Міжнародна комунікаційна політика

Комерційні комунікації - це реклама в широкому сенсі слова, включаючи систему зв'язків з громадськістю ("паблік рілейшнз") і спонсорство. Крім того, вони включають, особливо коли мова йде про товари виробничого призначення, технічну та комерційну документацію, а також участь в таких заходах, як ярмарки та міжнародні салони.

1. Реклама

Стандартизувати свою рекламу, зробити її однорідною - таке бажання великих міжнародних фірм у практично всіх тих, чиї амбіції виходять за межі їх державних кордонів. Ідея захоплює, оскільки, по-перше, "так простіше", а по-друге, "так дешевше". Але реальність зовсім інша, і якщо можливо - а так трапляється - стандартизувати рекламу, то це залишається винятком, і для того щоб тут досягти успіху, необхідні деякі умови. Протилежна свідчило б, втім, про те, що маркетинг не має права на існування, бо він потрібен саме тому, що різні купівельні сегменти мають різні очікування, які вони по-різному проявляють, різну мотивацію, вони сприймають все по своїй культурі, соціально -економічним статусом і т.д. Коротше, вони різні, і звертатися до них слід, враховуючи відмінності.

Деякі потреби (у харчуванні, одязі) універсальні; деякі звички (куріння, вживання спиртного) надзвичайно поширені. Засоби масової інформації, головне з яких телебачення, але важливі також кіно і преса, слідуючи протягом десятиліть одним і тим же моделям, найчастіше західним (особливо американським), призвели до одноманітності попиту на ряд товарів, але це не означає, що можна одним і тим же шляхом залучити споживачів до того чи іншого товару.

Основний зміст будь-якої рекламної кампанії можна виразити в наступних трьох складових: фінансування, творчість, її планування в засобах масової інформації. Стандартизація фінансування не має сенсу, тому що асигнуються на проведення кампанії сума залежить від цілей: примножити популярність, створити або удосконалити імідж і т.д. Стандартизація творчості можлива тільки в особливих випадках, які ми розглянемо нижче. Що стосується засобів масової інформації, тобто носіїв реклами, то стандартизація в цій галузі можлива тільки при існуванні міжнародних засобів масової інформації і якщо вони відповідають як типу рекламованих благ та послуг, так і духу рекламної кампанії.

Зарубіжні рекламні кампанії в міжнародних виданнях. Такі журнали, як "Ньюсуїк", "Тайм" або "Плейбой", продаються у багатьох країнах: їх дійсно можна назвати міжнародними. Але читає їх зовсім невелика частина населення: вищий шар середнього класу в розвинених країнах і обрані багаті в що розвиваються. Це єдиний засіб, здатний передавати стандартні транснаціональні повідомлення, які можна назвати міжнародною рекламою. Але рекламні можливості таких видань обмежені. У них з урахуванням кола читачів дається:

реклама предметів розкоші (духів, спиртного, автомобілів, годин) і міжнародних послуг (кредитних карток, послуг авіакомпанії);

реклама для найбільших фірм в галузі автомобілебудування, інформатики, авіації та т.д.

Отже, така реклама в кількісному відношенні дуже невелика і, більше того, є всього лише доповненням до рекламних кампаній, що проводяться в національних виданнях, це, дійсно, реклама престижу та іміджу. Її мета - сприяти зростанню популярності товару або фірми і максимально широко розповсюджувати відповідний імідж.

Інша можливість рекламних кампаній в міжнародних виданнях відкривається завдяки існуванню технічних журналів (у переважній більшості англомовних), вельми авторитетних в промислових і професійних колах. З'являтися в таких виданнях - настійна вимога для тих, хто прагне виступати в якості міжнародних постачальників.

Міжнародні рекламні кампанії в національних виданнях. Маркетинг вчить нас, що потрібно адаптуватися до дуже різноманітним очікуванням і сприйняттям потенційних покупців. Однак бувають випадки, коли спрацьовують і стандартні міжнародні рекламні кампанії. Це відбувається тому, що при їх проведенні керуються духом маркетингу, а не просто турботою про поширення інформації або про економію. Помилковий або спрощений аргумент: в області реклами дорого обходиться не творчість, а площа газетної шпальти.

Поганий спосіб проводити міжнародну рекламну кампанію - це банальне тиражування реклами, призначеної для національних видань, під тим приводом, що товар підійде всім, оскільки потреби у всіх одні і ті ж.

Хороший спосіб - створення реклами, у якій "обіцянки", тобто переваги товару чи послуги, які пропонуються покупцеві, були б однакові в різних країнах, причому самі переваги залежать від повсюдно ідентичного позиціонування товару або послуги. Складність полягає в знаходженні способу однаково успішного позиціонування в очах клієнтів, чиї очікування, може бути, і схожі, але сприйняття різниться. Деякі товари піддаються цьому особливо добре, так як вони повністю підходять для такої форми реклами, яка спирається не на властивості товару, а "звернена до категорії людей - споживачів" знака приналежності ", які і в своєму споживанні" грають на публіку ". Така реклама буде підкреслювати момент приналежності, для того щоб кожен впізнавав себе в соціальній групі, зазначеної відповідними знаками. Це - реклама конформізму.

Позиціонувати товар - значить представити його таким, що відповідає очікуванням даного шару клієнтів, виділяючи його, якщо можливо, з ряду конкуруючих товарів.

