40. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегия охвата рынка
Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в маркетинге. Она должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.
При оценивании сегментов рынка компания должна учитывать три момента:
размер сегмента и потенциал его роста;
привлекательность сегмента;
возможности компании по отношению к этому сегменту.
Прежде всего, компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах их роста и ожидаемой прибыльности в каждом из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.
Целевой рынок – это совокупность покупателей с общими потребностями или характеристиками, которых компания приняла решение обслуживать.
Существует три стратегии охвата рынка:
1. Стратегия недифференцированного маркетинга означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Применение этой стратегии обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов.
Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов, и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.
Концентрированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату большой части одного или нескольких субрынков.
41. Позиционирование товара на рынке. Стратегия предложения ценности
П
озиционирование
товара –
это
способ,
в
соответствии с которым
потребители
идентифицируют тот или иной товар по
его важнейшим характеристикам; это
место, занимаемое данным товаром в
сознании потребителей по сравнению с
аналогичными конкурирующими товарами.
Используя при позиционировании стратегию «больше за больше», компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Ценностное предложение «больше за больше» довольно-таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги.
Компании, предлагающие товары высокого качества по более низкой цене («больше за столько же»), могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегию «больше за больше».
Принцип «столько же за меньше» может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку.
Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене («меньше за намного меньше»), будет существовать всегда. Только некоторые люди могут себе позволить покупать самое лучшее, чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества за выгодную цену.
С помощью позиционирования «больше за меньше» компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке. В долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на этой позиции. Предложение высококачественных товаров связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене.
Компании, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышных ценностных предложений − «столько же за больше», «меньше за больше» или «меньше за столько же», неизбежно проигрывают своим конкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку.