1.3 Целевая аудитория

Здесь очень важно развести понятия «потребитель» и «покупатель». Целевая аудитория ювелирных салонов - не просто обеспеченные слои населения; это прежде всего мужчины, поскольку женщина, как правило, хорошо разбирается в украшениях и на рекламу, в отличие от мужчины, ориентируется в последнюю очередь. В крайнем случае, реклама помогает женщине обратить внимание мужчины на эту сторону жизни. В результате ювелирные украшения чаще всего приобретают мужчины - в подарок. Но в последнее время многие ювелирные дома представляют целый спектр украшений и для мужчин, начиная от запонок и заканчивая часами.

Прежде всего, для определения портрета потребителей необходимо определить частоту покупки ювелирных изделий различными социально-демографическими группами. Частота покупки была сгруппирована в шкалу: практически каждый месяц – раз в три месяца – раз в полгода. Распределение частоты покупки ювелирных изделий в зависимости от группы потребителей представлено на диаграмме Таким образом, необходимо отметить, что большинство групп потребителей покупают ювелирные изделия с периодичность раз в полгода. При этом наибольшую потребительскую активность показывают следующие группы:  •Потребители мужчины (25,9% опрошенных мужчин покупают ювелирные изделия с периодичность раз в три месяца и чаще) •Потребители среднего возраста, от 31 до 45 лет (32.5% опрошенных людей данного возраста покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще) •Руководители высшего звена (top-менеджеры, директора компаний, заместители директоров) (52,8% опрошенных руководителей высшего звена покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще) •Руководители среднего звена (руководители отделов и подразделений и их заместители) (60% опрошенных руководителей среднего звена покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще) •Предприниматели/владельцы бизнеса (49,9% опрошенных предпринимателей покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще) Несмотря на частоту покупки ювелирных изделий различными группами потребителей, при определении портрета целевой аудитории необходимо также учитывать и долю данной группы в общем объеме покупателей и средний чек при покупке. 

Таким образом, потрет целевой аудитории потребителей с учетом веса и активности выглядит следующим образом: •Потребители в равной степени женщины (покупка для себя и в подарок) и мужчины (покупка преимущественно в подарок) •Потребители преимущественно среднего возраста, от 31 до 45 лет. Другие возрастные группы также покупают ювелирные изделия, но их потребительская активность в два-три раза ниже (т.е. за аналогичный период они делают в два-три раза меньше покупок, которые в меньшей степени носят спонтанный и эмоциональный характер, чаще всего это покупки на праздники, дни рождения и т.п.) •В большей степени это руководители среднего звена и специалисты (данные группы занимают 60% в общем объеме продаж). Необходимо отметить, что потребительская активность (частота потребления) руководителей высшего звена и предпринимателей выше, но вес (общее количество потребителей с данными социальными характеристиками) данных групп менее значителен.