44. Этапы жизненного цикла товаров

Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара или жизненным циклом товара (ЖЦТ).

В соответствии с теорией ЖЦТ каждый товар проходит четыре этапа ( описываемых графически S-образной кривой продаж): внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.

Объем

Внедрение Рост Зрелость Спад

Внедрение – этап жизненного цикла, на котором новый товар впервые поступает в продажу. Это период медленного увеличения объема продаж, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами предприятия во время внедрения товара прибыль на этом этапе отсутствует. Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрения товара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции стимулирования потребителей к пробным покупкам.

Рост − период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли. Если новый товар пользуется спросом, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль, на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, благодаря чему рынок сбыта расширяется. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания повышает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и каналы распределения. Возможно применение стратегии снижения цены.

Зрелость − период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. Этап зрелости длится дольше предыдущих этапов и ставит перед менеджерами по маркетингу серьезные проблемы. Компания может также модифицировать товар (его качество, технические характеристики или стиль), чтобы привлечь новых потребителей, повысить его качество (продолжительность его использования, надежность быстродействие, вкус) или же добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.

Спад − период снижения объема продаж и уменьшения прибыли. Основными причинами сокращения объемов продаж выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. Первая задача компании – выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с помощью регулярного анализа динамики продаж, доли рынка, издержек и прибыли (элиминация товара).

45. Канал распределения. Уровни канала распределения

Канал распределения – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Уровень канала распределения – это совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Протяженность канала распределения зависит от количества промежуточных уровней:

• канал № 1: производитель – потребитель;

• канал № 2: производитель − розничный торговец – потребитель;

• канал № 3: производитель − оптовый торговец − розничный тор-говец − потребитель;

• канал № 4: производитель − оптовый торговец − мелкооптовый торговец − розничный торговец − потребитель.

Канал № 1 называется каналом прямого маркетинга, поскольку в нем нет промежуточных уровней. Он состоит только из фирмы-производителя и конечного потребителя (например, компании, устраивающие презентации на дому, заказы по почте и через Интернет; компании, имеющие свои фирменные магазины). Остальные каналы являются каналами непрямого маркетинга.

Канал № 2 содержит всего один промежуточный уровень. На рынке потребительских товаров этот уровень обычно представлен розничными торговцами (например, производители телевизоров, мебели, бытовой техники предлагают свою продукцию непосредственно крупным розничным торговцам).

Канал № 3 включает два промежуточных уровня – уровень оптовиков и уровень розничных торговцев. Такие каналы распределения обычно используются производителями продуктов питания, лекарственных препаратов, скобяных изделий.

Канал № 4 состоит из трех промежуточных уровней. Например, мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными фирмами находятся мелкие оптовики.