Управление маркетингом (уп).

52). Позиционирование и репозиционирование: стратегии и этапы их реализации. Позиционирование – это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее. Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения. Но у современных потребителей превосходящее позиционирование, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, давно вызывает недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию – когда выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например, «Наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, как и другие, но оно более экономичное». Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, «Моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук». Репозиционирование (перепозиционирование) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. В результате пере-позиционирования подвергаются изменению элементы маркетинга-микс в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда. Ключевые причины перепозиционирования: 1. плохой и тусклый имидж; 2. расплывчатый и неясный имидж; 3. изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей; 4. изменение стратегии компании; 5. изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков; 6. форс-мажорное обстоятельство; 7. повторное открытие утраченных ценностей. Принципы репозиционирования: - является неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию; - полностью изменяет индивидуальность марки, а не делает из нее «двуличный» объект; - происходит в результате изменения рынка или невозможности достижения маркетинговых целей по бренду. Это необходимо доказать; - требует изменения восприятия, а значит необходим бюджет на эти цели. В противном случае – пустая трата времени; - процесс длительный и будет проходить до тех пор, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся товар, пока у всех потребителей новый товар не появится на полке, пока новые образы не превратятся в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени или же Вам просто хочется что-то изменить? Необходимо помнить, что суть репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории.

Управление маркетингом (уп).

53). Управление каналами распределения товаров. Маркетинговые решения о структуре канала распределения. Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Распределение - это деятельность по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю. Пути, по которым происходит движение товара или каналы распределения представляют собой систему предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю. Каналы распределения выполняют следующие функции: 1. Маркетинговые исследования (рынка и запросов потребителей, сбор информации, необходимой для планирования объемов продаж). 2. Установление контактов с покупателями и заключение договоров. 3. Стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочная работа. 4. Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контроль за их качественным исполнением. 5. Транспортировка товаров. 6. Складирование и хранение товаров. 7. Сортировка и фасовка товаров. 8. Принятие риска и ответственности за функционирование канала. Каналы распределения могут быть трех видов: - прямые - связаны с перемещением товаров без посреднических организаций; - косвенные - связанные с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю; - смешанные - объединяют черты первых двух каналов распределения. Каналы распределения можно характеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю. Длина канала характеризуется количеством независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения. Ширина канала - суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне. Любое увеличение длины канала сбыта приводит к росту конечной цены товара. Управление каналами распределения. Функции: инф (относит имеющихся клиентов, конкурентов), продвижение товаров (привлеч коиентов), переговоры, заказ (произв покупку), финансирование, принятие риска(стихийные бедствия), физ владение (последовательн хранение и перемещ физ.товаров). Виды каналов: прямые (произв-потреб), косвенные (произв-посредн-потреб), смешанные (объедин прямые и косвенные).

54). Коммуникационные маркетинговые средства и управление ими. Реклама – процесс распространения информации с целью продвижения товаров, услуг или идей, оплаченный заинтересованным лицом. Персональные продажи – устная презентация в разговоре с одним или более потенциальным покупателем с целью продать товар. Стимулирование сбыта – различ. виды маркетинговой деят-ти, котор. на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупател. активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового пресонала. PR - продолжительные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта. Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и социально-корпоративной ответственности.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ (УП).

55). Понятие стратегии, ее роль в управлении организацией. Основные виды маркетинговых стратегий и их отличительные черты. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Стратегическому маркетингу присущи все основные функции управления, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но, особый стратегический характер маркетинга связан не с временными особенностями управления, а с необходимостью учета воздействия факторов внешней среды и отражается на специфическом «стратегическом» характере лишь одной его функции - планирования. Многие считают, что именно аппарат стратегического планирования, используемый в маркетинге, и возродил к жизни стратегический маркетинг. Что же касается функций организации и контроля, то они аналогичны тем, которые выполняются в рамках обычного маркетинга. Разница состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии маркетинга и выработки корректирующих воздействий с учетом изменений в стратегии фирмы. Виды маркетинговых стратегий. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий: 1). Стратегия завоевания или расширения доли рынка – выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента. 2). Стратегия инноваций – создание изделий, не имеющих аналогов. 3). Стратегия дифференциации продукции – модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. 4). Стратегия снижения издержек производства – ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами. 5). Стратегия выжидания – воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить себе только очень крупная фирма. 6).Стратегия индивидуализации потребителя – для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей.

