Раздел 1 Разработка эффективной товарной политики предприятия

Изменение деловой среды вынуждает бизнес уделять особое внима­ние сбалансированности товарного ассортимента с текущей рыночной конъ­юнктурой. Вследствие чего формирование структуры товарного ассорти­мента стало ключевым элементом маркетинговой и экономической поли­тики предприятия, одним из факторов его конкурентоспособности. Это обу­словило необходимость применения маркетингового подхода, который при формировании оптимальной структуры товарного ассортимента предпола­гает учет не только собственных интересов предприятия, но и требований со стороны рынка.

Таким образом, маркетинговый подход к формированию оптимальной структуры ассортимента становится актуальным, поскольку его применение позволяет предприятию обеспечить финансовую стабильность и конкурен­тоспособность на рынке.

Торговля - одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредничестве осуществляется рыночное уравновешивание товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой ста­бильности государства.

На предприятиях торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производство предметов потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную, и создается эконо­мическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происхо­дят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные

применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли.

В розничной торговле , как ни в одной отрасли хозяйственной системы, сформировалась богатая конкурентная среда. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой сфере самая высокая. Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента, следует также отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагаются на рынке.

Поэтому постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы структуру спроса населения на товары.

Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора товарной политики торгового предприятия, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента торгового предприятия. Роль руководства должна заключаться в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная товарная политика предприятия служит руководству указателем, стратегическим направлением на которое должно ориентироваться предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия выполнить свою работу с наибольшей эффективностью.

Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

В связи с этим становится весьма актуальной проблема структуризации целей и функций управления процессом формирования товарной стратегии предприятия на основе управления набором стратегических зон хозяйствования( СЗХ), увязке глобальной и локальной стратегической целей,

определении функции управления по всем этапам жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия (фирмы), необходимость в процессе управления « отвечать на вызовы внешней среды» [8]

Практика показывает, что наличие на предприятии грамотно поставленной товарной политики значительно увеличивает прибыль. Конкретные действия в области определения товарной стратегии зависят от специфики торгового предприятия и поставленных руководством целей.

1. Теоретические основы формирования товарного ассортимента

предприятий розничной торговли

Товар- это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка и т.д., товар-это выгода, которую приобретает потребитель, становясь его обладателям.

Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (типоразмеров, марок, моделей) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе [2,6] .

Порядок формирования ассортимента представлен на рисунке 1.1. Предпочтение должно отдаваться такому составу товарного ассортимента, который обеспечивает в течение продолжительного периода постоянное превышение (или, как минимум, сбалансированность) прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, над потребностями в финансовых ресурсах, необходимых для поддержания конкурентоспособности предприятия.

Под рейтингом продукции понимают место, занимаемое той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента.

Рейтинг продукции падает по мере перемещения номенклатурной позиции, включенной в список базового товарного ассортимента (БТА)

с

Исследование потенциальных товарных рынков, на кото-рое должно ориентироваться предприятие

верху вниз. Иначе говоря, рейтинг падает по мере уменьшения результа-тивности и увеличения требуемых затрат ресурсов, связанных с продвиже-нием на рынок данной номенклатурной позиции. Выбор экономической ха-рактеристики, по которой следует произвести ранжирование номенклатур-ных позиций, зависит от конкретных условий, складывающихся на предпри-ятии, для которого формируется товарный ассортимент.

П

Анализ базового товарного ассортимента предприятия

Определение потенциальных экономических характеристик продукции, включенной в базовый товарный ассортимент предприятия

Определение рейтинга продукции, включенной в базовый товарный ассортимент

Формирование и отбор предпочтительных вариантов то-варного ассортимента

Рис 1.1. Порядок формирования товарного ассортимента

редпочтение должно отдаваться характеристикам, отражающим остроту дефицитности ресурсов, которыми располагает предприятие. Например:

• Отношение объема продаж к единице торговой площади;

• Отношение прибыли к единице торговой или складской пло-щади;

• По рентабельности целевых капитальных вложений.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между со-бой в силу схожести их функционирования, продаваемых одни и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от той цели, которую предприятие ставит перед собой. Если торгующая фирма хочет, чтобы потребители воспринимали ее как фирму с широким ассортиментом, в котором найдется свой вид товара для каждой группы по-купателей. При этом ее не волнует то, что некоторые товары не очень, либо совсем не прибыльны, то необходимо расширять ассортимент за счет введе-ния в него новых видов товара. Расширение ассортимента целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой фирмой. Если же предприятие стараемся максимизировать прибыль, то, возможно, необходи-мым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.

Расширение ассортимента может происходит двумя способами – путем насыщение и собственно расширения [2,9].

Насыщение ассортимента – освоение продаж новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потреби-телей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассор-тимента:

• стремление получать дополнительные прибыли;

• попытки удовлетворить дилеров, недовольны проблемами в ассорти-менте;

• стремление задействовать неиспользуемые складские и торговые мощности;

• попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

• стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух

направлениях: вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более де-шевых товаров, ориентируя их не менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, насту-пление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассорти-мент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не по-верить, что фирма, всегда выпускавшая или реализующая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить в продажу эксклюзивный товар.

