Тема 5 Маркетингове управління портфелем фірми

1. Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми.

2. Стратегічна модель Портера.

3. Матриця Бостонської консультативної групи (матриця росту).

4. Матриця «Мак Кінсі – Дженерал Електрик».

5. Модель «стратегічного трикутника» Кенічі Омає (самостійно).

5.1. Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми

В умовах швидкої зміни зовнішнього середовища конкурентного ринку підприємству необхідно управління, що забезпечує конкурентоспроможність вироблених товарів при оптимальному співвідношенні обсягу та структури виробництва продукції з обсягом і структурою споживчого попиту. Маркетингове управління корпоративним портфелем є одним з істотних аспектів загального процесу стратегічного маркетингу і є життєво важливим для успіху підприємства. Корпоративний портфель продукції або бізнес- портфель – це сукупність стратегічних бізнес-одиниць (СБО) – напрямків бізнесу , що мають значні відмінності один від одного з точки зору , наприклад, технології, цільового ринку і яким властиві такі особливості:

• єдність сфери діяльності (можливими є кілька взаємопов'язаних напрямків) з високими частками загальних витрат, загальних споживачів , загального досвіду і високим ступенем ризику при відмові від виробництва одного з продуктів, планування яких здійснюється незалежно від діяльності компанії в цілому;

• наявність конкурентів на певних сегментах ринку;

• стратегічне планування та контроль виробничих процесів здійснюється управлінцями з метою максимізації прибутку.

Стратегічна бізнес-одиниця – це будь-яка організаційна одиниця, що має (або зобов’язана мати) свою стратегію бізнесу і менеджера, який відповідає за забезпечення продажу та отримання прибутку.

В якості стратегічних бізнес-одиниць можуть виступати підрозділу компанії, її дочірні підприємства чи група дочірніх підприємств, об’єднаних за будь-якими важливими стратегічними елементами, властивими кожному з них. СБО може володіти єдиною торговою маркою, випускати єдиний товар або обслуговувати єдиний ринок (наприклад , американський ринок принтерів «HP LaserJet»).

Як стверджує Ф. Котлер, мета організації стратегічних бізнес-одиниць – розробка та реалізація самостійних стратегій на основі стратегічних цілей, маркетингових стратегій бізнесу та стратегічних пріоритетів, супроводжувані відповідним фінансування. У сукупності ці бізнес-стратегії утворюють провідну підсистему корпоративної стратегії підприємства. Сутність бізнес-стратегії полягає у визначенні методів та інструментів завоювання сильних довгострокових конкурентних позицій з метою встановлення і зміцнення довгострокової конкурентоспроможної позиції підприємства на ринку.

Маркетингове управління СБО – це сукупність таких процесів:

• активне і ефективне управління асортиментом з урахуванням їх життєвих циклів;

• розробка стратегії впровадження нового продукту і відмови від нерентабельного виробництва;

• модернізація або модифікація випускається; відстеження тенденцій ринку і запитів покупців для виробництва продукції, що користується високим попитом;

• управління і розподіл ресурсів за видами продукції;

• прийняття рішень про виробництво товарів, які представляють цінність для покупця і збільшують конкурентні переваги підприємства.

Основне завдання стратегічного управління портфелем бізнесу – оцінити становище і перспективи кожного стратегічного господарського підрозділу у складі портфеля бізнесу фірми.

Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми полягає у визначенні реального ринкового становища стратегічних господарських підрозділів та стратегічних напрямів їх подальшого розвитку.

Основними завданнями маркетингового управління портфелем бізнесу фірми є такі:

• визначення конкурентних позицій стратегічних господарських підрозділів фірми,

• розподілення стратегічних ресурсів між стратегічними господарськими підрозділами фірми,

• визначення напрямів стратегічного розвитку стратегічних господарських підрозділів (від переважного розвитку до виключення зі складу портфеля бізнесу),

• визначення пріоритетів розвитку портфеля бізнесу,

• зменшення стратегічної вразливості портфеля бізнесу фірми,

• досягнення рівноваги між довго- та короткостроковими перспективами розвитку фірми.

Методологічний інструментарій маркетингового управління порт­фелем бізнесу підприємства включає такі основні моделі:

• стратегічну модель М. Портера,

• матрицю Бостонської консультативної групи (матриця росту),

• матрицю Мак Кінсі (матриця привабли­вості ринку).

Мета застосування усіх цих моделей однакова: визначити конкурентне становище стратегічних господарських підрозділів та стратегії їх розвитку.

Відрізняються ці моделі між собою, по-перше, факторами, які становлять їхню основу, по-друге, методикою визначення становища стратегічних господарських підрозділів фірми та стратегій їх подальшого розвитку.