дает возможность, во-первых, определить тенденции развития показателя емкости рынка, во-вторых – спрогнозировать его развитие на перспективу.