Иногда фирма, торгующая товарами средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны – вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

И, наконец, последний вопрос, который необходимо решить в рамках разработки товарной политики предприятия – это марка, под которой пред-приятие будет выпускать или реализовывать свои товары/оказывать услуги. Первая проблема, которая требует разрешения, это вопрос о том, стоит ли выпускать или продавать марочный товар или можно обойтись без разра-ботки и поддержки марки.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымян-ным» товаром [4]:

• Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);

• Возможность назначения более высокой цены;

• Формирование группы лояльных потребителей;

• Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на раз-ные группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона медали. Если вы выпускаете или продаете марочный товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, мо-жет распространить негативное отношение на все товары под данной мар-кой). Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значитель-ных капиталовложений, а назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть потенциальных покупателей. Тем не менее, плюсы от разработки марки более значительны, чем минусы.

Товарный ассортимент – это определенная совокупность разнообраз-ных товаров, входящих в состав торговли [6].

Формирование товарного ассортимента – это разработка и установле-ние в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необхо-димую совокупность для торговли. К факторам, влияющим на формирова-ние ассортимента товаров в магазине, относятся: спрос, производство, ассортиментный профиль магазина; зона деятельности магазина, состояние материально технической базы.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и ро-ста основных экономических показателей деятельности товарного предпри-ятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассор-тимента товаров в его магазинах.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидно-стей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупа-телей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров явля-ется обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого из-бранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формирования конкретного ассортимента товаров, соответствующему па-раметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине преду-сматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого прин-ципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплекс-ности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позво-ляет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс озна-комления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».

Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой ас-сортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в фор-мируемый ассортиментный перечень, а под глубиной – число разновидно-стей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам фасонам, моделям, размерам и другим показателям. Ширина и глубина ас-сортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых является форма товарной специализации, размер торговой пло-щади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседнев-ного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокраще-ние затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизи-ровать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, мате-риальных и финансовых ресурсов.

И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассорти-мента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

Как и многие экономические категории, товар имеет свой жизненный цикл, состоящий из следующих этапов:

• внедрение – закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;

• рост – закупка больших партий товара различных разновидность, по-иск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредо-точение в магазине больших товарных запасов;

• зрелость – снижение закупочных цен, отказ от услуг, слабых постав-щиков минимизация торговых запасов, реклама;

• устаревшие – распродажа остатков товара.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществля-ется по следующим этапам [2,4]:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реали-зуемых в магазинах.

2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп това-ров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемого контин­гента покупателей.

Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в мага­зине, зависит от формы его товарной специализации и специфики обслужи­ваемого контингента покупателей.

В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в раз­резе потребительских комплексов и микрокомплексов (товарных секций) в первую очередь определяются их количество и наименования. Особое вни­мание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в уни­вермагах. Обследование показало, что в универмагах, ассортимент которых сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. площади торгового зала в среднем на 12% выше, а затраты времени покупа­телей на совершение покупки на 17% меньше, чем на предприятиях, не практикующих этот принцип формирования и предложения товаров. Основ­ным фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, являются размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учиты­вать сложившуюся структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдель­ными группами товаров и некоторые другие факторы.

Заключительным этапом формирования ассортимента является разра­ботка конкретного перечня товаров, реализуемых в магазине. Основой для разработки конкретного ассортиментного перечня товаров в рамках отдель­ных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей явля-

ются материалы изучения спроса на товары на данном региональном потре­бительском рынке и результаты внутри группового анализа оборачиваемо­сти товарных запасов.

Наряду с правильным формированием ассортимента товаров, важной задачей является обеспечение его устойчивости. Одним из показателей, ха­рактеризующих устойчивость ассортимента товаров в магазине, является коэффициент устойчивости, определяемый по формуле [6]:

К_у = 1 – О_n / (n * а), (1.1)

где 0₁;0₂;...0_n- количество разновидностей товаров отсутствующих в продаже в момент i'-й проверки (из предусмотренных разработанным ассор­тиментным перечнем товаров);

а - количество разновидностей товаров, предусмотренных разработан­ным ассортиментным перечнем;

n - количество проверок.

При росте коэффициента устойчивости из ассортиментного перечня следует исключить товары сезонного спроса, которые в период проверки не реализуются.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента то­варов в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

• для универсамов и гастрономов - 0,90;

• для универмагов - 0,80;

• для магазинов обуви и одежды - 0,75;

• для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных,

• галантерейных товаров - 0,85.

Широкий и устойчивый ассортимент товаров в магазинах обеспечива­ется комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по за­купке товаров.[6]

Но, несмотря на то, что изучение ассортимента товаров - очень важная проблема, до сих пор нет стандартов, регламентирующих его пока­

затели. Специалисты и научные работники торговли еще не пришли к еди­ному взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента това­ров.

Ряд авторов считает, что в розничной торговле формирование ассор­тимента является прерогативой самого торгового предприятия. В основу действующих в магазинах ассортиментных перечней положен производ­ственно технический признак ассортимента товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплектность спроса, взаимную дополняе-мость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить сви­детельством грамотной ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, являются финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, ко­-торые принимают товар крупными партиями, своевременно производят рас­четы, имеют высокую степень надежности.

Расчеты устойчивости ассортимента позволяют судить об отсутствии перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ стабильности реализации товара с колеблющимся, неравномерным качеством покупок в течение дня, поможет не только проанализировать эффективность организации товаро-снабжения, но и определить рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики розничного предприятия.

Анализ широты и устойчивости ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.