46. Конфликт внутри канала распределения. Традиционные каналы распределения

Конфликт внутри канала распределения – это разногласия, возникающие между участниками канала по поводу целей и функций каждого участника, а также круга обязанностей и получаемого вознаграждения.

Традиционные каналы распределения состоят из нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них занимается самостоятельной предпринимательской деятельностью, поэтому стремится получить максимальную прибыль, даже если это способно нанести ущерб системе в целом. Ни один из участников канала не может контролировать других участников. Никто также не имеет полномочий распределять функции среди участников канала и разрешать возникающие конфликты.

47. Вертикальные маркетинговые системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. ВМС были созданы, чтобы обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами.

Существуют три основных типа ВМС: корпоративная, договорная и управляемая.

Корпоративная ВМС – это вертикальная маркетинговая система, при которой последовательные этапы производства и распределения товаров находятся в собственности одного предприятия. Руководство каналом основано на единоличном владении (например, компания – производитель вина имеет свои виноградники, заводы по производству бутылок и пробок, транспортное предприятие для завоза сырья и доставки готовой продукции, т. е. компания участвует в каждом этапе производства и продажи вина).

Договорные ВМС состоят из независимых компаний, осуществляющих различную деятельность по производству и распределению, которые объединились на основе заключенных соглашений. Цель − увеличение объемов продаж или экономия средств, чего не достичь каждому предприятию в отдельности.

Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и рыночной власти одного из участников системы, а не при помощи единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами.

48. Горизонтальные маркетинговые системы, комбинированные маркетинговые системы

Горизонтальные маркетинговые системы – это схема построения канала распределения, при которой несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Например, банк может заключить соглашение с магазином о размещении на территории последнего представителей банка и банкоматов.

Комбинированные маркетинговые системы – это многоканальные системы распределения, при которых какая-либо компания формирует несколько каналов распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка

Сегмент потребительского рынка № 1

Розничные торговцы

Сегмент потребительского рынка № 2

Производитель

Дистрибьюторы

Дилеры

Сегмент организационных потребителей № 1

Сегмент организационных потребителей № 2

Производитель напрямую продает свою продукцию потребительскому сегменту рынка № 1, используя каталоги и телемаркетинг. Потребительскому сегменту рынка № 2 продукция продается через розничную торговую фирму. Сегменту рынка организованных потребителей № 1 продукция продается опосредованно, т.е. через дистрибьюторов и дилеров, а сегменту № 2 этого же рынка продажа осуществляется торговым персоналом самой фирмы-производителя.