42. Понятие "товар". Уровни товара в маркетинге

С точки зрения маркетинга товар − это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.

В маркетинге используется четырехуровневая структура продукта:

• первый уровень. Товар по замыслу характеризует основное предназначение товара, это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви;

- второй уровень. Товар в реальном исполнении характеризует физические свойства товара. Это товар по замыслу плюс его «окружение» − дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка, упаковка и прочее − все то, что делает товар привлекательным для потребителя;

- третий уровень. Товар с подкреплением характеризует расширенные свойства товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т. д.;

- четвертый уровень. Товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

43. Классификация товаров в маркетинге

В маркетинге применяется следующая классификация товаров:

1. В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:

• товары длительного пользования − потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно продолжительного времени: стиральные машины, компьютеры и другая сложная техника;

• товары кратковременного пользования − потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования: продукты питания, напитки, моющие средства, бензин;

− услуги − вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги аудиторов, консультантов, юристов.

2. В зависимости от сферы применения различают потребительские товары и товары производственного назначения.

Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования.

• потребительским товарам относятся:

• товары повседневного спроса – товары и услуги, которые потребители покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Они недороги и приобрести их можно практически везде;

- товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда);

• товары особого спроса – товары широкого потребления и услуги, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. (марки и модели автомобилей, дорогостоящая фототехника, одежда от известных кутюрье, услуги знаменитых артистов или врачей);

− товары пассивного спроса – товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании (страхование жизни и домашние охранные системы).

Товары производственного назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар.

Товары производственного назначения делятся на группы:

1. Капитальное имущество – это товары, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях (стационарные сооружения (строения и оборудование) и вспомогательное оборудование).

2. Материалы и комплектующие – состоят из сырья и материалов, прошедших промышленную обработку. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (зерно, хлопок) и природные продукты (нефть, руда). Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (металл, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (шины, литые изделия, небольшие электродвигатели).

3. Вспомогательные материалы. Они включают в себя расходные (смазочные материалы, уголь, бумага, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Для предприятий-покупателей вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают и минимальной затратой усилий на покупку и сравнение.

4. Вспомогательные услуги, которые включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту и различные консультационные услуги.