1.2 Теоретические основы определения емкости рынка

1.2.1 Понятие и определение емкости рынка

К проблемам, которые рассматривают в ходе комплексного исследования рынка, относят определения емкости рынка и отдельных его сегментов, конъюнктурные и прогнозные исследования объемов сбыта, анализ практики деятельности конкурентов и т.д.[2,4,6,9].

Для торгового предприятия, как оптового, так розничного типа наиболее важным является определение и прогноз объемов продаж на определенный период времени. Правильное планирование реализации продукции служит залогом успешной деятельности торговой организации. Поэтому наиболее важной характеристикой рынка выступает его емкость.

Интерес к этой рыночной характеристике понятен: предприятию важно знать будет ли объем продаж его товаров достаточный для компенсации усилий относительно выхода на этот рынок и какой объем продаж обеспечит максимум прибыли предприятию.

Категория емкости рынка активно используется в маркетинговых исследованиях и является оценкой потенциального или реального объема продаж товара при сложившейся конъюнктуре рынка. Емкость рынка определяется функцией спроса и может быть определена на основании данных статистики [8].

В литературе существует множество определений емкости рынка. Приведем некоторые из них.

Емкость рынка - это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени [2].

Емкость рынка - это объемы продаж товаров на конкретном рынке на протяжении заданного отрезка времени в одной рыночной среде в пределах конкретной маркетинговой программы [4].

Следует заметить, что под конкретным рынком понимают, например, конкретную группу потребителей региона, определенного вида продукции, определенной торговой марки и тому подобное. Поэтому, соответственно, емкость рынка можно определять по этим различным направлениям.

Емкость рынка - максимально возможный объем продаж определенного товара на протяжении года, выраженный в натуральных или стоимостных единицах [9].

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен [4].

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественного определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров [28].

Еще одна важная особенность показателя емкости рынка выплывает из приведенного выше определения: эта величина не фиксированная, она является функцией нескольких переменных. К таким переменным можно отнести определенный период, в течение которого осуществляют ее измерение, действие факторов внешней бизнес-среды, эффективность использования предприятием маркетинговых программ и др.

Следует различать два уровня емкости рынка [2]:

1. Потенциальный

2. Реальный

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления.

Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объекта продаж анализируемого товара на конкретном рынке.

При определении реальной или потенциальной емкости рынка исследователь получает возможность анализа потребительского спроса на рынке. В целом реальная емкость рынка свидетельствует об имеющемся на данный момент спросе на рынке с учетом реальных ограничений.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчета емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.