Ось три приклади товарів такого типу та їх стандартної реклами по всьому світу: голлівудська жувальна гумка, коли показують грають і веселяться підлітків і молодь; "Кока-Кола" зі своїми девізами: "З Колою справи йдуть краще" в англомовних країнах, "Іскра життя "в іспаномовних країнах," Кока-Кола - це те, що треба "в країнах франкомовних, причому завжди показують одного чи двох, завжди юних, споживачів з пляшкою в руках, і, звичайно," Мальборо "зі своїм курцем-ковбоєм, зазвичай без всякого тексту. Та й чи потрібен він тут?

Таким чином, при стандартизації міжнародної реклами слід враховувати дві проблеми:

необхідність зміни персонажів або символів, нічого не говорять за межами своєї країни: так, у рекламі "Люкса" - "мила зірок", що вживається американкою Лоретто Янг, її замінюють "зіркою", відомої своєю красою в даній країні (у Франції це Марина Владі );

необхідність правильного перекладу рекламних повідомлень, для чого цю роботу слід доручити носіям мови чи перекладачам, блискуче знають мову. Можна було б уникнути таких випадків, коли девіз "З me а live with Pepsi" ("Воскресни з Пепсі") перекладається на французьку мову як "Вийти з Пепсі живим з могили"); коли закликають: "Рано чи пізно" або "Рано вранці або пізно ввечері "замість:" Рано чи пізно ви сюди приїдете ", або, нарешті, випадку з рекламою серветок з паперу Скотт:" На столі у вашій їдальні не може бути кращою серветки ", однаково вимовляє в Сполучених Штатах і в Англії, де слово (серветка) означає також і дитячі пелюшки.

Рекламні кампанії, адаптовані до національних видань. Існують межі стандартної міжнародної реклами, які роблять необхідною її адаптацію якщо не до кожної країни, то до кожного типу клієнтури, навіть якщо їх можна об'єднати в єдині регіони без урахування кордонів. До факторів, які роблять необхідною адаптацію реклами, в першу чергу відносяться:

правові обмеження. Розглядаючи тільки найближчий приклад, можна бачити, що у Франції деякі види реклами товарів та послуг на телебаченні заборонені; регламентується реклама алкогольних напоїв, а також тютюнових виробів та ліків; деякі інші заборони існують для захисту дітей та підлітків; порівняльна реклама, не будучи заборонена, зустрічає дуже серйозні перешкоди;

економічне середовище. У різних країнах "вага" експортера, його популярність і його імідж далеко не однакові; його "Зроблено в ..." не означає скрізь одне і те ж; його іноземні ринки розрізняються за купівельною спроможністю; в різних місцях він зустрічає різних конкурентів. До того ж деякі дуже ємні ринки (США, Японія) вимагають досить значних рекламних асигнувань, яких не в змозі собі дозволити більшість експортерів, через що вони можуть охопити лише невелику частину ринку:

психосоціальна, культурне середовище. Імідж товару утворюють три функції:

утилітарна (технічні характеристики тощо), образна ("міфічна" цінність товару, образи підсвідомості споживача чи виробника) і символічна (соціальна цінність, моделі та стереотипи, асоціації та мову-посередник). Саме з комбінації цих трьох функцій, комбінації, яка залежить від типу товару, стану ринку і т.д., і вимальовується вісь реклами. Переходячи з однієї країни, одного ринку, однієї культури в інші, в рекламі слід кожного разу по-різному позиціонувати товар, щоб врахувати очікування, особливості споживання, образні й символічні подання;

Нагадаємо став класичним приклад міжнародної рекламної кампанії "Ессо": "Пустіть тигра в свій мотор", причому цей девіз однаково переводився і розповсюджувався в 10 країнах, виключаючи Таїланд, де звернення до тигра традиційно уникають. Крім того, позиціонування мила "Палмолів" як "збагаченого оливковою олією" "не підходить" в Італії, де цей інгредієнт сприймається виключно у кулінарній традиції. Аналогічна ситуація з милом "Люкс", позиціонування якого як "мила зірочок" добре сприймається в країнах півдня Європи або Латинської Америки, де соціальна потреба у стійкості статусу посилює сприйняття його символічної функції, в той час як в північноєвропейських країнах в милі бачать тільки його утилітарну функцію і сприймають його як щось повсякденне.

реакція національних рекламних агентств. зведення їх до рівня простих виконавців рекламних кампаній, задуманих іншими, не так-то просто сприймається рекламними агентствами, особливо якщо мова йде про агенції в промислово розвинених країнах. Тому централізують і стандартизується дії рекламодавця найкраще здійснювати через міжнародну мережу, що належить великому мультинаціональної агентству, і тільки за умови, що координація між партнерами бездоганна.

Додамо, що прикро не витягти користі з творчого потенціалу національних агентств, з їх значно більш досконалого знання тих груп населення, на які націлена рекламна діяльність (що позбавляє рекламодавця від використання невдалих або застарілих понять або стереотипів), а також з великих можливостей рекламних агентств пристосовуватися до місцевих реалій.

Ми знаходимо багато таких доходять до карикатури прикладів у списку, розробленому в США більше 20 років тому, яким "надихалися" фірми, які бажають стандартизувати свою закордонну рекламу. Наприклад: французи ходять в магазин кожен день і не купують їжу про запас; французи миються рідше, ніж американці, і духи, таким чином, служать їм дезодорантом і т.д.