49. Раскройте понятие «маркетинговые коммуникации». Перечислите и охарактеризуйте элементы комплекса продвижения

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в рыночной экономике предприятий - производителей товара, что позволяет реализовать их сильные стороны и элиминировать слабые.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая также комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Реклама способна охватить массы покупателей на огромной географической территории. Она сама по себе работает на создание имиджа компании.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Техника личной продажи включает контакт двух или нескольких людей, способствует формированию самых разных отношений: от формальных до дружеских.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, способствующие приобретению тех или иных товаров или услуг. Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии.

Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. К главным инструментам связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Прямой маркетинг – использование различных средств коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанное на получение определенной реакции. Он предполагает использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать их немедленную реакцию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации − реклама в средствах массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта , связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара, – для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

50. Объясните процесс маркетинговой коммуникации со схемой

Процесс коммуникации состоит из девяти элементов (рис. 7):

	Кодирование	Сообщение
Отправитель		Расшифровка	Получатель

Средства рекламы

Помехи

Обратная связь	Реакция
Область отправителя	Область получателя

1. Отправитель – сторона, которая отправляет сообщение другой стороне.

2. Кодирование – процесс представления рекламного сообщения или идеи в определенной форме (рекламное агентство подбирает текст и иллюстрации в рекламу, передающую маркетинговое сообщение).

3. Сообщение – совокупность слов, изображений, символов, которые передает отправитель: собственно реклама.

4. Средства рекламы – каналы коммуникаций, по которым сообщение передается от отправителя к получателю.

5. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем.

6. Получатель – сторона, принимающая сообщение от другой стороны. Это может быть частное лицо или сотрудники, которые читают (смотрят) рекламу.

7. Реакция – реакция покупателя после того, как он ознакомился с объявлением. Здесь возможны сотни вариантов.

8. Обратная связь – это часть реакции получателя, которую он доводит до сведения отправителя.

9. Помехи – незапланированные искажения в процессе передачи информации, в результате чего адресат получает не то сообщение, которое послал ему отправитель.