56). Планирование М на пред-тии: виды планов М и последовательность их разработки. Виды планов: В зависимости от адресата МП: 1) для высшего руководства; 2) для низовых звеньев. В зависимости от срока действия: 1) краткосрочные (один-два года); 2) среднесрочные (от двух до пяти лет); 3) долгосрочные (пять и более лет). В зависимости от круга охватываемых задач: 1) обычные (предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы); 2) целевые (направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка). В зависимости от объекта составления: 1) по продукту (предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой); 2) по производственному отделению (основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании). В зависимости от методов составления: 1) централизованными (жестко формализованными); 2) децентрализованными (гибкими); 3) смешанными (встречными). В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов: 1) простыми (составляются в течение нескольких дней или одного-двух месяцев); 2) сложными (для составления требуются до года-полутора лет).

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ (УП).

57). Маркетинговая программа (МП): понятие, цели, структура и технология разработки. МП - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии. Структура: 1) анализ и прогноз развития целевого рынка; 2) существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки (SWOT- анализ); 3) цели и задачи; 4) маркетинговую стратегию; 5) товарную политику; 6) политику формирования и развития каналов товародвижения; 7) ценовую политику; 8) политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий); 9) бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль. Технология: используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план –это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана

61). Управление товарной политикой предприятия: сущность, цели и методы оптимизации. Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге. При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое». Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара. Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества. Ассортиментная политика - это система управления ассортиментом товаров на всех этапах их движения, соответствующих экономическим и социальным задачам общества, в основе которых лежит совокупность определенных принципов и методов. Основные цели ассортиментной политики: 1. увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента; 2. увеличение оборачиваемости товарных запасов; 3. достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента; 4. выход на новые рынки; 5. снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента; 6. формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц. Задачами ассортиментной политики могут быть: установление реальных и предполагаемых потребностей в определенном товаре; удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли; завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы ит.д.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ (УП).

58). Бюджет маркетинга: понятие и методы формирования. Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, содержащий данные о затратах компании на ведение маркетинговой деятельности и доходах от маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга — это расходы на маркетинговые исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями – рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота и сбыта. Бюджет в широком смысле следует понимать как четко сформулированную роспись доходов и расходов государства, региона, предприятия на определенный период. Бюджет маркетинга имеет ряд особенностей: - разрабатывается не всегда на определенный период, может разрабатываться для определенного маркетингового мероприятия (маркетингового исследования, рекламной акции или кампании и т.д.); - в роли расходов выступают затраты фирмы на маркетинговые мероприятия — рекламные и PR-акции и кампании, стимулирование сбыта и спроса, представительские расходы и т.д.; - в роли доходов выступают количественные и качественные операции эффективности маркетинговых мероприятий. В общем виде планирование бюджета маркетинга фирмы можно представить в виде сбалансированной увязки ресурсов и потребностей в них, указания источников ресурсов и их распределения. По определению бюджет маркетинга — это расходы на комплексные исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, организацию товародвижения и сбытовой сети, информационные связи с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.).Бюджет маркетинга – одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т.е. задачи типично прогностической. Порядок разработки бюджета заключается в составлении двух параллельных частей. В первую часть входят расходные статьи бюджета, т.е. для нее характерна целевая направленность распределения ресурсов и количественно-качественные характеристики бюджета. Как правило, эта часть составляется с использованием сметы расходов — документально оформленного размера затрат (трудовых, денежных, материальных), необходимых для выполнения комплекса и отдельных маркетинговых мероприятий. Вторая часть — это доходные статьи бюджета, т.е. отношение суммы эффективности комплекса и отдельных мероприятий маркетинга к сумме ресурсов, затраченных на его планирование, разработку и реализацию. Здесь определяются уровень отдачи затрат и степень использования средств на маркетинг, т.е. рентабельность и прибыльность маркетинговых мероприятий, их экономическая целесообразность. После того как составлены бюджет доходов и расходов, а также прогнозный баланс, можно сформировать бюджет движения денежных средств косвенным методом.